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那么，究竟如何才能了解人们的隐性动机，并设计出合理的激励机制呢？究竟如何才能找到人类行为动机的弱点？在过去的20年间，我们选择走出办公室，走进现实世界，通过自然实验的方法来探究人们为什么会以这样或那样的方式做事。这样做的原因很简单：如果你把一个持有歧视态度的人放在实验室里，并且让他知道自己的行为正在被观察，那么他就不会表现出自己的歧视行为。他一定会说出他认为的科学家们想听到的话，会按照他认为的一般社会行为准则来行事，因为他希望能够按照研究者的意愿行事。但是，如果你在自然环境下悄悄观测这个实验对象的日常行为，看看当搬来一位跟他不太一样的新邻居时这个实验对象会怎么表现（或者创造机会让这个实验对象和一位看起来如同粗野的波拉特的人进行对话），那么他的歧视行为就会表现得非常明显了。
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出于上述原因，我们的研究必须在广阔的现实世界中进行：从乞力马扎罗山的山麓，到加利福尼亚州的酒庄；从闷热的印度北部，到芝加哥寒冷的街道；从以色列的学校操场，到某些世界顶级公司的会议室。通过在现实世界里进行冒险，我们看到了真实的人的真实行为，对人类的行为也有了一个独特的理解角度。
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通过观察人们在市场上的日常行为和活动，我们能够更好地理解他们的动机。我们的最重要的发现之一是：自我利益是人类行为的最根本动机之一——我们认为很多时候没有必要上升到“自私”的程度，称为“自我利益”也许更合适和准确一些。自私和自我利益表面上看来似乎是同义词，但事实上，这两个概念是有区别的。这是本书的一个核心概念。因为，只要我们发现了人们真正关心和重视的东西——金钱、利他主义、人际关系、他人的表扬，诸如此类——我们就能够准确地找到激励人们采取某种行为（比如，在学校里取得好成绩、遵守法律、提高工作表现、向慈善机构捐款、不再歧视他人等）的规律或者诱因。
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我们是如何发现这种研究方法的呢？20世纪80年代，约翰是一名运动卡销售员，他经常在不同的顾客身上尝试不同的谈判策略和定价策略，以期找到最优的销售策略。之后，约翰成为威斯康星大学史蒂文分校经济系的本科生。早在做销售员时，约翰就常常想，自己是否可以通过自然实验的方法验证经济学的重要原理？经济学的规律可以在现实世界中被测试吗？与此同时，身在几千里外的尤里正在为另一个问题烦恼：如何激励慈善机构负责募捐的义工更好地工作？经过各种探索和尝试，尤里发现，在激励义工方面，传统的绩效工资的效果还不如不发奖金。
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过去，对于进行有控制的实地实验的研究方式，经济学家一直持怀疑态度。要想保证一项实验的有效性，必须控制除了实验变量以外的所有其他变量，让它们保持不变。实际上，自然科学的研究人员正是这样测试他们的理论的：如果他们想知道健怡可乐是否会增加老鼠患癌症的概率，那么就让其他所有变量保持不变——同样的空气，同样的灯光，同样品种的老鼠，而仅仅改变老鼠饮用的健怡可乐的量。多年以来，经济学家一直认为，要在现实世界中进行这样的实验是不可能的，因为要让其他变量保持不变，真的是太困难了。
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实际上，经济学家并不是在一个化学实验的试管里做研究——世界上有数十亿人和成千上万的企业。我们将向你展示，与传统的经济学智慧不同，只要我们在不加控制的、新奇多变的现实世界中用一种比较另类的方式来看待人们的行为，那么随机的实地实验的方法是可以对很多经济学问题给出有意义的解答的。实际上，实地实验是最近几十年来经济学实证领域最重要的创新之一。这种方法不仅允许我们度量正在发生的各种现象，还有助于我们找到这些现象发生的原因。在本书中，我们将向你展示我们如何用随机的实地实验解决世界上最令人头疼的经济学问题，这些问题包括：
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·为什么在现代经济体中女性和男性仍然同工不同酬，为什么在高级管理层中女性所占的比例小于男性？
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·享受同样的产品和服务，为什么有些人付的钱多，有些人付的钱少？
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·为什么有些人会歧视其他人，如何消除歧视行为？
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·虽然与其他发达国家相比，美国投入公共教育的资金更多，但是在美国的很多地方，高中的辍学率却超过50%。那么，昂贵的教育项目到底有没有用呢？如何用一种性价比最高的方式缩小贫穷家庭的孩子和富裕家庭的孩子之间的教育差距？
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·在一个竞争日益激烈的全球化环境中，企业如何才能更富有创新能力，提高生产率，以及创造更多的价值、机会、工作岗位？
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·非营利组织如何能够鼓励更多的人回馈社会？如何让你喜欢的慈善机构运营得更有效率？
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你可能会觉得，上述这些问题看起来毫无关联。但是，从我们的角度来看，所有这些问题都可以从一个经济学视角进行研究，而且都可以通过简单的经济学方法加以解决。实地实验能够帮助我们找到这些问题的答案，即找到正确的激励机制，以及搞清楚到底是什么样的动机促使人们这样或那样行事。
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人们常常会说“这件事导致了那件事”，实际上，很多时候人们根本不清楚上述说法到底是不是事实。当我们手上缺乏从现实世界中收集到的实验数据时，我们所有人都可能会随意地、无根据地解读事物之间的因果关系。
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不久之前，我和我在芝加哥大学经济系的同事史蒂芬·列维特、查德·塞沃逊一起，与一些知名的大型零售企业的总裁们讨论如何提高公司销售业绩的问题。一位高级市场经理向我们展示了下面这幅图，他试图说明的是，他所在公司的零售广告对提高产品销售额起到了很好的作用（出于保密考虑，图中的具体数据我们进行了修改，但是变量之间的关系大致如下）。
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图0–1 广告数量和销售额之间的关系
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这位高级市场经理自豪地对我们说：“看，这就是铁证。这张图表明广告数量和销售额之间有很明显的正相关性。当我们做1 000条广告的时候，销售额大约为3 500万美元。而如果只做100条广告，销售额就下降至2 000万美元，看到了吗？”
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实际上，广告数量和销售额之间的关系并不像这位高级市场经理所讲的。要理解这一点，我们来看一看另一幅类似的图。
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图0–2 冰激凌销售额和溺水死亡人数之间的关系
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上图展示了两种截然不同的现象之间的关系：一是1999~2005年溺水事故的数量，二是同一时间段内美国最大的冰激凌公司之一的冰激凌零售额。显然，这两个变量之间的关系用图展示出来相当令人吃惊。
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如果你是一位保护欲很强的家长，你看了这幅图以后可能再也不会让自己的孩子在水边吃冰激凌了。但是，很显然，这里存在着第三个隐性变量，那就是天气。夏天气温高的时候，人们会吃更多的冰激凌，同时游泳的次数也会增多，而游泳次数的增多导致溺水事故的高发。虽然人们确实会在夏天吃数量较多的冰激凌，但是吃冰激凌本身并不会导致溺水事故的发生，影响溺水事故数量的变量是天气，而不是冰激凌的销售额。
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再回到之前广告数量和销售额的例子，在那位高级市场经理向我们展示的图中，是否存在第三个隐性变量呢？在那次交谈之后我们发现，该公司在每年11月和12月期间加大了广告的投放量，而11月和12月正是美国传统的消费旺季，所以在此期间公司的销售额上升并不奇怪。季节这个隐性变量造成了广告数量和销售额之间存在因果关系的假象。实际上，当我们对数据进行更深入的挖掘，并考虑到该公司提高广告数量的时间段就会发现，数据（广告数量和销售额）之间并不存在因果关系，而只存在相关性。消费者购买了更多该公司的商品是出于季节的原因，未必是因为公司的广告策略。
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