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有时，激励机制会以一些出人意料的方式来影响人们的行为。比如说，在著名的电视剧《老友记》中，有一集发生了这样的故事，几位主人公一起去某家比较高档的餐馆进餐。在这6个人中，莫妮卡、罗斯和钱德勒收入比较高，他们点了晚餐套餐，而瑞秋由于收入比较低，只点了一份配餐的沙拉。菲比也比较缺钱，所以她只点了一碗汤。同样，乔伊也不是什么有钱人，所以他点了一份便宜的比萨饼。在最后结账的时候，罗斯建议平分账单，每人33.5美元。这句话引发了其中几个人的不满情绪，菲比甚至愤愤不平地说：“门儿都没有！”结果，这个本该是老友聚餐的愉快夜晚就这么被毁掉了。
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当然，平分账单的提议并不是没有道理，毕竟大家坐在一起费脑筋研究谁吃了什么，计算每人要缴多少消费税，不是一件令人愉悦的事情，尤其是在一顿愉快的晚餐之后，可能有人并不想做这么烦琐的事情。实际上，在某些文化中，聚餐后精确计算每人应付的金额被认为是一件很尴尬的事情。在德国，几人共同进餐的时候，最后的账单会严格按照每人点了什么来计算，甚至精确到每一分钱，却没有人觉得这样做很尴尬。但是，在以色列以及美国的很多地方，这样的行为可能被认为是没有教养的表现。当一群人在餐厅一起吃饭的时候，最后账单平分常常算是一项不成文的约定。那么，分账的方式到底会如何影响人们的行为呢？
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对此，我们进行了一项实验，来研究不同分账方式下进餐者的行为会有什么不同（共同进餐的实验对象是互不认识的学生）。在实验中，我们把实验对象分为3组，每一组的分账方式各不相同。在第一组中，同桌进餐的6个人（3男3女）按照自己点菜的价格分账。在第二组中，大家平分账单的总额。在第三组中，我们负责支付所有餐费，实验对象完全不需要付钱。那么，分账的方式会如何影响这些实验对象点菜的方式呢？
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现在，想象一下你是6个学生之一，你在我们的午餐实验中和另外5个人同桌进餐，事先你被告知最后的餐费由6人平均分担。你觉得相当饿，所以你点了一份龙虾卷（20美元）、一份薯条（3.50美元）以及一杯啤酒（5美元）。而坐在你旁边的那位实验者并不是很饿，所以她只点了一盘沙拉（8美元）和一杯冰茶（2.5美元）。最后，在吃完正餐以后，你和同桌其他几个人决定再来一份甜点，于是你们每人点了一个派（4美元）和一杯咖啡（5.5美元），而那位不太饿的实验者则不要甜点和咖啡。
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最后，侍者拿来了整顿午餐的账单，总价是150美元（含消费税和小费），也就是说你们每人要支付25美元。你当然没什么不满意的，因为如果你们按个人点菜的价格分别付账的话，你需要支付38美元的餐费。但是，你旁边的那位女士可能就不太高兴了，因为她才点了10.50美元的食物，却需要支付25美元。
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实验结果证明，分账的方式会影响大家点菜的方式。我们发现，在我们负责支付餐费而实验对象不用付钱的时候，大家吃得最多，这当然没什么好奇怪的。在实验对象要分账的两组中，当大家均分账单的时候，和每人要按自己点菜的金额分别付账的时候相比，大家点的菜更贵。对于那些点了较贵的菜的人，你可能会有一些想法，其实他们并不是想占别人便宜的人，他们只是对激励机制做出理性的反应而已。对他们来说，自己每多点1美元的菜，只需要付出1/6美元的代价，所以为什么不点20美元的龙虾卷呢，反正只要多支付4美元就可以了？当然，天下没有免费的午餐（除了对第三组实验对象而言），总有其他人必须为你所点的龙虾卷支付额外的16美元。
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这个例子解释了“负外部效应”的概念——当他人的行为影响了你的利益的时候，就会出现“负外部效应”。比如，你不吸烟，你旁边却坐着一位吸烟者，并且他决定在你旁边吸烟。这位吸烟者享受了吸烟的快感，而你却要和他一起承受吸烟的害处。这位吸烟者对你造成了“负外部效应”。简单说来，负外部效应就是指消费某样东西的人不用独自承担这种东西的全部代价。在吃饭分账的例子中，点菜最多、价格最高的人对其他点菜少的人造成了负外部效应。大家只是在对他们所面临的激励机制做出理性的反应而已。
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可以解决肥胖问题的激励机制
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在本书中，我们会研究一些非常重要的问题，比如歧视现象、性别差异、教育差异、慈善资金的募集以及企业的利润等。在所有这些问题中，我们都可以观察到一个同样的现象：激励机制确实会影响结果。但是，设计出合理的、正确的激励机制，并细心地调整细节，让这些激励机制和人们的隐性动机相匹配是非常重要的。
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比如，我们考虑一下如何推动人们减肥的问题。在过去的10年中，美国的肥胖问题变得日益严重，而肥胖是提高心脏病、糖尿病和其他疾病发病率的重要因素之一。我们能不能利用激励机制促使人们控制体重呢？
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当佳节过完，经过一轮又一轮的暴饮暴食——圣诞节的曲奇饼，光明节的油炸马铃薯饼加酸奶油，新年夜的香槟和鱼子酱饕餮大餐——你看看镜子中的自己，然后再站上体重秤，你发现自己的体重已经达到“临界体重”了。你必须把腰带松几格才能系得上，这让你深感自责，发誓要努力减肥。
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此时，当地的健身中心恰好举办会员年费打折的活动，因此你放弃了每次10美元的付费方式，决定签一份为期一年的合同。如果你和大部分人的情况相同，那么很可能你在1月份会频繁地去健身中心，然后2月份去健身的次数就会少一些，之后去的次数就更少了。你不去健身中心有以下理由（或者说借口）：你没时间；你穿着有弹性的运动服会凸显腹部，你觉得这样看起来很尴尬；因为你的体重已经超重了，所以剧烈运动变得很费劲；你就是讨厌流汗的感觉。结果，因为你一年中根本没有去几次健身中心，所以你办年卡很不划算，反而比每次10美元的按次付费多付了很多钱。
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为什么你在办了健身中心的年卡之后，却未能按计划经常去运动呢？可能由于你太过乐观了——你在办卡的时候十分相信自己会常常去运动，结果却事与愿违。另一个更加深刻的解释是，此举是你在和未来的自己博弈。也就是说，你认识到未来的自己可能懒得去运动，而你知道如果你选择每次10美元的按次付费计划，未来的你就可以选择不去健身中心。比如，在办卡的时候，你认为既然你可以选择花10美元去健身中心，你也可以选择花10美元去看场电影，那么未来的你很可能会选择看电影。因此，你觉得办年卡，一次性付清年费，这样就能减少未来可预见的成本。你认为，如果你现在把年费一次付清，这样就能让未来懒惰的你少一个为了省10美元而不去健身中心的借口。
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其他人或者其他机构可能也同样关心你的健康—— 一般来说，这样可以为他们省钱。某些雇主或者保险公司就有这样的动机，所以他们会设计各种各样的激励机制来鼓励雇员（或投保人）去运动。比如，他们要求你进行体检，测量体重和三围，或者询问你是否吸烟。如果你的体重标准且不吸烟，血压和胆固醇含量都正常，那么你的雇主就愿意减少或者全额报销你需要支付的医疗保险费（或者减少保险的共付费用）。也就是说，通过保证体重等指标合格，你每年可以省下750美元的医疗保险费，这听起来相当不错吧？
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实际上，美国的连锁企业西夫韦超市的“健康指标项目”就是这么做的。这一项目针对西夫韦公司的非工会雇员（大部分是办公室的文职人员），公司对该项目进行了大力宣传。在2009年《华尔街日报》的某篇社论中，该公司的CEO史蒂文·伯德夸耀说：“如果整个美国在2005年就采用这种模式，那么美国的直接医疗账单就会比现在的实际数目少5 500亿美元。”史蒂文·伯德表示，他们公司的医疗支出在这些年都没有增长。
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该文刊出之后，史蒂文·伯德立刻成了名人。很多企业以及保险公司都开始尝试推出类似的项目。在华盛顿特区，西夫韦公司成了推动医疗改革的“明星”。美国总统奥巴马在演讲中曾提到西夫韦公司通过这种改革措施把医疗成本降低了13%。美国众议院和参议院甚至试图通过一项名为“西夫韦修正案”的法案，据称这项法案可以让美国的普通家庭每年在医疗方面节省几千美元的开支。
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西夫韦公司声称它的模式可以为美国省下很多医疗开支，但是当我们评价这一说法的时候，需要格外小心。首先，史蒂文·伯德先生引用的数据有一些问题，当提供数据的人可以从结论中获利时，要从数据中看出某种激励机制是否真的有效并不是一件容易的事情。此外，西夫韦公司的上述项目并不是一项严格的对照实验。比如，我们不知道医疗开支的减少在多大程度上是基于这样的机制：因为这项政策的存在，健康的人更愿意加入西夫韦公司，或者更愿意留在西夫韦公司，从而导致西夫韦公司医疗成本的降低。也许西夫韦公司的政策导致健康状况不佳的劳动者选择去其他公司工作了。如果上述情况存在的话，虽然表面上看西夫韦公司的医疗开支是下降了（这当然是一件好事），但是从全局的观点来看，美国总体的医疗开支并未减少，这些医疗开支只不过是由其他公司承担了。
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当然，这些问题的存在并不说明西夫韦公司提供的激励机制不好。但是，从实际的角度来看，要设计出能切实改变人们行为的激励机制，实在不是一件容易的事情。近年来，我们与一家大型医疗保险公司合作完成了一个大型研究项目，该项目的目标是试图设计出一些针对该公司顾客的激励机制，从而鼓励他们保持健康的体重。这种机制应该是双赢的：一方面，这些客户的身材更标准，身体更健康了；另一方面，保险公司也可以因此省钱。问题是，目前在医疗开支方面已经存在很强的动机了，而我们的激励机制必须在这种很强动机的基础上进一步改变人们的行为。想想吧，人们花了多少钱和精力来节食，千方百计地想要减肥。显然，人们已经有减肥的动机了，那么，多给他们一点儿钱真的能改变人们的运动习惯吗？
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金钱激励机制的关键，就是要想办法诱惑人们改变他们的行为。下面的例子是我们设计和经测试证实有效的激励机制之一。我们想要使用最简单的激励机制，所以我们邀请一些学生来到我们的实验室，然后把他们随机分成两组。其中一组是对照组，我们决定“贿赂”另一组（实验组）中的实验对象——只要实验组的实验对象一个月内去健身中心健身的次数达到8次，我们就给他们100美元的奖励。根据“有钱能使鬼推磨”的原则，只要奖金的数额够大，基本上没有什么事情是我们不能“诱惑”学生们去做的。就像我们预期的那样，实验组的学生确实按照我们的要求定期去健身中心健身了。
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但是，我们想要的并不是短期的服从，而是想弄清楚激励机制能否有助于长期习惯的养成：一个月过去之后，我们不再提供奖励，情况又会变成怎样呢？这种激励机制会像幼儿园的迟到罚款措施那样起反作用吗？情况会不会发生改变呢，这些学生会不会因此养成定期去健身中心的习惯——即使在我们停止提供奖金之后还继续保持这一习惯呢？
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结果令人振奋。我们发现，即使在停止提供奖金之后，实验组学生去健身中心的频率仍然是对照组的两倍。上述简单的激励机制似乎帮助实验组的学生们克服了懒惰的惯性，形成了定期运动的习惯。那些之前声称因为没有时间而不运动的人，在我们通过激励机制促使他们挤出时间进行运动以后，似乎学会了如何挤出时间运动，即使在奖金停发之后，他们仍然能找到时间运动。其他人可能是因为发现运动之后身体明显健康了，因此能够继续坚持运动。另外一些实验对象可能发现在健身过程中可以认识新的朋友，因此坚持运动。不管背后的原因是什么，重要的是我们的激励机制似乎帮助实验对象改变了他们的习惯，他们也因此拥有更健康的身体。
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我们能从上述研究结果中得到怎样的启示呢？很多人都希望自己可以做更多的运动。上述实验的结果告诉我们，坚持运动的最大障碍并不是流汗、喘气、换衣服，而是如何让自己养成定期运动的习惯，养成某种习惯是关键。让我们花几分钟的时间仔细思考一下这个问题。相信你有很多生活习惯，离开了这些习惯你简直不知道该如何生活，比如，你习惯了早上喝一杯咖啡，习惯了晚上刷牙，诸如此类。因此，如果你能给自己足够的时间去克服懒惰的惯性，养成定期运动的习惯，那么定期运动就会变成你生活的一部分和一种长期的习惯。
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刚开始，你可以尝试要求自己一个月内去几次健身中心。虽然你可能会觉得运动的成本要高于收益，但是短短的4个星期之后，你就会慢慢习惯去健身中心。你会注意到运动时心跳加快、心情变好，以及达到运动目标带来的成就感。在过后一个月，你会发现去健身中心所要克服的痛苦已经比最初的一两个星期小了。实际上，你可能已经习惯于运动后的感觉，如果不能按时健身，你反而会感到不适应。对你来说，无论此时是因为去健身中心的成本变小，还是收益变大，或者两者皆有，运动对你的净效用已经为正了。
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当然，如果我们认为，只要给大家提供奖金（或者其他的正面激励），就能让他们按照我们的意愿行事，那么这种想法还是过于简单化了。对于很多人来说，要改变长期以来的坏习惯是一件非常困难的事情。毕竟，就算面对死亡的威胁，有些人还是会选择继续吸烟，或者继续吃垃圾食品。
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正如你看见的，事先假设人们会以某种方式对激励机制做出反应是高风险的。我们常常觉得，面对金钱等激励机制，人们应该会像膝跳反应一样做出某种可预测的反应，但是很多时候情况并非如此。有的时候激励机制在短期内有效，但是在长期就没有效果了。有时候，激励机制让人们采取一些和我们的预期完全相反的行动；有时候，激励未必会带来更好的表现。
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