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在之前的章节中，我们提到过这样一个现象：人们进行慈善捐助的动机不止一个，其中包括他们想要获得“温暖的光辉”的欲望。在本章中，我们将向你展示一个独特的实地实验如何给苹吉等数百万唇腭裂儿童带去福音。我们的这一实地实验采用直邮的方式来劝捐，试图通过激发人们的一种非常基本的欲望来促使他们捐款，这一原则不仅适用于慈善募捐，也适用于商业活动。
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一个千万富翁和他的慈善事业
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布莱恩·穆兰尼是一位有着卷头发、蓝眼睛，看起来有点儿好斗的爱尔兰人。布莱恩的眼睛里闪烁着坦率和机智的光芒，还有一种生意人特有的目光，仿佛在说：“能说服我，你就来啊。”布莱恩说话的方式友善而高雅，哈佛腔中夹杂着俄亥俄州的口音，达到了精辟和亲和的完美平衡。假设你在机场的酒吧里遇见这样一个人，只要你坐在他身边，他就会开口和你攀谈，问你叫什么、去哪儿、是干什么的。过不了多久，你就会请他喝啤酒，把自己的名片给他，并且对他说道：“那你呢？”然后，你便开始听他讲他自己的故事。
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布莱恩·穆兰尼的故事是这样的：他1959年出生于俄亥俄州的代顿市的一个十分传统的天主教家庭，在5个兄弟姐妹中排行第二。他的父辈和祖辈都从事律师职业。他的祖母碧翠丝是20世纪20年代波士顿大学法学院的第一批女性毕业生之一，并成为马萨诸塞州的第一位女性法官。他的父亲约瑟夫毕业于哈佛大学法学院，在后备役军官营里待了一段时间以后，成为一名政府律师兼公司律师，最后成了吉列公司的副总裁。布莱恩的母亲虽然是一位家庭主妇，但也是一位学历很高的女性，毕业于斯通希尔学院和布兰迪斯大学。
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穆兰尼一家本是一个和睦幸福的美满家庭，但是在布莱恩11岁那年，悲剧发生了。布莱恩漂亮可爱的小妹妹莫拉突然发起了高烧，并被诊断患有一种名为史蒂文斯–约翰逊综合征的自体免疫疾病。史蒂文斯–约翰逊综合征的症状是全身起斑疹，这些疹子呈水疱状，破裂后会流血，最终导致面部皮肤的表层完全坏死，并一层层脱落。
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布莱恩说，短短几周的时间，高烧不退的莫拉就从一个健康漂亮的8岁小姑娘变成了一个仿佛年龄有90岁的老人。莫拉只能坐在轮椅上，时刻忍受着剧烈的疼痛，眼睛也失明了。尽管如此，坚强的莫拉还想回到学校上学，但是同学们却对她冷嘲热讽。作为哥哥的布莱恩尽最大的努力保护妹妹不受伤害，并深深恨着莫拉的同学，憎恶这种因为外表而歧视别人的恶毒现象。两年以后，10岁的莫拉死了。那时候布莱恩只有13岁，他无法忘记莫拉的遭遇，深深觉得那些不能体会莫拉痛苦的旁观者们对莫拉的所作所为是极度不公平的恶行。
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莫拉死后，布莱恩从一个虔诚有礼的祭坛小助手变成了一个愤怒和叛逆的问题少年。他唯一关心的事情就是打篮球以及如何同一群朋友厮混。到了九年级的时候，布莱恩有多门功课不及格，成了地地道道的后进生。布莱恩的父母把这个令人头疼的儿子从公立学校里揪了出来，送进了一所私立学校，这里的男生们穿西装系领带，功课不好的孩子会受到同学的排挤和嘲笑。在这样的环境中，布莱恩发生了巨大的转变，最终考上了哈佛大学。布莱恩在哈佛大学读书时主修商业经济学，学会了用批判性思维看问题的好习惯，对很多人熟视无睹的现象进行了反思。他行动的第一步就是为哈佛大学的《绯红报》校刊绘制社论漫画。
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布莱恩的漫画对各种虚伪的现象进行了嘲讽，这不久就给他带来了麻烦。1980年，公开同性恋身份的马萨诸塞州代表巴尼·弗兰克首次参加竞选，此时天主教组织的牧师们因为弗兰克的同性恋身份而鼓动教众们不要给他投票。布莱恩用他的漫画对这一情形进行了讽刺。在这组漫画中，两个男人在告解结束后准备离开教堂时，牧师让他俩去救赎自己的罪行。于是，一个男人对另一个男人说：“因为婚外恋罚我念20次‘万福玛利亚’还算公平，但是因为投票给巴尼·弗兰克而罚我念50次‘我们的主啊’，是不是太过分了？”因为这组漫画，当时的天主教组织对布莱恩恨之入骨。
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但是，当布莱恩的漫画开始讽刺哈佛大学“第三世界中心”政策的时候，情况变得更糟糕了。哈佛大学的“第三世界中心”是一个为少数族裔学生服务的组织，规定白人不得担任该中心的董事，因为哈佛大学白人学生的比例已经很高了。布莱恩一向仇恨任何形式的种族歧视行为，包括“反向歧视”，因此他在漫画中对上述政策进行了讽刺。在这组漫画中，布莱恩画了一座城堡，上面挂着“白人不得入内”的字样，城堡的楼梯上站着卡通版的时任哈佛大学校长德里克·波克，正在给一个黑人发钱。漫画里的德里克·波克说：“白人滚蛋！我是波克校长，这是给你们的钱！”这幅漫画刊出后，令哈佛的黑人学生们愤怒不已，认为布莱恩是种族主义分子。他们大闹了《绯红报》的编辑室，编辑狼狈地躲到了桌子底下，而布莱恩不得不雇用私人保镖和辩护律师来保护自己。布莱恩回忆说：“那真是一段可怕的记忆。”
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有一天，布莱恩想到了一个不错的主意，认为自己可以通过帮别人做广告赚钱。于是，他穿上了西装，系上了领带，去波士顿的各个公司招揽生意。布莱恩上门推销时说自己可以帮它们制作广告、编写宣传口号、设计海报等。事实证明，布莱恩的这项生意十分成功。从哈佛大学毕业以后，他在扬罗必凯广告公司找到了一份文案专员的工作。不过，布莱恩的父母对儿子的职业选择感到十分不满。“他们问我，”布莱恩回忆道，“为什么我们花那么多钱送你读哈佛大学，你却跑去拉广告？拉广告这种工作根本连大学文凭都不需要！”
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在扬罗必凯广告公司，布莱恩发现广告业墨守成规的程度有多么惊人。他回忆道：“我们想出了数百个好点子，然后代理商在焦点小组里测试这些点子。但是，这些通过测试的点子最后一个也没被采用，因为这些点子和客户的公司策略不相符。因此，代理商仍然决定采用那些既无聊又差劲儿的广告。这些广告创意虽然符合客户的公司策略，却根本不能增加薯片或果冻的销量。”（客户销售的产品正是薯片和果冻）。
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布莱恩认为他需要换一个环境才能更好地推销自己的创意，于是他加入了智威汤逊广告公司。在智威汤逊广告公司，布莱恩创作了一条价值数百万美元的米勒啤酒广告。布莱恩回忆道：“我走进米勒啤酒公司的董事会会议室里，面对着一群白人老头儿，他们位高权重，事事都是他们说了算。我的策略是打‘青春牌’，我告诉他们，在会议室的所有人中，我是唯一一个会在酒吧待到凌晨一点的人，所以我知道爱喝啤酒的人的心思。我的演讲完全是即兴的，没有幻灯片，也没有数据，我只是靠我的激情打动他们。最后，在如何说服广告客户采用我的创意方面，我成了专家。”
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就这样，布莱恩开始了他丰富多彩的淘金生涯，身穿阿玛尼西服，脚踩古驰皮鞋，来往于繁华的麦迪逊大道。他像电视中的“广告狂人”那样，穿梭于各式各样的鸡尾酒会，以及创意精良的广告和高档的产品，当然，还有活色生香的美人们。但是，布莱恩很快就厌倦了替别人打工的生活，于是，他创立了自己的广告公司。1990年，布莱恩和他人合作成立了谢尔/穆兰尼公司，在这里他非凡的创意天赋得以充分施展。谢尔/穆兰尼公司的主要客户是媒体和高科技公司，比如道·琼斯、美国国际联合电脑公司以及齐夫–戴维斯出版公司等。
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从表面来看，布莱恩是一名精明能干的生意人，和其他在麦迪逊大道上穿梭的“鲨鱼”们没有什么不同。但是，布莱恩的内心依然是柔软的，他从未忘记妹妹身上发生的悲剧。1996年，布莱恩和他的合伙人一起将公司出售，获得了1 500万美元的现金。那一年，布莱恩36岁，他这样评价当时的自己：“我的任务完成了，1 500万美元在当时可是一大笔钱。突然之间，我意识到我有了自由，可以去做自己真正想做的事情了。”
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布莱恩内心满是创业的激情，所以他并没有走上像其他富人那样“享受人生”的生活道路，他没有从此驾着游艇环游世界，也没有试图成为职业高尔夫选手。关于妹妹莫拉的记忆让他决定投身慈善事业，帮助不幸的孩子们。于是，布莱恩参加了一个医疗援助项目，亲眼看到了唇腭裂儿童被孤立、被歧视的痛苦，而一个简单的修复手术其实就可以改变这些孩子的生活。1998年，布莱恩和美国国际联合电脑公司的创始人查尔斯·王（王嘉廉）一起创建了“微笑列车”组织。
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对于一位曾经在麦迪逊大道叱咤风云的广告人来说，这个选择十分令人钦佩。
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“微笑列车”慈善组织的募捐实验
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很多慈善组织的创始人都和布莱恩一样，他们投身慈善事业是出于自己的热情，但是，想在慈善事业上取得真正的成功，光靠激情是远远不够的，精准的商业眼光至关重要。布莱恩说：“虽然慈善组织的初衷是做好事，但是这些善良的人们却常常把他们的慈善组织经营得毫无效率可言。然而，不管经营效率如何低下，不管管理能力如何差劲儿，慈善组织一般都不会破产。只要你能设计出一组幻灯片，放一些催人泪下的照片，那些流泪的观众总会或多或少地捐出一些钱，让你的慈善组织得以继续运行。”
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在慈善界，“微笑列车”是一个独树一帜的组织，因为布莱恩是用经营企业的理念和方式来运营这个慈善组织的。布莱恩把他的创新精神从广告界带到了慈善界，打破了慈善业的种种陈规。简单来说，布莱恩打破了传统的“传教士”式的行善模式，“微笑列车”不再派西方国家的医生亲自去发展中国家做唇腭裂手术，而是采用最先进的3D技术来培训发展中国家的医生掌握唇腭裂手术的技术（布莱恩称这种模式为“授人以渔”模式）。
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“微笑列车”组织的独特之处还在于，布莱恩采用了实地实验的工具，研究哪些形式的激励机制能促使人们捐款。比如，布莱恩告诉我们，“微笑列车”组织进行了多项实验，试图搞清楚下列策略中到底哪一种对刺激捐款最有效：是手术前后孩子样貌对比照片的效果好，还是仅仅给出手术前孩子照片的效果好？作为一位从广告界出身的生意人，布莱恩知道标准的做法是给出术前和术后的照片对比：“毕竟，我们都知道广告观众很欢迎‘使用前’和‘使用后’这类对比手法，宝洁公司著名的去屑洗发水广告就采用了这样的策略。但是，在慈善捐款方面却不是这样的。我们的实验显示，只向募捐对象展示手术前孩子们的照片能让捐款率提高17%。为什么会这样呢？因为那些唇腭裂儿童悲伤的脸庞会一直萦绕在你的脑海里。”布莱恩说，通过这样的实验，他们认识到需要帮助的唇腭裂儿童的照片能让劝捐变得更加个人化：捐款者感到一种心理压力，他们必须帮助照片里那个唇腭裂儿童，否则就会良心不安。
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另外一个问题是，在劝捐的信封上印什么样的照片才能吸引收信者打开信封查看里面的内容，而不是直接扔掉呢？为了搞清楚这个问题的答案，“微笑列车”组织也采取了实地实验的方法。“微笑列车”组织共设计了49种不同的信封，上面印有各种不同的照片——黑人孩子、棕色人种孩子、亚裔孩子、白人孩子；男孩、女孩；不同年龄、衣着、表情（有微笑的、皱眉的、哭泣的，以及只是睁着无辜的眼睛看着镜头的）的孩子。通过统计和研究收信人对这些不同的信封的反应，“微笑列车”组织发现，孩子们的脸是一个非常有力的劝捐“武器”，某些种类的照片能够吸引到更多的捐款。
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2008年12月，“微笑列车”组织选取了上述照片中的21种，分别印刷在劝捐信封上，然后以直邮的方式寄给劝捐对象。结果显示，最受欢迎的信封和最不受欢迎的信封之间的捐款率相差62%。“微笑列车”组织发现，悲伤的白人孩子（照片中是一名阿富汗孩子）的照片最能够引起捐款者的注意。为什么会这样呢？布莱恩猜测，捐款者主要来自白人群体，可能人们更愿意帮助和自己同一肤色的人，因此白人孩子照片的劝捐效果最好。
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“只此一次”选项的魔力
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在我们刚认识布莱恩的时候，布莱恩已经总结出了一系列独特的劝捐策略，这些都是通过实地实验的方式总结出来的。比如在有些劝捐信中，布莱恩采用的字眼是“请你慷慨解囊”，而在另一些信里则是“请你拯救孩子们的生命”。这些措辞的选择看似简单，却是布莱恩从多年的实地实验中总结出来的宝贵经验。通过采用这些劝捐策略，“微笑列车”组织每年通过直邮的方式可以募集到近1亿美元的善款。
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