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“微笑列车”组织的独特之处还在于，布莱恩采用了实地实验的工具，研究哪些形式的激励机制能促使人们捐款。比如，布莱恩告诉我们，“微笑列车”组织进行了多项实验，试图搞清楚下列策略中到底哪一种对刺激捐款最有效：是手术前后孩子样貌对比照片的效果好，还是仅仅给出手术前孩子照片的效果好？作为一位从广告界出身的生意人，布莱恩知道标准的做法是给出术前和术后的照片对比：“毕竟，我们都知道广告观众很欢迎‘使用前’和‘使用后’这类对比手法，宝洁公司著名的去屑洗发水广告就采用了这样的策略。但是，在慈善捐款方面却不是这样的。我们的实验显示，只向募捐对象展示手术前孩子们的照片能让捐款率提高17%。为什么会这样呢？因为那些唇腭裂儿童悲伤的脸庞会一直萦绕在你的脑海里。”布莱恩说，通过这样的实验，他们认识到需要帮助的唇腭裂儿童的照片能让劝捐变得更加个人化：捐款者感到一种心理压力，他们必须帮助照片里那个唇腭裂儿童，否则就会良心不安。
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另外一个问题是，在劝捐的信封上印什么样的照片才能吸引收信者打开信封查看里面的内容，而不是直接扔掉呢？为了搞清楚这个问题的答案，“微笑列车”组织也采取了实地实验的方法。“微笑列车”组织共设计了49种不同的信封，上面印有各种不同的照片——黑人孩子、棕色人种孩子、亚裔孩子、白人孩子；男孩、女孩；不同年龄、衣着、表情（有微笑的、皱眉的、哭泣的，以及只是睁着无辜的眼睛看着镜头的）的孩子。通过统计和研究收信人对这些不同的信封的反应，“微笑列车”组织发现，孩子们的脸是一个非常有力的劝捐“武器”，某些种类的照片能够吸引到更多的捐款。
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2008年12月，“微笑列车”组织选取了上述照片中的21种，分别印刷在劝捐信封上，然后以直邮的方式寄给劝捐对象。结果显示，最受欢迎的信封和最不受欢迎的信封之间的捐款率相差62%。“微笑列车”组织发现，悲伤的白人孩子（照片中是一名阿富汗孩子）的照片最能够引起捐款者的注意。为什么会这样呢？布莱恩猜测，捐款者主要来自白人群体，可能人们更愿意帮助和自己同一肤色的人，因此白人孩子照片的劝捐效果最好。
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隐性动机：日常生活中的经济学和人类行业背后的动机 [:1704597298]
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“只此一次”选项的魔力
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在我们刚认识布莱恩的时候，布莱恩已经总结出了一系列独特的劝捐策略，这些都是通过实地实验的方式总结出来的。比如在有些劝捐信中，布莱恩采用的字眼是“请你慷慨解囊”，而在另一些信里则是“请你拯救孩子们的生命”。这些措辞的选择看似简单，却是布莱恩从多年的实地实验中总结出来的宝贵经验。通过采用这些劝捐策略，“微笑列车”组织每年通过直邮的方式可以募集到近1亿美元的善款。
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布莱恩对我们关于慈善和行为经济学的想法感到十分好奇。虽然他本人已经通过多年的努力研究并创作了业内最好的劝捐直邮信函，但是，布莱恩也想知道我们的专业知识能不能给这些信件锦上添花。我们决定接受这个挑战，从布莱恩设计的劝捐效果最佳的劝捐信着手，看看还有哪些方面可以改进。一开始我们并没有意识到，这将是我们职业生涯中最有意思的大型实地实验之一。
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2008年4月，实验开始了，我们给150 000户家庭寄去了劝捐信。对照组收到的是“微笑列车”组织的标准劝捐信，信封上没有任何特殊文字或图片。实验组收到的劝捐信信封上写着：“现在捐款，我们将不再对你劝捐。”在实验组的信件里，我们给募捐对象提供了这样的选择：“这将是我唯一的一次捐款。请寄给我减税凭证。以后再也不要劝我捐款。”只要勾选这一选项，捐款者就可以要求我们停止给他们寄送劝捐信。此外，我们还给收信人提供了另一个选项：“我只想收到有限种类的信件。”（事实证明，这一选项为“微笑列车”组织省下了很多邮费。）
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这样的设计听上去实在有些疯狂。很多劝捐专家、筹款手册以及募捐指南都会嘲笑我们的这个设计很愚蠢，因为筹款界的秘诀之一就是要设法建立一个所谓的“捐款者金字塔”。
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在下图所示的“捐款者金字塔”中，最顶层表示的是会多次捐款的捐款者。当你找到了这种捐款者，你究竟有什么理由要对他们说：“谢谢你们这次的捐款！你是否希望我们不要再联系你呢？”
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图10–1 一个有代表性的慈善机构面对的捐款者的类型和数量
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这批“奇怪”的劝捐信寄出几个月后，我们陆续收到了各种数额的捐款，所有的迹象都表明我们的实验取得了巨大的成功。在4月份寄出的劝捐信中，标准版劝捐信共募集善款13 234美元，来自于193名捐款者；而包括“只此一次”选项的劝捐信共募集善款22 728美元，来自于362名捐款者。显然，“只此一次”选项不仅鼓励了更多捐款者慷慨解囊，也让善款总额有了大幅度提高。有趣的是，实验组中只有39%的捐款者勾选了“只此一次”选项。
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鉴于“只此一次”策略取得了巨大的成功，我们决定把它用到其他实地实验中去。2008年4月~2009年9月，我们分5批共寄出了超过800 000封劝捐信。
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后续的更大规模的实验结果仍显示，“只此一次”选项可以大幅度提高捐款数量。对“只此一次”劝捐信的回应率大约是标准劝捐信的2倍。同时，“只此一次”选项还使得捐款的平均数额略有提高（实验组平均捐款数额为56美元，而对照组为50美元）。这两种效果相加，“只此一次”劝捐信筹得的初始善款是标准劝捐信的2倍以上（实验组的善款总额为152 928美元，而对照组为71 566美元），也就是说，每封信能够多募得0.37美元的善款。
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当然，我们必须考虑到这样一种可能性：如果“只此一次”实验组的后续捐款数额较低，那么可能还是传统的劝捐方式效果更好。也就是说，如果捐款者这次捐款了，但是以后再也不捐款了，那么总体的效果很可能是得不偿失。然而，有趣的是，我们发现，在后续的捐款活动中，“只此一次”实验组和对照组筹得的善款数额基本一样。
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如果把初次筹款的数额和后续筹款的数额加总，我们就可以看到，“只此一次”实验组筹得的善款总额为260 783美元，而对照组为178 609美元，前者的捐款额比后者高46%。此外，由于有些捐款者选择以后不再接收劝捐信（或只接收某些信件），“只此一次”策略还为“微笑列车”组织节省了很多邮费，布莱恩不再需要浪费邮资向不感兴趣的人寄劝捐信了。
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虽然这一成果本身已经足够激动人心，但是我们还想知道，究竟为什么“只此一次”选项会有如此强大的魔力？这一策略的内在机制是什么呢？
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隐性动机：日常生活中的经济学和人类行业背后的动机 [:1704597299]
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利用人们的互惠心理去经营慈善事业
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在分析了各项实地实验产生的数十万条实验数据以后，我们发现成功的关键是把决定权从慈善组织手中转交到捐款者手中。通过向捐款者提供“退出”选项，“微笑列车”组织给捐款者送上了一份礼物，即捐款者不再需要费神去对日后的劝捐活动说“不”。通过这样的策略，慈善机构告诉捐款者：“你帮了我们的忙，我们也愿意帮你一个忙。”
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传统的经济学理论假设我们都是以个人利益最大化为目标的，因此很多人收到劝捐信后会把信件扔进垃圾桶。事实上，并不是每个人都如此自私。我们中的一部分人（包括一些经济学家）是真正的好心人，当别人对我们友善，我们会由衷地想要报答。在掌握了这一事实的基础上，慈善组织可以利用人们的互惠心理来劝捐。很多非营利性组织会给收信人寄去印刷好的地址贴纸、世界地图或者日历等小礼品，这些策略其实就是在利用人们的互惠心理来劝捐。
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更重要的是，我们的实验结果说明，如果只运用传统的经济模型，就无法利用人们的隐性动机，以致忽视掉很多本可以发挥大作用的激励机制。比如，我们还可以这样解读上述实验结果：激励机制所传达的心理学信息——不管是友好的还是敌对的——都可以对人们的行为产生重要影响。态度和姿态是很重要的，如果你是一家重视客户感受的公司，那么你一定要记住，客户希望你们询问他们的意见，如果他们想退出，他们会希望你们询问他们是否想退出。
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我们在慈善界所做的这些探索和实验，在其他方面也有着重要的应用。在政策制定方面，人们关心这样的问题：如果我们取消对慈善捐款者的减税补助，那么让我们的社会变得更美好的慈善事业会受到什么样的影响？政府的拨款又有着什么样的效应呢？在回答这些问题之前，我们首先要搞清楚人们到底为什么愿意对慈善事业进行捐助。
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从广告精英变身为慈善使者的布莱恩告诉我们这样一条商业原则：不论何时，规模永远是最重要的因素之一。“微笑列车”组织每年大约能够资助100 000台唇腭裂手术，但是这个数字正在变小，并不是因为“微笑列车”组织不能帮助更多的孩子，而是因为世界上有更多的事情需要它的关注和帮助。现在，唇腭裂儿童已经不需要经过漫长的等待才能获得做修复手术的机会了。但是，布莱恩并不满足于仅仅帮助唇腭裂儿童，他还想解决更多、更大的问题。在找到了提高慈善捐款数额的秘诀以后，布莱恩离开了“微笑列车”组织，并创立了一个新组织——奇迹网站。
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奇迹网站主要针对贫困地区的儿童面临的5种可以救治的健康问题：失明、足畸形、烧伤、脑积水以及先天性心脏穿孔。这5种疾病都可以通过手术进行治疗，而且手术费用并不高昂。以失明为例，全世界的失明人口超过4 000万。布莱恩说：“在这4 000万失明人口中，有1/2的人可以通过做一个小手术重获光明，这种手术只需耗时10分钟，无须住院，而且费用只有100美元。”