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当然，我们必须考虑到这样一种可能性：如果“只此一次”实验组的后续捐款数额较低，那么可能还是传统的劝捐方式效果更好。也就是说，如果捐款者这次捐款了，但是以后再也不捐款了，那么总体的效果很可能是得不偿失。然而，有趣的是，我们发现，在后续的捐款活动中，“只此一次”实验组和对照组筹得的善款数额基本一样。
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如果把初次筹款的数额和后续筹款的数额加总，我们就可以看到，“只此一次”实验组筹得的善款总额为260 783美元，而对照组为178 609美元，前者的捐款额比后者高46%。此外，由于有些捐款者选择以后不再接收劝捐信（或只接收某些信件），“只此一次”策略还为“微笑列车”组织节省了很多邮费，布莱恩不再需要浪费邮资向不感兴趣的人寄劝捐信了。
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虽然这一成果本身已经足够激动人心，但是我们还想知道，究竟为什么“只此一次”选项会有如此强大的魔力？这一策略的内在机制是什么呢？
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利用人们的互惠心理去经营慈善事业
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在分析了各项实地实验产生的数十万条实验数据以后，我们发现成功的关键是把决定权从慈善组织手中转交到捐款者手中。通过向捐款者提供“退出”选项，“微笑列车”组织给捐款者送上了一份礼物，即捐款者不再需要费神去对日后的劝捐活动说“不”。通过这样的策略，慈善机构告诉捐款者：“你帮了我们的忙，我们也愿意帮你一个忙。”
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传统的经济学理论假设我们都是以个人利益最大化为目标的，因此很多人收到劝捐信后会把信件扔进垃圾桶。事实上，并不是每个人都如此自私。我们中的一部分人（包括一些经济学家）是真正的好心人，当别人对我们友善，我们会由衷地想要报答。在掌握了这一事实的基础上，慈善组织可以利用人们的互惠心理来劝捐。很多非营利性组织会给收信人寄去印刷好的地址贴纸、世界地图或者日历等小礼品，这些策略其实就是在利用人们的互惠心理来劝捐。
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更重要的是，我们的实验结果说明，如果只运用传统的经济模型，就无法利用人们的隐性动机，以致忽视掉很多本可以发挥大作用的激励机制。比如，我们还可以这样解读上述实验结果：激励机制所传达的心理学信息——不管是友好的还是敌对的——都可以对人们的行为产生重要影响。态度和姿态是很重要的，如果你是一家重视客户感受的公司，那么你一定要记住，客户希望你们询问他们的意见，如果他们想退出，他们会希望你们询问他们是否想退出。
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我们在慈善界所做的这些探索和实验，在其他方面也有着重要的应用。在政策制定方面，人们关心这样的问题：如果我们取消对慈善捐款者的减税补助，那么让我们的社会变得更美好的慈善事业会受到什么样的影响？政府的拨款又有着什么样的效应呢？在回答这些问题之前，我们首先要搞清楚人们到底为什么愿意对慈善事业进行捐助。
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从广告精英变身为慈善使者的布莱恩告诉我们这样一条商业原则：不论何时，规模永远是最重要的因素之一。“微笑列车”组织每年大约能够资助100 000台唇腭裂手术，但是这个数字正在变小，并不是因为“微笑列车”组织不能帮助更多的孩子，而是因为世界上有更多的事情需要它的关注和帮助。现在，唇腭裂儿童已经不需要经过漫长的等待才能获得做修复手术的机会了。但是，布莱恩并不满足于仅仅帮助唇腭裂儿童，他还想解决更多、更大的问题。在找到了提高慈善捐款数额的秘诀以后，布莱恩离开了“微笑列车”组织，并创立了一个新组织——奇迹网站。
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奇迹网站主要针对贫困地区的儿童面临的5种可以救治的健康问题：失明、足畸形、烧伤、脑积水以及先天性心脏穿孔。这5种疾病都可以通过手术进行治疗，而且手术费用并不高昂。以失明为例，全世界的失明人口超过4 000万。布莱恩说：“在这4 000万失明人口中，有1/2的人可以通过做一个小手术重获光明，这种手术只需耗时10分钟，无须住院，而且费用只有100美元。”
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奇迹网站被《时代周刊》评为2011年“改变世界的十大创意”之一。奇迹网站采用了一种其他慈善机构没有尝试过的独特的组织结构。布莱恩说：“我们想要做的，是建立一个慈善界的通用汽车公司，我们要建立多个慈善品牌，共同完成同一个目标。就像通用汽车公司有雪佛兰、凯迪拉克等多个汽车品牌一样，我们也要建立多个慈善品牌：一个拯救失明人群的品牌、一个和足畸形做斗争的品牌、一个帮助烧伤患者的品牌、一个救治脑积水的品牌，还有一个解决先天性心脏穿孔问题的品牌。我们同时管理这5个品牌，可以把管理成本降低80%左右。这样做的收益是巨大的，如果我们能够成功地创造5个像‘微笑列车’一样的品牌，我们就可以以同样的方式创造出100个品牌。”
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“微笑列车”组织成功地采用了“只此一次”劝捐策略，奇迹网站旗下的品牌之一“烧伤救星”也使用了“只此一次”策略来劝捐，取到了很好的效果。
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为了验证“只此一次”选项的效果，奇迹网站于2012年共寄出超过400万封含有该选项的劝捐信。通过这一策略，2013年奇迹网站预计可以吸引350 000名捐款者，筹集善款的金额为1 500万美元。
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更好的消息是，布莱恩认为，如果给捐款者们提供更多的捐款用途选项，他就可以让奇迹网站的募捐金额翻一番。这种新的募捐策略会使用“交叉销售”的方式来保持捐款者的捐款热情，这在慈善界绝对是闻所未闻的。“慈善机构最怕听到‘销售’这个词，”布莱恩说，“可我偏偏喜欢这个词。”
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显然，在慈善界中像布莱恩这样的人并不多，布莱恩是一个企业家。大多数慈善界人士仍然害怕改变行业的传统做法，他们觉得布莱恩的做法过于激进——也许他们并不是无知，而仅仅是受到惯性思维的束缚。他们的内心是善良的，其中大多数人都是为了行善、为了帮助别人、为了改变世界而投身非营利性组织。因此，要他们承认捐款者并没有抱着和他们一样的无私信念，或者并非完全抱着利他主义的动机，可能就像让他们承认自己的失败和错误一样令他们难以接受。
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请访问我们的网站www.BurnRescue.org来进行安全的网上捐款。
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你可以附上捐款支票，也可以用如下几种信用卡汇款：
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“烧伤救星”网站有时允许其他慈善机构给我们的捐款者发送邮件。如果你不希望收到此类邮件，请通知我们。如果你希望改变收到邮件的频率，也请通知我们。我们尊重你的意愿，并为能满足你的需求而感到高兴。“烧伤救星”是奇迹网站旗下的慈善项目之一。奇迹网站是501（c）（3）类非营利性组织，是由美国国家税务局注册承认的慈善机构。所有捐款均可依法获得减税补贴。
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烧伤救星
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为严重烧伤的儿童提供改变其
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