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消费者口味和偏好的变化。十多年前，提倡低碳水化合物的阿特金斯食谱风行一时，这给奶油甜甜圈的销售造成了伤害，需求大幅下降，因为那些在乎自己健康的人会避开这种食物。他们不买并不是因为甜甜圈的价格上涨了。他们之所以买得少，是因为他们的口味变了，现在他们要吃碳水化合物含量较低的食物（对于低糖啤酒的总体需求上升差不多，也是同样的原因）。你们班上会有一些同学曾经是贾斯汀·比伯的铁杆歌迷，但是现在即使能免费下载，他们可能也不会考虑他的新专辑了。对于他们来说，需求曲线向左边移动得如此之远以至于完全消失了。随着时间的推移，人们的口味会变，而且的确在变，这就会导致需求的变化。
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收入的变化。当然，我们的需求不仅受口味的影响，而且也受我们的收入影响。一般情况下，我们可能会有这样的预期，收入增加会导致对一种特定的商品或服务的需求增加，而收入减少会导致需求减少。在暑假打工的时候，你可能倾向于多买几件好衣服；而当你又回到学校整天学习，收入减少时，你就会少买点（需求曲线向左下方移动）。当经济状况良好、人们收入增加的时候，很多人会去迪斯尼乐园玩；在经济萧条时，失业的人比较多，需求自然就会下降。但是这里要当心，收入变化和对“正常品”（normal good）的需求变化呈正相关，这就是我们如何定义“正常品”：收入和需求曲线同方向变动。更高的收入使得需求曲线向右边移动；更低的收入则使需求曲线向左边移动。
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但不是所有的东西都是“正常品”。有一系列东西，其价格和需求的变化模式就与前面所说的相反，经济学家称其为“低档品”（inferior goods）。如果人们的收入增加了，但是人们对某种东西的需求反而变小，这样的东西就是低档品。类似地，如果人们的收入减少了，他们对低档品的需求就会变大。举个例子，学校里的穷学生经常吃通心粉加奶酪或者方便面。毕业之后，他们找到了第一个好工作，花钱的方式就会与以前不同，不怎么再吃通心粉加奶酪，而是更多地下饭馆，现在他们能吃得起了。对这些学生来说，通心粉加奶酪就是低档品，当他们的收入增加时，对这种东西的需求减少，需求曲线左移。
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但是别忘了，价值是选择者眼中的价值。对这一个消费者来说是低档品的东西，可能在另一个消费者眼中是正常品。“低档”这个字眼真是倒霉，因为看上去像是在暗示这个东西是质量低劣的。但是，“低档”这一标签和质量并不存在必然联系。不管好还是不好，我们姑且用这个标签吧。经济学家区别正常品和低档品的唯一方法，就是看消费者对收入变化的反应如何。再回到琼斯和布朗的例子，就是第2章中那两个自制啤酒的邻居。假设他们的收入有了显著的提高。现在琼斯有能力把自己的孩子送到社区学院念书了，他家对这一服务的需求上升了。而布朗现在则鼓励她的孩子离开社区学院，去申请常青藤学院，她们家对社区学院的需求现在降低了。所以，对琼斯家来说，社区学院是一种正常品，而对布朗家来说，则是低档品。
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旁白 “这也太贵了吧！”
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经济学的思维方式认为，万事万物都是互相联系的。经济学家喜欢说，任何事物都依赖于其他事物，他们的确是这么看的。现在我们已经看到，消费者购买某种东西的意愿是和这种东西的价格以及消费者的口味、偏好还有收入相关联的。但是还有其他的因素。当消费者面临不同的选择时，他们也会比较其他物品的价格。其他物品的价格变化很容易引起对消费者正在考虑的物品的需求发生变化。总之，任何单个物品的价格，只有在消费者将其同大量其他物品和服务的价格相比的时候才有意义。
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这就把我们引向了影响需求的第四个因素：替代品的价格变化。现在我们来看看当小镇的水价上涨时会出现什么情况：能省水的淋浴花洒的需求上升了。人们买更多的淋浴花洒，不是因为它的价格下降，而是因为水价上升了。或者举汉堡包和牛排的例子，假设开始的时候汉堡包每磅2美元，牛排每磅4美元。假如只有汉堡包的价格上涨了（原因姑且不论），会发生什么事呢？假设汉堡包涨到了每磅3美元呢？需求法则表明，人们会少买汉堡包，需求量会下降。同时，很多人会倾向于买牛排，它是汉堡包的替代品。此时，对牛排的需求就会上升。或者再换另一个例子，进口便宜的外国车会降低对美国车的需求。毫无疑问，美国的汽车制造商会坚持用进口配额制度和高关税来提高外国车的价格。在其他条件不变的情况下，一种物品的价格升高（或降低）会导致对其替代品的需求上升（或下降）。
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旁白 替代品……
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让我们考虑更多例子。假设非有机蔬菜的价格不变，而有机蔬菜价格下跌，非有机蔬菜的总需求趋向于下跌——需求曲线左移。假设进口哥斯达黎加咖啡的价格下跌，需求法则认为人们的购买量会增多，即需求量增加。但这同样会降低进口咖啡替代品的需求，如星巴克和唐恩都乐咖啡。同样的，便宜的进口汽车会降低国产车的需求。无怪乎美国的汽车生产商坚持一系列的配额或税收政策，以提高国外竞争者的售价。其他条件保持不变，给定一种商品的价格上升（或下降），会增加（或减少）其替代品的需求。
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旁白 ……与互补品。
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互补品的价格变化也会导致需求变化。互补品就是一同消费和使用的商品，就像热狗和夹热狗的面包、水和游泳池、iPod播放器和iTunes音乐下载服务、汽油和SUV一样。如果食品店店主把热狗以特价销售，他就会卖掉更多的热狗。这是需求法则在起作用：热狗的需求量会上升。他也会卖出更多夹热狗的面包（互补品），即使不特价也会如此。买热狗的多了，买面包的也就多了。夹热狗的面包价格是固定的，对其的总体需求会上升。水价高可能会使对游泳池的需求降低。油价高会降低对高油耗的汽车的需求，使得需求曲线左移。在其他条件不变的情况下，一种物品的价格升高（或降低）会导致对其互补品的需求下降（或上升）。
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旁白 “让我们现在趁价钱涨得更厉害前多买些吧。”
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旁白 等着下周的促销！
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最后，一种物品期望价格的变化会导致对其总体需求的变化。恐怖分子袭击纽约和华盛顿特区的那天，对汽油的需求暴涨。人们对未来油价的预期突然间发生了急剧的变化，他们当时预期油价会大涨。根据新预期，人们一窝蜂地抢购汽油，希望在涨价之前把油箱加满。换句话说，他们对汽油的需求在“9·11”那天上升了。那天，美国上下普遍如此。（事实上，对汽油需求的暴涨导致了油价的暴涨！）或者，我们来看另一种情形。假设你正考虑购买高清电视。你正在商场购物，准备今天就抱一台回家，此时你遇到了一个在商场工作的同学，她悄悄地告诉你，这种电视下周就要降价促销了，在现价的基础上降价20%。你会怎么做？如果你决定等到降价以后再买，根据你对下周较低价格的新预期，你现在对高清电视的需求就因此而下降了。
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经济学的思维方式（原书第13版） 3.9 通货膨胀导致的错觉
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很多人觉得需求法则不起作用，一个主要的原因是因为他们忘了考虑通货膨胀效应。在通货膨胀严重的时期，很多价格表面上确实上涨了，但根本不是真正的价格上涨。通货膨胀的性质、原因和后果在本书后面会有详细讨论（从第13章开始），但是通货膨胀严重扭曲了我们对相对价格和成本变动的感知，所以我们最好先来考察一番，然后再往下讲。些许的未雨绸缪就可以避免更多的混乱。
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通货膨胀是指商品平均货币价格的上涨。但是，因为我们已经习惯性地把一种东西的价格认为是我们为得到它不得不付出的钱数，所以我们很容易地推论出双倍的货币支出意味着双倍的成本或是双倍的代价。然而，如果双倍的钱数只有一半的购买力，事情就不是这样了。如果每种商品（包括劳动力以及人们出售或出租以换取金钱的各种东西在内）的货币价格都加倍，那么除了钱的价值减半以外，其他所有东西的真实价格都没变。所以，汽油价格加倍并不一定导致人们少用汽油，如果人们的收入和他们使用的所有东西的价格也都同时加倍的话。
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旁白 “在过去那些好日子，看一场电影只要50美分。”（但是爷爷，你那时候不是一个小时只能挣50美分吗？）
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我们来看一个很简单的情形。假设你在学校图书馆打工，每小时的工资是（税后）7美元。假设1美元能买5包方便面，汉堡包3.5美元1磅。你工作的价值，具体地说就是工作带来的收入，使你有能力最多买35包方便面或2磅汉堡包。又假设所有东西的价格，包括你的每小时工资在内都加倍，现在你每小时挣14美元。其他条件不变，原来每小时挣7美元的人，现在都挣14美元了。但是，如果别人提供的商品也涨价，那么事实上你并没有比原来更富有。以你现在14美元的工资，你最多还是只能买35包方便面或2磅汉堡包。在这个极其简单的例子里，我们清楚地看到，你的劳动、方便面和汉堡包的相对价格都没有变。通货膨胀使得价格信号显得混乱。
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事实上，随着通货膨胀的发生，并不是所有东西的价格都同比例地增加，这正是通货膨胀造成诸多问题的原因之一。但是，各种价格还是倾向于一起变动的，所以如果我们想要检验某一种商品价格上涨的后果，我们首先得剔除价格普遍上涨的因素。
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油价在过去的几十年里显著上涨。其平均价格在1970年是每加仑36美分，当我们修订本书的时候，价格是每加仑4美元，涨了11倍。但这个倍数在某种程度上是误导性的，因为我们还没有考虑通货膨胀的因素。仅仅由于通货膨胀本身，在1970年需要花费36美分购买的东西，今天大约就需要花费2.15美元。而在本书成书时现实油价为每加仑4美元，这意味着以现实价格计算，油价在过去的40年里实际上只翻了一倍。
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