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经济学的思维方式（原书第13版） 6.13 成本决定价格吗
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不仅扬基队会这么做，普遍的情况是，当卖方对消费者宣布涨价的时候，他们喜欢说涨价是由于成本上升造成的。商业类报刊经常登一些这方面的通知，绝大多数情况下，这类通知都会有一段话表示深切的遗憾，说成本的升高使得涨价在所难免。可能历史上没有一个卖主声称涨价是因为人们对其产品的需求上升了，他们拒绝把涨价归咎于顾客。这不是好的生意之道！
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旁白 “对不起，猪肉涨价使三明治的价格也涨了。”
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非经济学家似乎认为，价格上涨都可以解释为是因为成本上涨。因此，在我们的日常生活中会到处听到和看到这样的说法，即高成本导致高价格。但成本不仅取决于供给，还取决于需求。“成本决定价格”的“常识智慧”不算是好的经济学，经济学家已经怀疑这个说法很久了，而且他们证据确凿。
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经济学的思维方式（原书第13版） 6.14 “退学者”[1]发行了他们的第一张CD唱片
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“退学者”是一个虚构的朋克乐队。“退学者”为进棚录音花了2万美元，又花了2000美元制作了1000张CD唱片，包装费用也包含在内。手里拿着一盒新出厂的唱片，他们开始讨论卖多少钱合适。
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斯派克第一个发言。“22000除以1000等于20。我们每张卖20美元——我们又不是为了钱才唱的。”他很自信地说。
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尼德尔纠正他：“22000除以1000是21000，哦，不对，是22美元。”
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沙夫特问：“那我们的乐器和设备怎么算啊？咱们得把这块也加进去。”
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“可是，哥们儿，那些都已经是沉没成本了。那些乐器是咱们5年前买的。”尼德尔反驳道，其他人也不能肯定那些东西该怎么算。
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争论了一段时间之后，他们都同意了尼德尔的建议，每张CD卖22美元。然后他们到路上，混在人群中叫卖他们的CD，每张22美元。但是，市场上每张CD一般卖15美元左右，谁会愿意多出7美元买这个乐队的CD？几位父母、几个亲戚，还有些演出时喝醉的人买了。“退学者”剩了988张CD。
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实际上，这个乐队真是对得起它的名字，要是乐队成员一直用这种思维方式，他们就都得从生意场中退出。他们以为生产成本决定价格高低，而根本就没有考虑需求——人们的支付意愿！此外，他们考虑的甚至不是正确的成本。尼德尔是对的，乐器的成本是沉没成本（如果他们把乐器卖掉，能收回的那部分除外）。但他们没有认识到，一旦他们拿到了CD，录音棚的租金、刻盘和包装的费用同样也都成了沉没成本。现在卖8美元、6美元甚至2美元一张，都比开价22美元但一张也卖不出去强。和第4章里的例子一样，把这件事记下来，作为生活的教训吧。其他的乐队知道应该怎么做，他们打算和别人开一样的价，即一张CD15美元，而且努力保证他们的成本不会超过这个价格。
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旁白 沉没成本的另一个教训。
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[1] 因为他们是“退学者”，所以基本的算术并不好。作者这样写是为了幽默。——译者注
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经济学的思维方式（原书第13版） 6.15 “山里有金子！”[1]那又怎么样
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旁白 开价并不是由成本决定的，而是供给和需求共同决定的。
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本书作者之一住在离罗普斯金矿不到20英里的地方。这座金矿在一个世纪以前开采过，20世纪80年代又有过一阵短暂的开采。现在这座金矿关闭了，不是因为金子采完了，那儿的每个人都知道矿里有金子。那矿主为什么会自愿关闭矿井呢？因为黄金的市场价决定了他应该关闭。市场的价格是通过供给和需求过程确立的。如果有人想重新开采的话，我们可以假设，采掘的成本是每盎司2500美元。但是，现在市场上的金价是每盎司1800美元，所以矿主不可能卖2500美元一盎司。当然，他们可以说，自己的劳动是辛苦而危险的，应该值这个价钱，但是他们的金子和别人的没有什么不同之处。如果将来对金子的总体需求大幅度上升，把金价拉升到高价位，可能有朝一日罗普斯金矿会恢复开采。但是，在可以预见的未来，金子的市场价一直很低，深谙优化之道的人就会到别处寻求获利的机会。罗普斯金矿的开采成本和维护成本都太高了。
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旁白 货币计算：开采金矿没有如预期那样有利可图。
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[1] 原文为There’s gold in them thar hills!源于美国西部片淘金热，一般形容“有利可图的事情”。但作者此处的意思是：即使山里有金子，也不一定有利可图。——译者注
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