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经济学的思维方式（原书第13版） 8.1 定价的流行理论
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大多数人并不认为价格是用这种方法制定的。简单的成本加成理论是对这个问题的一个常见解释：成本加成理论是指商业企业计算单位成本，再按比例加成。大多数觅价者会用成本加成理论解释各自制定价格的种种实践。他们的观察值得重视，但这并非令人信服的证据。很多人其实也无法正确描述他们习以为常而且熟能生巧的一些活动到底是怎么一个过程，比如大多数骑自行车的人，并不知道自己是如何保持自行车平衡的。假如有人问他们的看法，他们会总结说，每次在自行车往一侧倾斜的时候，他们会略微倾斜或移动重心，以保证自行车不会翻倒。假如他们真的靠这种方式保持平衡，他们根本无法骑过一个街区。实际上他们主要靠控制方向而不是倾斜来保持平衡，靠无意识地轻微转动前轮，用离心力抵消倾斜的力量，他们是靠这种方式保持笔直骑行的。假如有人问他们是如何让自行车转向的，大多数人可能会回答说靠转动前轮，可是实际上，他们是靠倾斜身体让自行车转向的。（不然，双手撒把骑车的人怎么能转向呢？）他们并不知道自己正在从事事情的原理，但这一事实并不妨碍他们去做这些事情。虽然他们只有沿着一系列特定的曲线蜿蜒向前才能保持平衡，这些曲线的曲率与他们前进速度的平方成反比；但很多人即使不懂数学也仍然是骑自行车的好手。
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旁白 为何家具店的比例加成比杂货店高那么多？
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我们有足够理由质疑成本加成理论。其中一个理由就是我们无法从中得到关于加成规模的任何信息。为什么选择25%的加成而不是50%的加成？为什么不同的公司按照不同的比例加成？为什么同一家公司在不同时期，对于不同产品，在卖给不同买方的时候要改变加成比例，甚至有时候在卖给同一个买方不同数量的时候也是这样？为什么有时候销售者的定价低于其单位成本呢？
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旁白 如果家具店的比例加成如此高，为何它们曾经宣布停业？
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另外，如果企业总是可以在成本上升的时候按比例提高价格，那么为什么它们不在成本上升之前提高价格呢？为什么它们在能够获得更多盈利的情况下，却满足于较少的净收益呢？众多价格制定者总是不停抱怨他们没有赚到足够多的利润，如果真能按成本价定价，其结果与这种抱怨是不相符的。我们也都知道企业有时候因为成本提高而被迫停业。可是假如每个企业都能“加成”价格以抵消成本上升的话，停业这种情况是不会发生的。
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流行的价格制定理论显然还不够，它无法解释我们都熟悉的种种现象。我们又回到这个问题上来了：既然如此，为什么这么多人，包括觅价者自己，都仍坚持这一理论？只有在了解了经济学家对觅价过程的解释之后，我们才能回答这个问题。
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经济学的思维方式（原书第13版） 8.2 艾德·赛克登场
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简单的案例最能说明基本原理。下面，我们来研究艾德·赛克这个虚构的例子。艾德·赛克是一名大二学生，他在常青藤学院勤工俭学，在学生会负责专项活动管理。艾德的工作之一是管理面向学生的周五电影放映活动，其中的主要工作就是定票价。
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让我们假设，每放映一部电影，艾德需要支付如表8-1所示账单：
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表 8-1
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售票的全部收入都进入艾德的预算。电影放映场地能容纳700人，艾德通过某种方式发现了他所放映电影的确切需求（稍后我们会放松这个有些夸张的假设）。需求如图8-1表示，其中值得注意的是，电影票的需求与所放映影片无关。在这样的情况下，艾德该如何定价？
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要回答这个问题，我们必须先知道艾德的目标。假如他的目标是要恰好将所有座位填满，那么3美元会是最好的价格。这个价格能使电影票的需求数量刚好与场地的可容纳人数相等。反对3美元定价的一个可能的理由是，每放映一部电影，就要亏损一次。因为每放映一部电影的总成本是2200美元，但是总收益只有2100美元。
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图8-1 每周电影票的需求
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这不一定是一个有说服力的反对理由。也许因为有人认为电影对通识教育有很大帮助，所以学生会愿意补贴电影的放映。如果艾德不必通过售票收入收回所有成本，那么就会出现各种可能性。例如，他可能把价格定在2.5美元。这会导致需求量超过供应量，但是这也可能让艾德成为学校里非常受欢迎的人——即使周五晚上的电影座位已经“卖光”了，这个人也能帮你搞到票。
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①记住：只有700个座位。
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现在让我们假设，艾德不仅必须通过售票获得足够收入来收回所有成本，而且还奉命赚取尽可能多的净收益。在这种情况下，艾德该如何定价？
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