1704650481
1704650482
我们有足够理由质疑成本加成理论。其中一个理由就是我们无法从中得到关于加成规模的任何信息。为什么选择25%的加成而不是50%的加成？为什么不同的公司按照不同的比例加成？为什么同一家公司在不同时期，对于不同产品，在卖给不同买方的时候要改变加成比例，甚至有时候在卖给同一个买方不同数量的时候也是这样？为什么有时候销售者的定价低于其单位成本呢？
1704650483
1704650484
旁白 如果家具店的比例加成如此高，为何它们曾经宣布停业？
1704650485
1704650486
另外，如果企业总是可以在成本上升的时候按比例提高价格，那么为什么它们不在成本上升之前提高价格呢？为什么它们在能够获得更多盈利的情况下，却满足于较少的净收益呢？众多价格制定者总是不停抱怨他们没有赚到足够多的利润，如果真能按成本价定价，其结果与这种抱怨是不相符的。我们也都知道企业有时候因为成本提高而被迫停业。可是假如每个企业都能“加成”价格以抵消成本上升的话，停业这种情况是不会发生的。
1704650487
1704650488
流行的价格制定理论显然还不够，它无法解释我们都熟悉的种种现象。我们又回到这个问题上来了：既然如此，为什么这么多人，包括觅价者自己，都仍坚持这一理论？只有在了解了经济学家对觅价过程的解释之后，我们才能回答这个问题。
1704650489
1704650490
1704650491
1704650492
1704650493
经济学的思维方式（原书第13版） [:1704646760]
1704650494
经济学的思维方式（原书第13版） 8.2 艾德·赛克登场
1704650495
1704650496
简单的案例最能说明基本原理。下面，我们来研究艾德·赛克这个虚构的例子。艾德·赛克是一名大二学生，他在常青藤学院勤工俭学，在学生会负责专项活动管理。艾德的工作之一是管理面向学生的周五电影放映活动，其中的主要工作就是定票价。
1704650497
1704650498
让我们假设，每放映一部电影，艾德需要支付如表8-1所示账单：
1704650499
1704650500
表 8-1
1704650501
1704650502
1704650503
1704650504
1704650505
售票的全部收入都进入艾德的预算。电影放映场地能容纳700人，艾德通过某种方式发现了他所放映电影的确切需求（稍后我们会放松这个有些夸张的假设）。需求如图8-1表示，其中值得注意的是，电影票的需求与所放映影片无关。在这样的情况下，艾德该如何定价？
1704650506
1704650507
要回答这个问题，我们必须先知道艾德的目标。假如他的目标是要恰好将所有座位填满，那么3美元会是最好的价格。这个价格能使电影票的需求数量刚好与场地的可容纳人数相等。反对3美元定价的一个可能的理由是，每放映一部电影，就要亏损一次。因为每放映一部电影的总成本是2200美元，但是总收益只有2100美元。
1704650508
1704650509
1704650510
1704650511
1704650512
图8-1 每周电影票的需求
1704650513
1704650514
这不一定是一个有说服力的反对理由。也许因为有人认为电影对通识教育有很大帮助，所以学生会愿意补贴电影的放映。如果艾德不必通过售票收入收回所有成本，那么就会出现各种可能性。例如，他可能把价格定在2.5美元。这会导致需求量超过供应量，但是这也可能让艾德成为学校里非常受欢迎的人——即使周五晚上的电影座位已经“卖光”了，这个人也能帮你搞到票。
1704650515
1704650516
1704650517
1704650518
1704650519
①记住：只有700个座位。
1704650520
1704650521
现在让我们假设，艾德不仅必须通过售票获得足够收入来收回所有成本，而且还奉命赚取尽可能多的净收益。在这种情况下，艾德该如何定价？
1704650522
1704650523
1704650524
1704650525
1704650526
经济学的思维方式（原书第13版） [:1704646761]
1704650527
经济学的思维方式（原书第13版） 8.3 净收益最大化的基本法则
1704650528
1704650529
再看看本章第一段中所说的基本法则，如果觅价者的目标是获得最大的净收益，那么所有觅价者都会遵循这样一条法则：他们制定的价格要能让他们卖掉所有产品且刚好卖掉这些产品，按照这个价格，期望边际收益应该超过边际成本。
1704650530