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再看看本章第一段中所说的基本法则，如果觅价者的目标是获得最大的净收益，那么所有觅价者都会遵循这样一条法则：他们制定的价格要能让他们卖掉所有产品且刚好卖掉这些产品，按照这个价格，期望边际收益应该超过边际成本。
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你在前面遇到过边际成本了，它是销售者目标行为期望带来的额外成本。在这个例子当中，这样的行为是多卖出一张电影票。来看看艾德·赛克的成本数据，对他来说，多卖一张电影票的额外成本是什么？由于不论艾德卖出多少张电影票，都必须支付所有2200美元的成本，因此根据我们的假设，多卖一张电影票的边际成本为零。如果你想在图8-1上画一条边际成本曲线，这条曲线将是横贯表格的一条水平直线，位于0美元的刻度上。
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旁白 要想最大化净收入，应该这样定价：使你正好能卖出所有产品，并期望在此价格下边际收益大于边际成本。
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经济学的思维方式（原书第13版） [:1704646762]
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经济学的思维方式（原书第13版） 8.4 边际收益的概念
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然而，什么是边际收益？边际收益是目标行为所期望带来的额外收益。对艾德·赛克来说，边际收益是多出售一张电影票获得的额外收入。
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如果看图8-1中的需求曲线，你一眼就会发现，艾德·赛克的净收益取决于他制定的价格。定价3美元时，总收益为2100美元，净收益则为-100美元。定价6美元时，2400美元的总收益减去2200美元的成本，得到200美元的净收益。如果票价定在4美元，净收益也是200美元。根据我们给出的数据，票价定在多少时，能够使净收益最大化？
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答案是5美元。如果价格定在5美元，就能卖出500张电影票。总收益为2500美元，净收益为300美元。这是艾德能获得的最大净收益了。
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我们怎么知道的呢？找出答案的一种方法是把每个可能的价格都试验一遍。一个更好的办法是确定在边际收益等于边际成本时的电影票需求数量，然后再找出可以让这么多电影票卖光的价格，这种办法澄清了我们想要解释的这个过程的逻辑。
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逻辑很简单。艾德卖出的头500张电影票中的每一张，对其收入的贡献都超过了成本的增加。（记住在这个特殊的例子中，这是不会增加他的成本的；不论他卖出多少张电影票，边际成本都为零。）但是艾德卖出的电影票要是超过了500张，那每多卖一张票，其成本都超过了收入。其实这并没有带来更多成本，但是减少了总收益，因为边际收益在卖出500张票之后就变成负值了。
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经济学的思维方式（原书第13版） [:1704646763]
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经济学的思维方式（原书第13版） 8.5 为什么边际收益会低于价格
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乍看起来，这似乎不可能是正确的。因为在超出500张票以后，艾德卖的每张票还是收了钱，多卖一张票的额外收入，或者说边际收益，看上去似乎应该是正的。但是，这种表面现象实际上是错误的，它忽略了很重要的东西。为了卖出更多的票，艾德必须降低价格。当他这么做时，他不仅对他想要通过降价吸引的新顾客降低了票价，而且对原本会以较高价格买票的顾客也降了价。他从新顾客身上获得的额外收益被从老顾客那里损失抵消了。在他卖掉500张票之后，损失的收益超过了获得的收益，因此边际收益变成了负值。
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让我们仔细看图，验证这种说法。假设艾德把价格定为5美元。以这个价格，他卖出500张票，总收益就是2500美元。如果他决定卖出550张票，会发生什么呢？要这样做，他必须把价格减低到4.5美元。这样，这50位“新”顾客每人都多给他带来4.5美元，总计多收入225美元。在艾德以4.5美元出售电影票之前，500位“老”顾客每人都愿意花5美元买票，艾德的做法会让他从每位还未支付票价的“老”顾客身上损失50美分。50美分乘以500就是250美元。这超过了多收入的225美元。实际上当艾德决定将电影票销售量从500张扩大到550张时，他的总收益减少了25美元。超过500张之后边际收益是负的。
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把价格从A降到B，从更多的销售中获得了部分收益，但是由于所有购买者都支付了更低的价格，也损失了部分收益。
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我们甚至可以更精确。因为50张多卖出的票带来的额外收益是-25美元，我们可以说，当艾德想要将电影票销售量从500张扩大到550张时，每张票的边际收益是负50美分。将其标注在图8-1上，我们可以在525张票（500和550之间的中心点）的位置上标注边际收益为负50美分。
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问问你自己，当艾德将电影票销售量从450张扩大到500张时，会发生什么情况，以此检查你对上述基本思想的理解。需求曲线显示，每张票卖5.5美元，他可以卖出450张。为了卖出500张票，他必须把价格降低到5美元。因此当他卖出450张票的时候，他的总收益是2475美元，当他卖出500张票的时候，他的总收益是2500美元。当艾德将电影票销售量从450张扩大到500张时，每张多卖出的票的额外收益或边际收益是50美分。因此，我们可以在475张票的位置上标注边际收益为正50美分。
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如果我们把这两个点连成一条直线，得到的边际收益曲线和边际成本曲线刚好会在500张票的位置上交叉。因此我们可以说，如果艾德在没卖到500张票的时候就心满意足了，他就牺牲了部分潜在净收益，因为一些边际收益高于边际成本的票他没卖掉。如果艾德卖出的票超过了500张，他也牺牲了部分潜在净收益，因为他卖出了一些边际收益低于边际成本的票。因此他卖500张票的时候，可以使他的净收益达到最大，在这个数量上，边际收益和边际成本正好相等。而且需求曲线告诉我们，票价定为5美元，可以卖出500张票。
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