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逻辑很简单。艾德卖出的头500张电影票中的每一张，对其收入的贡献都超过了成本的增加。（记住在这个特殊的例子中，这是不会增加他的成本的；不论他卖出多少张电影票，边际成本都为零。）但是艾德卖出的电影票要是超过了500张，那每多卖一张票，其成本都超过了收入。其实这并没有带来更多成本，但是减少了总收益，因为边际收益在卖出500张票之后就变成负值了。
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经济学的思维方式（原书第13版） [:1704646763]
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经济学的思维方式（原书第13版） 8.5 为什么边际收益会低于价格
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乍看起来，这似乎不可能是正确的。因为在超出500张票以后，艾德卖的每张票还是收了钱，多卖一张票的额外收入，或者说边际收益，看上去似乎应该是正的。但是，这种表面现象实际上是错误的，它忽略了很重要的东西。为了卖出更多的票，艾德必须降低价格。当他这么做时，他不仅对他想要通过降价吸引的新顾客降低了票价，而且对原本会以较高价格买票的顾客也降了价。他从新顾客身上获得的额外收益被从老顾客那里损失抵消了。在他卖掉500张票之后，损失的收益超过了获得的收益，因此边际收益变成了负值。
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让我们仔细看图，验证这种说法。假设艾德把价格定为5美元。以这个价格，他卖出500张票，总收益就是2500美元。如果他决定卖出550张票，会发生什么呢？要这样做，他必须把价格减低到4.5美元。这样，这50位“新”顾客每人都多给他带来4.5美元，总计多收入225美元。在艾德以4.5美元出售电影票之前，500位“老”顾客每人都愿意花5美元买票，艾德的做法会让他从每位还未支付票价的“老”顾客身上损失50美分。50美分乘以500就是250美元。这超过了多收入的225美元。实际上当艾德决定将电影票销售量从500张扩大到550张时，他的总收益减少了25美元。超过500张之后边际收益是负的。
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把价格从A降到B，从更多的销售中获得了部分收益，但是由于所有购买者都支付了更低的价格，也损失了部分收益。
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我们甚至可以更精确。因为50张多卖出的票带来的额外收益是-25美元，我们可以说，当艾德想要将电影票销售量从500张扩大到550张时，每张票的边际收益是负50美分。将其标注在图8-1上，我们可以在525张票（500和550之间的中心点）的位置上标注边际收益为负50美分。
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问问你自己，当艾德将电影票销售量从450张扩大到500张时，会发生什么情况，以此检查你对上述基本思想的理解。需求曲线显示，每张票卖5.5美元，他可以卖出450张。为了卖出500张票，他必须把价格降低到5美元。因此当他卖出450张票的时候，他的总收益是2475美元，当他卖出500张票的时候，他的总收益是2500美元。当艾德将电影票销售量从450张扩大到500张时，每张多卖出的票的额外收益或边际收益是50美分。因此，我们可以在475张票的位置上标注边际收益为正50美分。
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如果我们把这两个点连成一条直线，得到的边际收益曲线和边际成本曲线刚好会在500张票的位置上交叉。因此我们可以说，如果艾德在没卖到500张票的时候就心满意足了，他就牺牲了部分潜在净收益，因为一些边际收益高于边际成本的票他没卖掉。如果艾德卖出的票超过了500张，他也牺牲了部分潜在净收益，因为他卖出了一些边际收益低于边际成本的票。因此他卖500张票的时候，可以使他的净收益达到最大，在这个数量上，边际收益和边际成本正好相等。而且需求曲线告诉我们，票价定为5美元，可以卖出500张票。
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经济学的思维方式（原书第13版） 8.6 让边际收益等于边际成本
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如果电影发行商不是按照1800美元总额收取租金，而是转为800美元加上每张票2美元的分成，要是你同样能分析这类情况，就说明你真正掌握了这套思想。
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关键的差异在于艾德的边际成本现在从零增加到了2美元。现在每多卖一张票，就要让总成本增加2美元，边际成本曲线将是位于2美元位置的一条水平直线。因为艾德为了获得最大净收益，必须卖掉所有边际收益大于边际成本的票，而边际成本大于边际收益的票则一张也不能卖，所以艾德应该按照边际收益刚好等于2美元这个标准确定价格和销售数量。
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图8-2中画出了该边际收益曲线。这条曲线显示，每多卖出一张票，在不同的价格上能够为总收益带来的增量。当卖出300张票时，边际收益为4美元，当销售量上升，边际收益迅速下降，在卖出500张票之后变成负值。我们现在立刻发现，由于电影发行商的新政策，艾德会希望卖出400张票。这个销售数量能够让边际收益和边际成本相等。为了卖出400张票，艾德应该将价格定为6美元。结果是，艾德在电影发行商的新政策下比原来做得更好。现在，总收益为2400美元，总成本为2000美元，净收益为400美元。
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图8-2 每周电影票的需求和售票的边际成本
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经济学的思维方式（原书第13版） [:1704646765]
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经济学的思维方式（原书第13版） 8.7 那些空座位呢
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