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把价格从A降到B，从更多的销售中获得了部分收益，但是由于所有购买者都支付了更低的价格，也损失了部分收益。
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我们甚至可以更精确。因为50张多卖出的票带来的额外收益是-25美元，我们可以说，当艾德想要将电影票销售量从500张扩大到550张时，每张票的边际收益是负50美分。将其标注在图8-1上，我们可以在525张票（500和550之间的中心点）的位置上标注边际收益为负50美分。
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问问你自己，当艾德将电影票销售量从450张扩大到500张时，会发生什么情况，以此检查你对上述基本思想的理解。需求曲线显示，每张票卖5.5美元，他可以卖出450张。为了卖出500张票，他必须把价格降低到5美元。因此当他卖出450张票的时候，他的总收益是2475美元，当他卖出500张票的时候，他的总收益是2500美元。当艾德将电影票销售量从450张扩大到500张时，每张多卖出的票的额外收益或边际收益是50美分。因此，我们可以在475张票的位置上标注边际收益为正50美分。
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如果我们把这两个点连成一条直线，得到的边际收益曲线和边际成本曲线刚好会在500张票的位置上交叉。因此我们可以说，如果艾德在没卖到500张票的时候就心满意足了，他就牺牲了部分潜在净收益，因为一些边际收益高于边际成本的票他没卖掉。如果艾德卖出的票超过了500张，他也牺牲了部分潜在净收益，因为他卖出了一些边际收益低于边际成本的票。因此他卖500张票的时候，可以使他的净收益达到最大，在这个数量上，边际收益和边际成本正好相等。而且需求曲线告诉我们，票价定为5美元，可以卖出500张票。
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经济学的思维方式（原书第13版） [:1704646764]
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经济学的思维方式（原书第13版） 8.6 让边际收益等于边际成本
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如果电影发行商不是按照1800美元总额收取租金，而是转为800美元加上每张票2美元的分成，要是你同样能分析这类情况，就说明你真正掌握了这套思想。
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关键的差异在于艾德的边际成本现在从零增加到了2美元。现在每多卖一张票，就要让总成本增加2美元，边际成本曲线将是位于2美元位置的一条水平直线。因为艾德为了获得最大净收益，必须卖掉所有边际收益大于边际成本的票，而边际成本大于边际收益的票则一张也不能卖，所以艾德应该按照边际收益刚好等于2美元这个标准确定价格和销售数量。
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图8-2中画出了该边际收益曲线。这条曲线显示，每多卖出一张票，在不同的价格上能够为总收益带来的增量。当卖出300张票时，边际收益为4美元，当销售量上升，边际收益迅速下降，在卖出500张票之后变成负值。我们现在立刻发现，由于电影发行商的新政策，艾德会希望卖出400张票。这个销售数量能够让边际收益和边际成本相等。为了卖出400张票，艾德应该将价格定为6美元。结果是，艾德在电影发行商的新政策下比原来做得更好。现在，总收益为2400美元，总成本为2000美元，净收益为400美元。
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图8-2 每周电影票的需求和售票的边际成本
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经济学的思维方式（原书第13版） [:1704646765]
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经济学的思维方式（原书第13版） 8.7 那些空座位呢
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在新旧两种政策下，都要有座位被“浪费”。之所以“浪费”要被加引号，是因为我们在第2章中说过，这是一个评价性而非描述性的概念。在电影观众眼中看起来是浪费，在像艾德这样的电影放映者看来就是效率。但即使从不同人的视角看来，也似乎确实有一些东西被浪费了。会有一些想看电影的人如果艾德让他们进场，他们愿意付给艾德高于边际成本的钱，但是尽管如此艾德还是拒绝了他们。电影爱好者错过了一次机会，为这个机会他们愿意支付边际成本，艾德从空座位上得不到任何收入，而其实有人愿意付给艾德高出他边际成本的钱。看来有一部分通过交易能够达成的收益未能实现。
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这样的情况很普遍。几乎任何一场职业棒球大联盟比赛，体育场里都有空座位，体育馆场外面的人为了得到在体育场里就座的机会，乐意付钱给棒球队老板。多让一个观众进场不会给比赛增加任何成本，棒球队老板每让一个棒球迷进场，只要不是免费，都能给他带来额外的净收益。但是，只有棒球队老板对“新”顾客降低票价的同时，能够不对愿意付更多钱看比赛的人降价，这种情况才会发生。
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经济学的思维方式（原书第13版） 8.8 差别定价[1]者的困境
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这里有一个陷阱。只要甄别潜在购票者的成本超过了额外的收益，艾德留下200或300个空座位（在他看来）实际上就是有效率的。让我们看看这是什么意思。
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假设艾德支付了1800美元固定的电影租赁费，电影票价定为5美元，卖了500张票，每周挣300美元。一个周五的晚上，他查看了场地，对自己说：“如果我把200个空座位填满，就能增加我的净收益。我要做的就是把票价降到3美元，但是这种降价只针对那些票价更高就不来看电影的人。我每周就能多挣600美元，还能多让200人欣赏到这些好电影。”
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这是个好主意吗？第二周，艾德在学校电影售票口挂出了一张新的标志牌，上面写着：“票价5美元。”然后又加了一排小字：“不愿意付更多钱的人，票价3美元。”接着会发生什么呢？几乎所有购票者都会买3美元的票，因为如果他们花3美元就能买到票，他们都“不愿意付更多钱”。最后，艾德只能得到2100美元的收入，这周的活动亏损100美元。这根本不是个好主意。
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