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表 8-1
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售票的全部收入都进入艾德的预算。电影放映场地能容纳700人，艾德通过某种方式发现了他所放映电影的确切需求（稍后我们会放松这个有些夸张的假设）。需求如图8-1表示，其中值得注意的是，电影票的需求与所放映影片无关。在这样的情况下，艾德该如何定价？
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要回答这个问题，我们必须先知道艾德的目标。假如他的目标是要恰好将所有座位填满，那么3美元会是最好的价格。这个价格能使电影票的需求数量刚好与场地的可容纳人数相等。反对3美元定价的一个可能的理由是，每放映一部电影，就要亏损一次。因为每放映一部电影的总成本是2200美元，但是总收益只有2100美元。
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图8-1 每周电影票的需求
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这不一定是一个有说服力的反对理由。也许因为有人认为电影对通识教育有很大帮助，所以学生会愿意补贴电影的放映。如果艾德不必通过售票收入收回所有成本，那么就会出现各种可能性。例如，他可能把价格定在2.5美元。这会导致需求量超过供应量，但是这也可能让艾德成为学校里非常受欢迎的人——即使周五晚上的电影座位已经“卖光”了，这个人也能帮你搞到票。
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①记住：只有700个座位。
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现在让我们假设，艾德不仅必须通过售票获得足够收入来收回所有成本，而且还奉命赚取尽可能多的净收益。在这种情况下，艾德该如何定价？
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经济学的思维方式（原书第13版） 8.3 净收益最大化的基本法则
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再看看本章第一段中所说的基本法则，如果觅价者的目标是获得最大的净收益，那么所有觅价者都会遵循这样一条法则：他们制定的价格要能让他们卖掉所有产品且刚好卖掉这些产品，按照这个价格，期望边际收益应该超过边际成本。
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你在前面遇到过边际成本了，它是销售者目标行为期望带来的额外成本。在这个例子当中，这样的行为是多卖出一张电影票。来看看艾德·赛克的成本数据，对他来说，多卖一张电影票的额外成本是什么？由于不论艾德卖出多少张电影票，都必须支付所有2200美元的成本，因此根据我们的假设，多卖一张电影票的边际成本为零。如果你想在图8-1上画一条边际成本曲线，这条曲线将是横贯表格的一条水平直线，位于0美元的刻度上。
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旁白 要想最大化净收入，应该这样定价：使你正好能卖出所有产品，并期望在此价格下边际收益大于边际成本。
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经济学的思维方式（原书第13版） 8.4 边际收益的概念
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然而，什么是边际收益？边际收益是目标行为所期望带来的额外收益。对艾德·赛克来说，边际收益是多出售一张电影票获得的额外收入。
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如果看图8-1中的需求曲线，你一眼就会发现，艾德·赛克的净收益取决于他制定的价格。定价3美元时，总收益为2100美元，净收益则为-100美元。定价6美元时，2400美元的总收益减去2200美元的成本，得到200美元的净收益。如果票价定在4美元，净收益也是200美元。根据我们给出的数据，票价定在多少时，能够使净收益最大化？
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答案是5美元。如果价格定在5美元，就能卖出500张电影票。总收益为2500美元，净收益为300美元。这是艾德能获得的最大净收益了。
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