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经济学的思维方式（原书第13版） [:1704646769]
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经济学的思维方式（原书第13版） 8.11 艾德·赛克找到了一个办法
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让我们回到艾德·赛克的案例上。假设他收集的电影票需求数据，能帮他把学生需求和教工需求区分开。我们已经在图8-4中画出了两条需求曲线，分别显示学生和教工对周五电影票的不同需求。（假如你把两条曲线相加，即把不同价格下每个人群的需求量相加，你会得到如图8-1所显示的需求曲线。）我们的问题如下：如果艾德知道这些不同的需求曲线，他能不能为学生和教工制定不同价格，从而提高净收益？
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图8-4 每周电影票的需求
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直觉告诉我们这个做法是可行的。学生通常收入不多，因此往往会关注价格。想看电影的教工不太可能因为价格略有升高而改变他们的主意。通过降低对学生的价格，提高对教工的价格，艾德可能会做得更好。
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回想一下，当边际成本为零时，艾德给每张票定价5美元，卖出500张票，因此获得最大净收益。现在他应该对每个人群分别制定等于边际成本的边际收益。
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学生票卖出175张时，边际收益为零（边际成本）。要卖出175张学生票，艾德应该将学生票价定为3.5美元。
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教工票卖出325张时，边际收益为零。要卖出325张教工票，艾德应该将教工票价定为6.5美元。
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艾德仍旧会卖出500张票。但是现在他的总收益将是2725美元，而不再是2500美元，他的净收益将从300美元提高到525美元。
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为什么这种方法会生效？它之所以生效，是因为在票价都为5美元的时候，学生对电影票的需求弹性大于教工的需求弹性。学生对价格变化更敏感，教工对价格变化不那么敏感，通过降低学生票价，提高教工票价，艾德更有效地针对不同人群按照其支付意愿索取收益。
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但是要注意，整个计划关键取决于艾德识别各类人群，并且防止他们转卖电影票的能力。如果让学生买了3.5美元的票，学生再把票转卖给教工，这个计划就失效了。如果艾德能以低成本印制不同颜色的电影票，并且在门口验票的时候要求出示学生证或者教工证，那么他的差别定价系统很可能是可行的。
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旁白 成功地进行差别定价的三个条件是销售者必须能够：（1）区分具有不同需求弹性的购买者；（2）阻止低价购买者将商品转卖给高价购买者；（3）控制不满情绪。
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经济学的思维方式（原书第13版） 8.12 不满情绪与“合理化”辩解
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当然，艾德也必须让他对教工的“剥削”合理化。在这个例子当中，这应该不是个问题。艾德可以说每张票“实际”就值6.5美元，学生票3.5美元是因为有促进通识教育的特殊补贴。不要低估“合理化”辩解的重要性。这种差别定价增加了艾德的净收益，也没有强迫人们超过他们的意愿进行支付，但是这种做法会让没有享受到折扣价的人感到强烈不满。
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比如几年前，那些乘飞机从芝加哥到纽约的旅客发现，与从洛杉矶飞到纽约的旅客相比，他们每英里花的钱要更多，于是对此深表不满。与洛杉矶相比，芝加哥距离纽约更近，为什么从芝加哥到纽约的往返机票比从洛杉矶到纽约的往返机票贵呢？答案在于运营于全美最大的两座城市之间大量航空公司的激烈竞争。竞争中各家航空公司机票互相构成绝好的替代品，每家航空公司都面临弹性很高的需求曲线，并让价格趋近于边际成本。但是在从芝加哥到纽约的旅客看来，似乎是他们补贴了从洛杉矶到纽约的旅客，他们可并不希望这样。
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经济学的思维方式（原书第13版） 8.13 午餐价和晚餐价[1]
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对于同一种食品，餐馆在晚餐时收取的价格比午餐时高，餐馆的这种普遍惯例能够很好地说明我们上面讨论的一切。
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为什么既供应午餐也供应晚餐的餐馆，晚餐价格要比午餐价格高那么多呢？我们前面介绍的理论从不同的需求弹性中寻找答案。午餐顾客对于价格的升降比晚餐顾客更为敏感。一道午餐主菜提价10%而损失的顾客，通常多于晚餐菜单上同一道菜提价30%而损失的顾客。有这样几个理由可以解释这种情况。
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一个理由是，顾客上餐馆吃午餐的次数更多。那些每周买5次午餐的人有很多机会收集相关的价格信息。由于一个月里每个工作日都有大约50美分的差异，所以人们有强烈的激励货比三家；在他们认为找到了最好的一家餐馆的时候，他们就会一直去这家；只有在更好的一家出现的时候，他们才会更换餐馆。相比之下，对大多数人来说，到餐馆吃晚餐要少见得多，所以他们没有那么多机会和激励收集相对价格的信息。