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让我们看看另一个例子，然后再回头看普罗菲塔·希克尔的例子。估算一头肉牛的生产成本可能有用，但是分别估算后腿肉和前槽肉的成本有意义吗？是否应该让来自后腿肉牛排的价格收回生产后腿肉的成本，而让来自前槽肉炖肉的价格收回生产前腿肉的成本？这个问题没有意义。除非有可能分别生产后腿肉和前槽肉，否则无法分别谈论两者的生产成本。后腿肉和前槽肉，或者牛排和炖肉，是联合产品，它们拥有联合成本。我们无法确定联合产品各自的成本或者“正确”地分摊联合成本。
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回到普罗菲塔·希克尔的例子上来。我们能合理分割她的商店卖出的每一项物品的成本吗？例如，想想她的冷冻食品。冷柜的采购成本和运行成本，多少应该分摊给蔬菜，多少给中国菜，多少给橙汁？当然，没有冷柜，她不可能保存冷冻西兰花。但是如果她发现购买和使用冷柜只是用于冷冻果汁销售才能获利，而对于西兰花来说只是恰好有额外的空间存放，在这种情况下，说不必将冷柜的成本分摊给西兰花，才是有意义的。
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旁白 低于成本？谁的成本？做什么的成本？
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一个成功的生意人不会关心与决策制定无关的成本分摊问题。他知道生产通常是一个产出联合产品、拥有联合成本的过程，与真正从事制造的人一样，商人同样也是生产者。他感兴趣的是与决策相关的额外成本，以及期望的额外收益；对于把联合成本分摊给销售的每项物品这种没有意义的问题，他是没兴趣的。假如在收银台旁边有个可以放杂志架的位置，有意义的问题是：放置杂志架会让总成本增加多少？会让总收益增加多少？如果总收益提高，这个杂志架就有意义，并且杂志的销售定价不必考虑收银机的使用、租金、折旧费，甚至杂志的批发价。
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注意上一段中的“杂志的批发价”。一份晨报卖25美分，就算是从发行商那里以50美分的价格买进的，也还是能盈利。为什么？因为报纸的供应可以带来新顾客，新顾客会购买其他物品，从而增加净收益——利润。普罗菲塔·希克尔感兴趣的不是她销售的每项物品的净收益，而是总收益和总成本之间的差额。五金店销售零散的螺栓、螺钉和螺母，单独销售这些东西是亏钱的，但是（大概老板希望）通过它们的销售带给顾客的好感不仅能够弥补这些亏损，还能带来更多的收益。甚至安——一家比萨饼店主（第7章中提及），也向顾客“免费”供应纸巾、辣椒粉、帕尔马干酪、水和牙签，不论他们吃了多少比萨。（这条街上的中国餐馆是安的竞争对手，甚至免费供应滚烫的热茶。）她并不关心提供给顾客的每项物品是否“挣钱”。她关心的是比萨饼店的整体利润，即总收益和总成本的差额。
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[1] 这是作者调侃式的起名，原文为Profetta Seeker，分别与英文中“利润”和“追求者”谐音。——译者注
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经济学的思维方式（原书第13版） 9.10 “掠夺者”和竞争
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若不是由于广为流传的“低于成本销售”的神话，就没什么必要强调所有这一切了。我们的分析揭示，众多关于“低于成本销售”的论断，源于武断地用沉没成本和联合成本衡量所谓的“成本”。当然，商业企业常常对低于成本销售颇有微词，但是这是因为它们不喜欢竞争，希望政府禁止削价行为，保护它们免受竞争之苦。
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旁白 保护竞争者与维护竞争是两回事。
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但是允许企业按照自己的意愿削价不会威胁到竞争吗？人们常常把保护竞争者和维护竞争混同，这是件怪事，但并不真正让人感到吃惊。实际上，这两者更像是截然相反的对立面：竞争者通常受到法律的保护，而这些法律抑制竞争，限制消费者和无特权的生产者，从而有利于有特权者。用于支持这种做法的理由，就是人们对由“长期财力”支持的“掠夺性削价”的恐惧。
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掠夺性削价是指把价格降到成本以下，使得对手被迫关门，或者阻止新对手的出现，其意图是在之后把价格抬高，弥补所有损失。对能够经受长期亏损或者某些商品短期亏损的大型企业来说，这被认为是它们中意的战略，因为它们有雄厚的资金资源——也就是所谓的长期财力。经济学理论不否认掠夺性削价的可能性。但是它确实带来一长串疑问，首当其冲的就是我们讨论过的、如何准确定义单项产品的“成本”。
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这样一项政策要花多长时间才能达成其目的？它花的时间越长，掠夺性企业受到的短期损失就越多，因此如果要证明这个政策的合理性，长期效益也必须更多。
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对于那些被迫关门的企业，它们的实物资产和人力资源会面临什么情况呢？这是个重要的问题，因为如果这些资产仍然存在，在掠夺性企业抬高价格收获其“掠夺”回报的时候，有什么能够阻止有人利用这些资产重新进行生产呢？如果这种情况发生，该企业如何能从掠夺性政策中获益呢？但另一方面，人力资源可能会分散到其他工作岗位上，要重新召集起来有可能成本较高。
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为了确保获得相应的长期利润以弥补之前的短期亏损，掠夺性企业需要能够摧毁足够多的对手，以获得足够强度的市场力量，这可能吗？对掠夺性定价的指控通常指向大型折扣店、连锁药店和食品超市。但是这些销售者不仅仅只和小型的独立竞争者竞争，它们同时必须和其他大型折扣店、连锁药店和食品超市竞争。也许一家食品连锁店可以将价格削减得足够低，长期保持低价，迫使普罗菲塔·希克尔停业，但是这对其他连锁店是没有用的。普罗菲塔·希克尔不是那个让食品连锁店经理夜不能寐的人。
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我们不否认商业中掠夺性定价的可能性。记录完备的事例不容易找到，但这种情况确有可能。为“保护一定数量竞争者”的最低价格法案，初衷是消除掠夺定价成功之后漫天要价的可能性（the possibility of higher prices），但却确确实实地抑制了竞争，带来了更高价格的现实（the certainty of higher prices）——接受一个已知、确定的恶，用于消除某种莫须有、不确定的恶。这可能是一笔好交易，也可能不是。但是它通常受到商业企业的支持，很明显这些企业必定能从中获利，所以我们至少应该批判地看待它们的论述。
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经济学的思维方式（原书第13版） 9.11 价格管制
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当销售者面对如此少的竞争，他们可以将价格提高到远远超过成本的水平，赚取巨额利润，这时情况又如何呢？电力或电话服务供应商是典型的例子。在这些公司是私有的国家或地区，政府应该对这些公司收取的价格进行管制，以保护消费者免受剥削吗？
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在这种情况下，管制者如何制定适当的价格呢？当然要根据成本。价格的制定要让企业能够支付其成本，并赚取适当的利润。但是到现在你一定知道了，成本不仅仅是自然事实，它还是经营决策的结果。如果一家企业的经理人知道他们的价格会根据成本的变化进行调整，还有什么激励可以让他们设法降低并保持成本？他们会选择给办公室铺上厚厚的地毯，让公司购买自己的喷气式飞机，提高工资，修建纪念碑，享受宁静的生活。他们还有什么激励创新？在这样的环境下为什么要冒险？
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旁白 管制者如何才能确定企业运行的成本？
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因此，管制者必须不断考察经理人的决策。为了进行有效的考察，管制者对企业必须和经理人了解得一样多。这意味着其实每个被管制的公司都有两套经理人。这有意义吗？在经历了一段时间之后，第二套人马的大部分信息不可避免地源于第一套人吗？他们不会逐渐地采纳第一套经理人的想法吗？谁又来管制管制者呢？行业管制的历史显示了一个令人悲观的倾向，管制委员会的成员往往反而会被应该受到他们管制的人所“俘获”，不是通过贿赂或腐败，而仅仅是由于他们所负责监管的行业红火了，作为监管机构自己自然面子上好看，这收获的也是一种利益。
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旁白 谁来监督监督者？
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