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德国纳粹宣传的表面特征是精明而有创意的即兴设计，在这些特征后面，是具有普遍意义的极权统治内在逻辑，这种具有极权共性的权力逻辑使得纳粹统治与其他极权统治之间常常有一种“似曾相识”的关系。那些与纳粹在不同程度上似曾相识的极权统治包括成功的极权（如斯大林的苏联），以及失败的（如东德、捷克斯洛伐克、波兰等）和更失败的极权。沃尔泽在《失败的极权》中说：“极权是一种新的政体，不仅与自由民主不同，而且更重要的是，它是与以前历史上所有的暴政都不相同的暴政。‘与今天这种暴政相比，历史上有过的一切暴政，都是缺乏决心和无效的’。”而且，“现代称作为‘共和’或‘民主’的极权，与号称享有神圣权力的君主或篡权夺位的僭主所拥有的绝对权力完全不同”。24沃尔泽所说的那个“完全不同”，就是我们时代最可怕的新生事物——极权主义。
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这个意义上的“极权主义”是一个普遍类属概念，即使同样很成功的极权主义——希特勒的德国和斯大林的苏联——各种极权主义之间也还是存在着可以察辨的不同和区别特征。埃吕在讨论宣传时，特别把中国的宣传分开讨论，就是因为观察到了这样的差别特征。25世界进入20世纪50年代后，三四十年代的那些非常成功的极权有的已经不再存在，有的则已经发生了显著的变化。在极权主义的继承人和模仿者那里，极权统治似乎反而变得越来越像旧式的专制，但是，基本的极权特征仍然清晰可辨。沃尔泽从三个方面来考察“成功的极权”转变为“失败的极权”的主要特征。第一个方面是“群众政治运动”。希特勒和斯大林的成功极权都依靠广大群众的积极参加，需要不断的运动，运动能强化纪律，强化了纪律便能有效地实行强制性的统治。但是，成功极权的政治继承者们“却不想要这份遗产……他们的极权主义把政治行动变成了一种仪式化的表演，把辩论变成了口号”。26
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第二个方面是“无以伦比的目的”，希特勒要消灭犹太人，建立以雅利安优秀文化为中心的世界新秩序。斯大林要实现共产主义和无产阶级领导的新世界。与这类“无以伦比的目的”相比，“威权主义的统治者们的全部目的都只是想保住权力”。极权主义那种“无以伦比的目的”是一种“政治救世主义”（political messiahism），它是一种类似宗教的世俗福音，一种单凭人的意志力和政治手段就能达到的终结性的世界未来。希特勒的极权目的已随着纳粹德国的战败而被消灭，斯大林的极权目的虽然在“二战”后的东欧集团中被程度不同地接受下来，但也渐渐沦为一种连极权统治者自己也不再相信的口惠和政权招牌。27
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第三个方面是“有系统地全面控制社会和思想生活的每一个领域”。这是对极权起“决定性作用的”因素，是成功的、失败的和更失败的极权所共有的特征。28纳粹的“一致化”即（Gleichschaltung），那种对经济、政治、教育、宗教、文化和家庭的自上而下的统合，曾经是极权成功实现这种极权目标的典范，也是人们至今研究极权仍不得不从纳粹入手的原因。出现于成功的极权之后的那些失败的或更失败的极权，它们对社会诸领域的宰制和操控手段都有所调整，经济领域是最明显的，但是，它们对思想领域的宰制却是一如既往，甚至超过了纳粹。纳粹对德国报纸的控制率只不过是82.5%，在极权的后辈继承人、追随者和模仿者看来，这样的控制简直是“太松懈”了。在政治思想和信息控制上，它们的目标是百分之百，绝不能留下一点点自由的空间。
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极权宣传体现了沃尔泽所说的那种极权的“决定性”特征，因为对于无论是成功的极权，还是失败的，或是更失败的极权，他们都把宣传当作全面控制社会文化和思想领域的绝不能放弃的决定性手段。即使宣传的手段在很大程度上已经失败，而宣传者自己也知道这个，但他们也还是没有其他可以代替宣传的思想控制手段，所以还是不得不需要继续使用这个手段。极权宣传之所以不同于其他宣传，乃是在于，它不仅有彻底控制所有人思想的需要，而且还有达到这一目的的基本手段，如以国力财政支持的党国统治官僚体系、压制公民自由言论和出版的行政手段、禁绝独立民间组织和扼杀公民社会的国家机器。
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在人类历史中，从来就没有任何一种政治力量曾经能够达到极权主义想要达到的全面思想统治目标，而且将来也未必能够。但是，这并不会使得极权愿意放弃它的目标。恰恰相反，正因为极权要实现的是一个根本无法实现的目标，它的运作才会变得格外不择手段、格外乖戾，甚至孤注一掷、铤而走险，因而也就会继续推行一般人难以用常理想象的思想钳制。极权宣传是直接为彻底控制每一个人的头脑而服务的，当人们的头脑处于被控制的状态时，极权宣传所灌输的东西便成为充填他们头脑和心灵的思想内容、感觉方式和情绪习惯。在不同的极权国家中，那些被灌输的思想内容、感觉方式和情绪习惯会有所不同，但是基本目标却并不会有根本的改变。这使得了解纳粹极权宣传也有助于了解其他极权宣传。对于还生活在极权统治下的人们尤其是这样。任何一种曾经是相当成功的极权宣传，它的幽灵都会在其他极权社会不同时期的党宣传中闪现出“似曾相识”的身影，成为一些虽然来自域外，但却又近在身边的历史“巧合”和“重现”。
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在成功的极权时代，这种“似曾相识”首先表现在极权宣传打造党国意识形态的“经典”上。这曾经是纳粹宣传用来统一所有德国人思想的根本手段。极权统治的“核心思想”都体现为它的意识形态经典。纳粹德国的意识形态经典是希特勒的《我的奋斗》和他的讲话。《我的奋斗》被称作为纳粹的圣经，但是也有人指出，《我的奋斗》的圣经作用是不能与马列著作相比的。因为“《我的奋斗》中的想法已经被仪式化了，脱离了文字形式，变成了国家和雅利安崇拜的群众仪式”。29到1945年为止，《我的奋斗》出版了无数次，印数超过了1000万。它被供奉在图书馆和家庭里，成为圣物，而非真正被阅读的书籍。
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圣物“经典”是文字的，但却是一种未必真正被阅读的文字。向群众灌输圣物“经典”的神圣意识必须与“拜偶像”同时进行。希特勒的画像与他的《我的奋斗》一起成为偶像崇拜的“圣物”。在纳粹德国，出版和发行希特勒的任何照片、画像、雕塑都必须得到希特勒本人的批准。1936年，《阿道夫·希特勒：元首生活图片集》发行了245万册。仅摄影家霍夫曼（Heinrich Hoffmann）一人就出版了十几种希特勒的照片集，发行量极大，例如，希特勒的“私人”生活照片集《不为人们知晓的希特勒》至少售出40万册。希特勒“无所不在的照片形象是纳粹展示领袖魅力的重要手段”。30领袖照片、画像、纪念章、大大小小的雕塑当然并不是纳粹德国特有的宣传手段。
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希特勒的任何讲话都是当然的最高指示，它们和《我的奋斗》一样是神圣的经典。为了确保希特勒永远正确，纳粹规定，不得到希特勒本人的批准，任何人不得私自出版他的讲话。纳粹宣传强调要认真学习、领会和运用希特勒的讲话，林茨（Linz）地方的纳粹党宣传部门的一份文件中说：“元首的一字一句都是撒在人民心中的种子，党员必须细心呵护，让它开花结果，必须一字一句反复学习……只要照元首的话去做，就能够在宣传中运用元首的强大权威，令那些最顽固的人也必须改变思想。”31希特勒的讲话、指示、著作不仅要反复学习、深入领会，充分运用在一切可能的文化、思想教育之中，而且还要用来指导对自然科学的学习。例如，1942年的生物教科书在讲述“生命法则”时就七次引用希特勒的《我的奋斗》中的语录。
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五、领袖和后领袖时期的极权宣传
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不同极权之间的“似曾相识”还表现在它们的宣传以“最高意志”来统一和钳制所有人的思想，所使用的手段便是神化领袖和党。在纳粹德国，极权统治用以统一全体人民思想的最高意志来自永远正确的元首希特勒，在极权已经不如纳粹成功的前共产党东德，这个最高意志则来自于永远正确的“党”。毕特沃克在对纳粹德国和东德这两种极权的比较研究中指出，如果说无比崇高的“元首”和“领袖”类似于一个至高无上的“神”，那么永远正确的“党”便形同于一个制度严密、墨守成规的“教会”。但是，即使像斯大林那样的绝对最高领袖，他们仍然需要以马克思、列宁主义来作为其思想神学的依据，而希特勒则可以用他本人的思想权威来统御纳粹的运动和意识形态。随着绝对最高领袖时代的逝去，党的“首脑”也就从“领袖”的角色转变为党的“领导”和“管家”，他虽然似乎仍然拥有至高无上的地位，但却已经不能再拥有那种无以替代的神化权威。32尽管如此，他们仍然不会放弃用某种变化的意识形态来营造类似的权威。
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神圣的元首或领袖是从天而降的，而位高权重的“领导”，他们的地位不过是被不断幸运提拔的结果。极权领袖被歌颂成太阳般地升起，天神般地降临人间，这些都不只是肉麻的阿谀奉承之词，而且是一种必需的领袖想象。莱妮·里芬施塔尔（Leni Riefeustahl）在描绘1934年纽伦堡群众集会的纪录片《意志的胜利》中，运用的也是这样一种想象。希特勒乘坐的飞机无声地在云层中穿过，伴随着天籁般的音乐，飞机投下巨大的万字形的影子，落在一行行齐步迈进的忠诚信众身上。纪录片中的观众随着镜头仰视领袖，看着他用双手捧起光明，使他们沐浴着领袖的精神恩泽。这时候，纳粹党魁海斯（Rudolf Hess）宣告，希特勒就是德国，德国就是希特勒。
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与这样的神化领袖相比，东德的共产党首脑和其他国家“后领袖”时代的“领导同志”，他们的形象便显得平庸多了，因此，突出他们重要性和正确领导的宣传方法也出现了新的特征。最明显的便是把宣传重点从一贯英明、伟大的领袖转移到“永远没错”的党，而永远没错便是永远的伟大、光荣、正确。33“后领袖”时代的党首脑为自己树立的是一种虽不神圣，但很杰出的“守成”形象，是江山传万代的捍卫者。开辟型领袖和守成型领导都是一贯正确的，但宣传他们正确的方式各有不同。像希特勒和斯大林这样的领袖，用毕特沃克的话来说，是“行走于信众人群中的开创者，戴着‘超人’的光环，他们是绝不可能出错的，因此必定永无过失”。戈林在1941年赞扬希特勒时说：“我们国社党人以充分的信心宣告，元首在政治和涉及人民国家、社会利益的所有事物上，永远不会出错”。34只有具备无条件的宗教般的信仰，才能理解元首的绝对正确。虔诚的信众不可能设想还能有任何别的伟人可以代替元首，因此必须永远是“一个人民，一个国家，一个元首”。有此信念的德国士兵都相信：“我们的元首是历史上最了不起的人，我无条件地信任他和他的运动。他就是我的宗教”。35
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相比之下，对守成型领导的赞誉，规格就会低一些。在东德的共产党宣传中，除了斯大林在世时的斯大林崇拜，并没有出现过像希特勒那样狂热的个人崇拜。尽管斯大林逝世后东德的共产党领袖不愿意否定斯大林（这一点与中国相似），但在东德并没有出现取斯大林而代之的个人崇拜（这一点不同），因此，虽然二者处于同一历史时期，但对领袖形象的塑造却很不一样。东德的两任共产党首脑，乌卜里奇（Walter Ulbricht）和昂纳克（Erich Honecker），他们的形象更像是慈祥的祖父，而不是操掌生杀大权的独裁者。但是，树立领袖权威仍然是东德共产党宣传的首要任务。1968年，乌卜里奇75岁生日那年，东德出版了《华尔特·乌卜里奇：为德国的一生》，从题目上就令人联想到《阿道夫·希特勒：元首一生相册》。不同的是，乌卜里奇展现的是一种智慧和干练，而不是超人的形象。他是党的一部分，而不是凌驾于党之上。36希特勒相册护封上的照片是从低角度拍摄的，希特勒因此显得特别高大。而乌卜里奇一书封面上则是一位正在阅读书籍的老人，书中的介绍也是把他放置在党之下，而不是党之上：“华尔特·乌卜里奇是马克思、恩格斯，是李卜克内西、台尔曼的党教育出来的。他的老师是像列宁和季米特洛夫这样的工人领袖。他们教导他，只有与群众保持最密切的联系才能领导群众……乌卜里奇为改善我们的生活作出了重要的理论贡献。”37乌卜里奇在党的宣传中成为共产主义守成型领导的典型。
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极权宣传对领袖的个人崇拜用世俗语言来复制宗教信徒对神的崇拜和盲从。纳粹德国有数以千计的歌颂元首希特勒的诗篇，其中一首歌唱道：
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有这么多人在赞美你，
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即便是在心中默默地赞美——
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有这么多人从来没见过你，
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但你仍然是他们的救星。
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你……你的德国人民，
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