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“宣传”在当代语言中往往用来特指由某种组织体制从事、完成的“散布”。宣传散布的思想、观点，开始是宗教的（17世纪），后来则是政治的和政党的。20世纪是宣传成熟、发展、多样化的时代，不仅用于政党口号、群众动员、思想控制、舆论引导，而且也用于商业广告。也正是在20世纪，原先中性词义的“宣传”变成了一个贬义词，获得了虚假、欺骗、蛊惑、玩弄、操控、洗脑这样的含义。这主要是因为像纳粹和苏联这样的极权政权把“宣传”和“组织”一起用作全面控制社会、钳制思想和压制政治异己的根本手段。在他们那里，宣传成为一件重要的、冠冕堂皇的事情，这也增强了其他人群对宣传的负面看法。
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民主社会中也有宣传，但是，很少有大言不惭、冠冕堂皇地自称是宣传，甚至专门为此设立官僚部门或机构的。在民主社会中，“宣传”常常被“公关”、“公告”（或“广告”）、“公共信息发布”这一类说法所代替。它们所指的是一种与专制霸道话语不同的话语形式，包含着以公开、公正理由来说服公众的意图，当然也不排除实际上有与此意图不合的手段。意图虽然重要，但比意图更为重要的是社会和言论总体政治制度的环境作用。由于民主社会拥有自由言论和公共理性的话语环境，民主社会的宣传与极权社会的宣传并不相同。民主社会中的“公关”式“宣传”是零碎的，根本不可能有高度组织的政权力量来作后盾。而且，它在自由公共社会空间（尤其是独立媒体）中总是受到监督和质疑。它的受众是能够用独立判断、自由思想来表述自己看法的公民。这样的公民不是愚民教育制造的“群众”，因为他们从小所接受的是鼓励合理怀疑和理性思考的公民教育。
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非民主国家中的宣传依靠的是一个“有全国上下一致的、协调严密的、非常庞大的、资源可观的、经验丰富的宣传系统”。这样的宣传要走出国门，需要作根本的观念改变，需要“从一个信息流通相对不自由、不透明的环境，跨入一个信息远远更为自由、更为透明的环境，而且是在各种声音和多种价值观念相互持续竞争的状态之下，力图使自己的价值观念和声音被众多的‘他者’（即不是自己人）所认同、接受、分享”。3极权之后的宣传人员和组织，继续通过维护、运用这些体制加强它的统治，但也做了必要的调整。除了希特勒、斯大林、“文革”时代的宣传方式（自上而下、一竿子插到底的统一口径），还包括新发展出来的那种宣传主管部门的指示和指令，以及增加了一些看似不那么专制的“公共信息发布”形式，如记者招待会、新闻发言人发布消息、与网民“网聊”，等等。
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这些新的宣传手段被当作“开放民主”的举措，甚至想借此到国外增强宣传“软实力”。但它显然低估了民主国家中人们对“宣传”的厌恶、反感和不信任。这些新形式的手法并没有改变原先宣传的性质，只不过是在帮助它从先前的“黑色”宣传（全谎言宣传）过渡到“灰色”和“白色”宣传（不同程度的半真半谎式宣传）而已。这种变化了的宣传经过了重新包装，但仍然是维护专制权力统治的主要工具。它的话语环境仍然是非自由的，因此也是非理性的，它必须依靠强权压制而不是平等交流来得到维持。
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宣传有“黑”、“灰”、“白”三种。4黑色宣传是一种编造的、颠倒黑白的谎言，也是奥威尔在《一九八四》中描绘的那种最“经典”的极权谎言。黑色宣传是所有谎言中最富有“创造性”的，也是最强势的。这种谎言需要有一个成功的极权制度作保证。它依靠一个封闭的信息、话语环境。它的先决条件是“宣传对象心甘情愿地相信宣传的消息来源和内容”，也需要宣传的观点能投合对象的“社会、文化、政治”喜好。缺少了这两个条件，黑色宣传便不能成功。5《一九八四》中描述的“战斗就是和平”、“愚昧就是力量”、“奴役就是自由”、“专制就是民主”，就是典型的黑色宣传的例子。米兰·昆德拉的小说《笑忘录》中，有用换掉领导人的头像来篡改历史的事例，这也是极权宣传常用的手法。6其他例子如，1957年宣传“右派”要杀共产党；1958年宣传万斤亩产；1960年宣传因“苏修”逼债而发生自然灾害；“文革”中宣传“全世界还有三分之二的人民生活在水深火热之中”、“神州大地到处莺歌燕舞”、“刘少奇是叛徒、内奸、工贼”等等。黑色宣传在失去了先决条件时仍会被使用，但已很难取信于民，当然，人们在公开场合也仍然会做出假装相信的样子。
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与黑色宣传相对的是白色宣传。白色宣传提供的信息是确实的，不是编造的，它甚至提供确实的信息来源。不过，它的目的仍然是灌输对宣传者有利的观点，或者故意混淆某些问题的实质。近年来频频出现的“美国人权纪录”就是这种白色宣传。这种人权纪录中几乎所有的材料都是真实的，因为都是来自像《纽约时报》这样的美国媒体报道，例如美国有多少枪击事件、有多少妇女受到家庭暴力侵犯、有多少贫困儿童等等。这似乎给了这个纪录很大的“客观”性。但这些客观材料却被用来混淆“人权”的实质含义，那就是，人权要保护的是公民不受政府权力的侵犯，而不是个人不受其他个人的侵犯（如果是美国政府不管，甚至鼓励或怂恿枪击，那时候才会涉及到人权）。这种白色宣传要混淆具有普世意义的人权本质问题，从而获得“我错你也错”的合理性。
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灰色宣传是介于白和黑之间的宣传，它的信息来源可靠，但真实性却不确实，例如，“文革”中所说的党内“十次路线斗争”，所说的事件、人物也许都不是编造出来的。但是，这并不就等于真的有所谓的“两条路线斗争”。历史上的许多“事件”都属于这一类宣传。比如，人民代表的产生，人民确实投了票，但却没有民主提名、竞选的程序，也就没有普选的合法性基础。还有一些具有灵活性的灰色宣传策略被用作对具体事件解释的权宜之计，这类权宜之计一旦暴露出欺骗性，便更增加了人们的反感和不信任。这类灰色宣传有的甚至已经成为民间笑话，如“俯卧撑”、“躲猫猫”、“草泥马”等。
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随着公共信息的全球性传播在网络时代变得越来越难以控制，随着强制统治机器的发条越来越难以上紧，黑色宣传越来越被灰色宣传和白色宣传所代替。有的人认为只要用巨资打造、更新宣传机器，就能达到“加强宣传思想工作，提高国家文化软实力”的宣传目标。但是，要想在国外取得期待的效果不是一件容易的事。在西方，对宣传的学术研究与普通民众对宣传的认识是同步发展的。有论者指出：“在第一次世界大战之后的许多年间，欺骗性的宣传是无数人文和科学研究的对象。到了20世纪40年代，高中和大学课程中都有关于宣传的教学内容单元，例子都是来自法西斯主义……和商业广告。但是，对宣传的学术研究一直是多元并不断发展的，到了60年代中期，出现了不同的新概念。”7
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过去几十年间的宣传研究更多地关注那些在极权黑色宣传之外的更巧妙、更精致、更灵活的新型宣传手法。这些手法不只是在极权国家里，而且在民主国家中也被广泛运用。正因为如此，新型宣传的策略和方法调整不仅发生在它自身内部，而且也发生在向外部的学习和借鉴中。灰色和白色宣传都是运用不同程度“半真”手法的宣传，但正如希伯来谚语所说，“半真话，便是全谎言”。懂得这个道理的人们，大概不会轻易相信“软实力”的宣传。用改良说谎，而不是加强说理，是不可能打造真正的“软实力”的。说谎不是“软实力”，说理才是“软实力”。
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三、诸多种类的非理性话语及其他
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一般人都知道说谎不是一件好事，因此他们向其他个人说谎时，往往难免会有一些内疚感。但是，宣传是一种体制性、制度化说谎。与个人说谎不同，宣传不会因为说谎而感到内疚。宣传是一种不受个人道德良知约束的说谎。各种不同的“发言人”即使有名有姓，也都是担当组织和机构的话筒角色，他们是宣传的化身，从他们口中发出的声音，与他们作为说话者的个体内心道德良知是完全没有关联的。
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然而，即使如此，宣传或宣传化身也没有“胆敢”（姑且用“拟人”说法）以谎言的名义来说谎的。宣传也希望接受者把它散布的信息当作真的来接受。宣传者知道，在只能以强制力维持宣传时，接受者实际上已经不相信宣传，只不过是做出相信的样子而已，所以更需要在宣传的说理逻辑和其他关节上做手脚，尽量掩饰做假的痕迹。在这种情况下，除了继续依靠以往的非理性话语之外，它也对非理性话语作更多的理性装扮。下面的例子会兼及这两个特点，有心的读者不妨对下面列举的宣传类型和特征自己灵活增减，也可以在它们之间建立多层次联系，重新调整组合，总之，举一反三，自行获得更全面的认识。
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1.不愿说理
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说理的首要前提是愿意说理。有的人不说理，不只是因为不知道怎么说理，而且更是因为仗着有权、有钱、有压制别人的手段，根本就不愿意讲理。这种极端强梁、霸道、暴戾的非理性，已经超出了话语讨论本身的范围。讲理的弄不过不讲理的，说正经道理的弄不过讲蛮理的，再怎么说理，也是白搭。如果这成为现实，社会也就会陷入一种普遍的非理性、无是非状态。
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2.“事实”和“看法”不辨
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“事实”是公认的知识，而“看法”只是个人的看法。任何看法、想法都不具有自动的正确性，都需要证明其正确性。证明也就是说服别人，清楚地告诉别人，为什么你的想法是正确的，理由是什么。
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“客观事实”与“个人看法”之间有两种辨认方式。第一，人们可以共同确认“事实”是否确切，例如，中国是一个亚洲大国，中国共产党是1921年成立的。而对“看法”则必须通过说理、讨论，共同确认。例如，中国是一个民主国家，共产党是英明的。第二，事实陈述使用那些比较可以共同认可词义的字词，如“园形”、“欧洲”、“木头”、“有毒物质”等等。而“看法”使用的则是有待个人理解的字词，如“美好”、“丑陋”、“棒”、“爽”、“折腾”、“胡闹”。归纳起来便是：客观的“事实陈述”说：“请你核实”；强梁的“看法陈述”则说：“我说对，就没错。”前者是谦虚的、协商的；而后者则是傲慢的、独语的。
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3.定义暧昧、武断和含义模糊
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说理所使用的词语应当有清楚的定义。在任何具体的，尤其是较复杂的说理中，主要概念（关键词）的定义不会就是《新华字典》一类工具书的定义，而是需要作“特别界定”（stipulation）。说清词义是说理的第一步。
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一般来说，有五种字词定义方式：（1）正面定义：以它是什么来定义（字典中一般是这种定义）；（2）反面定义：以它不是什么来定义；（3）举例定义；（4）特别定义，即在具体说理话语、场合中的特定含义，有的还要说清楚主体和对象（例如，“折腾”，要说清楚“谁折腾”，“折腾谁”）；（5）综合定义：灵活使用上述四种方式。第四和第五种定义是最有用的。
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说理的争论往往就发生在定义上，所以不能把自己的定义当作是当然正确、不容置疑、不容他见的真理。在群众社会中使用含糊不清的词语，这往往是一种蓄意误导的宣传手段。正如勒庞在《乌合之众》中所说，“词语的威力与它们所唤醒的形象有关，同时又独立于它们的真实含义。最不明确的词语，有时反而影响最大。例如像民主、社会主义、平等、自由等等，它们的含义极为模糊，即使一大堆专著也不足以确定它们的所指”。
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4.“新说法”
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勒庞把说法翻新看成是宣传吸引群众兴趣的一个主要手段。他指出，“当群体因为政治动荡或信仰变化，对某些词语唤起的形象深感厌恶时，假如事物因为与传统结构紧密联系在一起而无法改变，那么一个真正的政治家的当务之急，就是在不伤害事物本身的同时赶紧变换说法，……就是用新的名称把大多数过去的制度重新包装一遍。用新名称代替那些能够让群众想起不利形象的名称，因为它们的新鲜能防止这种联想。‘地租’变成了‘土地税’，‘盐赋’变成了‘盐税’……如此等等”。8“文革”后出现了许多具有时代特征的新说法，如“改革开放”、“和谐社会”、“三个代表”等等。“文革”前和“文革”的新说法往往是恶狠狠的：“反右斗争”、“阶级斗争”。“斗争”是一种有争辩字词，人们对是不是非要“斗争”，看法肯定不同。“文革”后的宣传已经基本上放弃了这类“坏词”。此后创造的“新说法”有一个新的共同特点，那就是用一些根本不容争辩的“好词”。没有人会说不该“改革开放”、不该“和谐”、不该“代表”。问题是，这些“好词”中可以塞进与它们应有的意思相违背的东西。如果“和谐”用来消灭异己，和谐就会变成不和谐；如果“改革开放”用来维护社会不公正，改革开放就会是为腐败打开大门。
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5.隐藏不可靠的假定
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在“看法”（结论）和“论证”（理由）之间会有一些隐而不见，但不可不核查的假定。例如，某制度最先进，因为它成就了全世界最高的GDP。在这个理由和结论之间其实有一个不可靠的假定，那就是：凡是能提高GDP的，不管用什么手段，不管存在多少社会不公和腐败，都是好制度。这个假定把衡量好制度的标准严重单一化了。《中国不高兴》作者之一说，中国GDP增长比美国高，所以中国比美国更有活力，就是从这个不可靠的假定出发的。
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