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图12–11是火星文化CEO李浩对自媒体发展阶段的进阶分析。他将自媒体以估值千万、亿、十亿、百亿元作为区隔分为五个阶层。从图中我们不难看出，规模越小的自媒体越亟需广告中介的信息对接。
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图12–11 李浩对自媒体发展阶段的分析
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千万元估值以下的自媒体，多是集中于内容创作本身的小作坊形态，没有自己独立的商务团队，品牌辨识度相对较弱。在这种情况下，自媒体通过平台赚分成和通过广告中介变现的关系，就像是出租车从受雇于租车公司领工资变成服务于滴滴平台干个体，只是通过广告中介获得的收益比平台分成略高。
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大量的小额广告订单和中小自媒体的对接更接近网盟形式，中介平台将广告资源做竞标或分销，只提供信息的集散广场，不会投入过多的专项人力运营服务。我们可以通过查看新榜上的“新榜有赚”频道，来了解这一部分广告资源与流量资源的对接情况。
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图12–12 “新榜有赚”页面
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随着自身的不断成长，千万元估值以上的自媒体运作已经从单纯的个体内容创作行为演化为包含团队内容创作、流量运营、商务拓展等的公司行为。这一阶段的公司具有一定的垂直行业知名度，自然不会仅仅满足于出让位置给广告主，会更多地进行“广告即内容”的广告创作。在这一过程中，信息平台的分发对接已经不能满足需求了，需要更多商务、创意人员的人工介入。
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小龙套会成长为大明星，人红了就可能会解约经纪公司创立自己的工作室。很多上规模的自媒体已经开始谋求相对独立的商业化变现。以MakerStudio的头号网红为例，PewDiePie在2016年与MakerStudio合作推出了自己的MCN——Revelmode，从事付费内容、游戏研发、慈善项目、商业合作以及周边产品业务。
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就像各大门户网站，其核心广告位一定是由自己销售，只有边边角角的流量入口才会交给网盟来变现一样，面对有一定规模的自媒体，广告中间商并没有足够强的议价能力，只能成为分销渠道或信息渠道之一。比如，火星文化是为“军武次位面”提供运营和变现服务的，但军武自己也在进行游戏广告、自营电商的变现探索。
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规模相当的自媒体之间进行合作还可能会出现飞单的情况。在首次合作顺利的情况下，如何才能保证广告主与自媒体后续依然通过中介平台进行交易呢？
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自媒体行业兴起的时间尚短，大多数团队为偏创作的能力结构。在这种背景下，广告中介公司在自媒体变现环节中起到的作用是巨大的。微播易CEO徐扬曾介绍，超过七成自媒体大咖的第一个广告订单来自微播易，40%的明星在社交平台上接下的第一个广告订单也来自微播易。当然，接下来值得发问的是：后续的广告订单是否依然由微播易承载呢？
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从自媒体资源的角度看，除非以独代的模式签下某些自媒体，否则，广告中间商很难稳定地把持高质量和有影响力的自媒体资源。
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说完自媒体的角度，再来说说平台的角度。
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自媒体宣发的边界是平台，广告中介需要面对的一个大问题是：如果平台也来插手这门生意的话，怎么办？
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在这个问题上，微博是最典型的案例。正如你所知的那样，在2012年之前，尽管微博的用户活跃度和社会影响力极高，但是平台方并没有从中赚到多少钱，反而是一帮大号或者草根大号靠发软广、硬广挣了钱。彼时，微播易一度与上千微博大号签订有广告投放协议，赚得盆满钵满。
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这一局势的扭转始于微博对中间商天下秀（IMS自媒体商业集团）的投资。天下秀联合微博推出了官方“微任务”平台，直接在中小广告主与大号之间建立了一道桥梁。自此，天下一统，大量微博平台上的广告分发和对接业务逐步收敛到“微任务”上。
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和微博相比，微信官方在这方面一直很克制，直到2016年10月才推出了互选广告平台。也正是由于它的克制，才使得市面上的微信广告中间商能够快速发展壮大。以天下秀为例，其除了是微博平台最大的广告中间商之外，同时也以“平台撮合+人工接单”的方式为大量广告主提供与微信公众号的对接业务。
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相对于独立广告中间商，平台从事广告中介业务，可以说存在碾压性的优势：在数据层面，它掌握着最真实、可信的自媒体分发数据和用户画像，只有官方才知道广告内容超过十万次的阅读量中哪些是真的，哪些是刷的；在流量层面，又直接掌握着平台内各种流量分发渠道。网上流传这样一种说法：如果不通过某平台自己的广告分发平台下单的话，那么自媒体在该平台的广告分发是很难有大流量的。
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在数据与流量的双重优势下，当平台决定下水的时候，广告中间商的冬天，还会远吗？
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何以过冬？投靠平台，垄断创作端，拥抱未知。
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投靠平台：以天下秀为例，能获得平台的注资是最佳策略。背靠大树好乘凉，只要平台不倒，就能利用足够的信息优势和规则优势傲视群雄。
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垄断创作端：除了自媒体官方之外，广告中间商可能是最了解自媒体数据的一群人了。利用自己的数据优势去发现早期自媒体，在其尚未出头之时便深度绑定变成长期发展最好的选择，这跟MCN的选择会比较类似。比如，微播易就自营和投资了大量微信公众号，火星文化也先后投资了青藤文化、雯思东方等账号。
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拥抱未知：和自媒体内容蹭热点一样，广告中间商也需要持续地追热点。