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用户对内容的消费意图，分为功利性诉求和非功利性诉求。功利性诉求在于解决自己的问题，最突出的是各类型应试需求的课程（如考研培训、公务员考试培训等）；非功利性诉求是通过内容消费来满足自己的好奇心或达到对某个领域的初步了解甚至深度学习的目的。
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如果要描述功利性和非功利性诉求区别的话，我想，可能是前者需要的是通过考试和学知识，后者需要的是长见识。
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通过考试，是刚需且反人性的，大部分人的应试准备过程都需要被督促。四六级培训、考研培训、公务员考试培训、专业考试培训等是功利性消费的典型，有着明确的消费预期和结果量化方式。
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学知识，是刚需但需要自驱。比如，新手父母学习非暴力沟通、职场人士补习英语等，都是为了解决真实存在的问题。但是否能够学完，学完之后是解决了问题还是仅仅解决了焦虑感，就因人而异了。比如，我曾经付费英语流利说的半年课程，在对应的百人学员群里，能够完成整个学期课程的人，只有百分之三四的样子。
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长见识，是非刚需，甚至可以归类为泛娱乐化消费的范畴。比如，听郎朗讲如何弹钢琴、听从业者讲OFO（线上线下融合）市场运营，更多是为开眼界；消费李翔商业周刊，更多是获取谈资。在这种场景下，用户不会有明确的结果预期（即需要收获什么），只要“大开眼界+不明觉厉”就已经很好了。
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知识与见识对比起来，前者需要沉淀，是相对结构化和稳定的；后者个体主观性更强，迭代更为快速。
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如果抱着学知识的目的去长见识，结果往往会令人大失所望、心存落差。我们分析知乎Live的课程评价，常常见到两极分化的情况，无论怎样的课程都会有人抱怨太浅、没有干货。图13–5是郎朗的Live差评截图，作为一场面向12000人的直播必然是普适性的，以干货来要求它或许是预期错位了。
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图13–5 郎朗直播差评截图
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消费决策
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进一步地，用户是如何做出消费决策的呢？
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核心还是一个字：值，即用户对内容的价值预期与内容价格相匹配。
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价值预期的构成可以有很多种，一种常见的观点是价值稀缺论。这种观点称：当信息爆炸、免费内容泛滥的时候，人们愿意通过付费的方式让自己更值钱的精力消费在更优质的内容上。
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然而，就我个人而言，并不太同意这种说法。以李翔商业内参的热销为例，一个朋友的评论很精辟：“你都不愿意为李翔及其一众编辑精心编写的杂志付费，怎么就愿意为他一个人产出的每天豆腐块点评付费呢？”这或许说明了至少在这件事情上，用户的价值预期判断不仅仅是基于内容本身的价值的。
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价值预期的构成可以有很多种，比如内容本身的价值、主讲人的品牌价值、平台的品牌背书等。
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内容本身的价值，最直接的体现是用户感知到内容消费是对自己有帮助的，可以迅速转化为产出。参考企鹅智库的调查数据：能提高工作效率或收入的知识和经验最被用户认可，有63.3%的人有意愿付费；有关职业与学业的发展建议，也达到将近四成的付费意愿。因而，内容产品“功利性”的包装成了不少知识出品方的选择：
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• “好好说话”的定位是：“从沟通、说服、辩论、演说到谈判，教给用户一整套应付生活场景需求的话术。”
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• 李笑来的“通往财富自由之路”，其定位更是直接体现在了专栏标题上。其主讲的主题为“一小时建立终生受用的阅读操作系统”的知乎Live，更是吸引了超过12万人的参与，刷新了知乎Live单场最多参与人数的纪录。
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“功利化”的内容包装更容易促成付费，我们参看知乎上参与人数较多的直播，大多主打实用性的特点。付费内容能否解决具体问题依赖讲者和听者的共同作用，但一定能够被解决的是听者的自我焦虑感。
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主讲人的品牌价值，市面上销售量较高的内容大多都在此列。罗永浩的“罗永浩的创业课”、李开复的“十堂人工智能课”、高晓松的“矮大紧指北”都可以说是主讲人自带流量光环的典范。我和身边的朋友，都购买了罗永浩的付费专栏，权当为信仰充值了。在这种情况下，用户消费的其实不是内容，而是人。与其说是内容型消费，不如说是粉丝型消费。
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平台的品牌背书，如李翔、王煜全的专栏销售，尽管他们已经是各自行业中的翘楚，但是在大众内容消费市场的知名度并不高。马云、柳传志等大咖对李翔的背书，罗振宇对王煜全的力荐，以及“得到”早期对罗辑思维粉丝流量的依赖，都构成了对这些内容价值预期的背书。于是，内容产品的介绍信息变得越来越像书籍的腰封，人们通过精美的装帧、销售排行榜和封面上一个又一个名头来做出是否消费的判断。
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规模几何
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对于内容付费市场的规模，计算方式有多种。
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第一种，与图书市场类似。图书消费同样有解决问题型和消遣型的诉求，与内容消费类似。此外，国人对于书籍的消费通常是购买而不是借阅，因而更有借鉴意义。2016年，我国图书市场规模为690亿元，扣除教辅（占比17%）和少儿读物（占比20%），剩余部分的市场规模约434亿元。
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第二种，与视频网站付费会员类似。视频网站的会员付费行为大多是被独有或头部内容所驱动，从这个角度看与内容付费有一定的相似性。援引相关统计数据，2016年全网视频付费用户数约为7500万，规模达到96亿元；预计2017年全年付费用户将超过1亿，在ARPU（每用户平均收入）值保持不变的情况下，规模将达到128亿元。目前，大家普遍对视频付费会员市场保持乐观态度，预计未来还会有进一步的增长。