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图13–5 郎朗直播差评截图
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消费决策
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进一步地，用户是如何做出消费决策的呢？
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核心还是一个字：值，即用户对内容的价值预期与内容价格相匹配。
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价值预期的构成可以有很多种，一种常见的观点是价值稀缺论。这种观点称：当信息爆炸、免费内容泛滥的时候，人们愿意通过付费的方式让自己更值钱的精力消费在更优质的内容上。
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然而，就我个人而言，并不太同意这种说法。以李翔商业内参的热销为例，一个朋友的评论很精辟：“你都不愿意为李翔及其一众编辑精心编写的杂志付费，怎么就愿意为他一个人产出的每天豆腐块点评付费呢？”这或许说明了至少在这件事情上，用户的价值预期判断不仅仅是基于内容本身的价值的。
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价值预期的构成可以有很多种，比如内容本身的价值、主讲人的品牌价值、平台的品牌背书等。
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内容本身的价值，最直接的体现是用户感知到内容消费是对自己有帮助的，可以迅速转化为产出。参考企鹅智库的调查数据：能提高工作效率或收入的知识和经验最被用户认可，有63.3%的人有意愿付费；有关职业与学业的发展建议，也达到将近四成的付费意愿。因而，内容产品“功利性”的包装成了不少知识出品方的选择：
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• “好好说话”的定位是：“从沟通、说服、辩论、演说到谈判，教给用户一整套应付生活场景需求的话术。”
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• 李笑来的“通往财富自由之路”，其定位更是直接体现在了专栏标题上。其主讲的主题为“一小时建立终生受用的阅读操作系统”的知乎Live，更是吸引了超过12万人的参与，刷新了知乎Live单场最多参与人数的纪录。
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“功利化”的内容包装更容易促成付费，我们参看知乎上参与人数较多的直播，大多主打实用性的特点。付费内容能否解决具体问题依赖讲者和听者的共同作用，但一定能够被解决的是听者的自我焦虑感。
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主讲人的品牌价值，市面上销售量较高的内容大多都在此列。罗永浩的“罗永浩的创业课”、李开复的“十堂人工智能课”、高晓松的“矮大紧指北”都可以说是主讲人自带流量光环的典范。我和身边的朋友，都购买了罗永浩的付费专栏，权当为信仰充值了。在这种情况下，用户消费的其实不是内容，而是人。与其说是内容型消费，不如说是粉丝型消费。
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平台的品牌背书，如李翔、王煜全的专栏销售，尽管他们已经是各自行业中的翘楚，但是在大众内容消费市场的知名度并不高。马云、柳传志等大咖对李翔的背书，罗振宇对王煜全的力荐，以及“得到”早期对罗辑思维粉丝流量的依赖，都构成了对这些内容价值预期的背书。于是，内容产品的介绍信息变得越来越像书籍的腰封，人们通过精美的装帧、销售排行榜和封面上一个又一个名头来做出是否消费的判断。
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规模几何
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对于内容付费市场的规模，计算方式有多种。
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第一种，与图书市场类似。图书消费同样有解决问题型和消遣型的诉求，与内容消费类似。此外，国人对于书籍的消费通常是购买而不是借阅，因而更有借鉴意义。2016年，我国图书市场规模为690亿元，扣除教辅（占比17%）和少儿读物（占比20%），剩余部分的市场规模约434亿元。
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第二种，与视频网站付费会员类似。视频网站的会员付费行为大多是被独有或头部内容所驱动，从这个角度看与内容付费有一定的相似性。援引相关统计数据，2016年全网视频付费用户数约为7500万，规模达到96亿元；预计2017年全年付费用户将超过1亿，在ARPU（每用户平均收入）值保持不变的情况下，规模将达到128亿元。目前，大家普遍对视频付费会员市场保持乐观态度，预计未来还会有进一步的增长。
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无论是哪种计算方式，内容付费都应该是百亿元规模，并会保持一段时间的高速增长。
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目前，得到、喜马拉雅、知乎三家的年营收额加起来乐观预估在30亿元以内；独立的头部IP，如樊登读书会、吴晓波频道等营收规模都刚刚过亿元；其他的内容IP营收多在千万元、百万元量级。
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内容付费市场，或大有可为！
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内容付费平台展望
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我更愿意将内容付费市场与图书市场相比，平台方就像出版社，头部自媒体像畅销书作家，垂直领域头部自媒体像专业领域作家。
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对平台而言，内容付费可以做得很轻，也可以做得很重。
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