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目前，得到、喜马拉雅、知乎三家的年营收额加起来乐观预估在30亿元以内；独立的头部IP，如樊登读书会、吴晓波频道等营收规模都刚刚过亿元；其他的内容IP营收多在千万元、百万元量级。
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内容付费市场，或大有可为！
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内容付费平台展望
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我更愿意将内容付费市场与图书市场相比，平台方就像出版社，头部自媒体像畅销书作家，垂直领域头部自媒体像专业领域作家。
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对平台而言，内容付费可以做得很轻，也可以做得很重。
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做得轻，是只做产品功能上的对标。常见的功能无非是付费问答、付费阅读、付费课程、会员制等，将各种已有内容进行包装，并加以付费门槛和权限控制。基于粉丝关系分发的平台，都可以将内容付费作为赋能创作者的一种手段。而那些不基于粉丝关系分发的平台，则可以将内容付费作为自身流量变现的一种途径，通过分销热门课程来赚取分佣。
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做得重，在当下的时间点上，就不可避免地需要介入上下游产业。
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上游是解决内容的问题。内容背后站着人，想要解决内容的问题，就需要明确将人摆在什么位置。
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一种方式，是做标准化的课程体系，类似英语流利说、VIPKID（一家在线少儿英语教育公司）。在这种场景下，人的品牌是弱化的，平台方更追求内容的实用价值和服务配套体系。比如，产出一系列关于新生儿护理的内容，在领域知识已经非常标准化的情况下，由谁来播讲已经变得不重要了。我们也许可以将其类比为印刷出版工具书（字典、地图、教材）。
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另一种方式，是做非标准化的分享课程，比如吴晓波频道、keso专栏等。在这种场景下，人的品牌无疑是占主导地位的，无论是内容的选题、创作、更新频率等，均收归创作者决定。毕竟，对头部自媒体来说，单单靠广告收入就已经赚得盆满钵满了。付费内容既可以视作一条创收道路，又可以视作粉丝贡献度筛选途径。
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援引《第一财经周刊》的报道：在keso与36氪的合作中，“平台方要求专栏是独家的，keso则坚持个人微信公众号必须发；分成比例上平台也模模糊糊地说，按扣除营销等费用后的收益分成，keso则坚持按总收入谈一个具体数字”。由此，不难看出平台与强IP的合作中，谁更具有话语权。
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由于缺乏足够的议价权，平台更多地变成了大IP的流量分发渠道。以李开复的“十堂人工智能课”为例，就同时分发在了蜻蜓、喜马拉雅等多个平台上。李笑来一边在各处开专栏，一边又搭建起了自己的音频付费平台。我们也许可以将这种情况看作某个出版社签下了畅销书作家的大作，尽管在合作中，出版社也未见得能够分得多少利益，但是本着赚吆喝的心态还是会力争此类内容的合作。
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而上述两种方式的中和，走平台深度定制、指导生产的方式，或许是未来内容繁荣的切入点。通过对比图书市场，我们不难发现，现在的内容付费市场是不完备的，只有畅销书高声叫卖，缺乏各个垂直领域书籍的覆盖。如果我们预期未来市场消费繁荣的话，必将倒推到内容产品的数量繁荣上。
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从已有的案例来看，垂直领域的头部作者经由平台背书和挖掘后，具有变现价值进一步放大的潜力。比如曾登上百家讲坛的中央民族大学历史系副教授蒙曼在喜马拉雅开设的“蒙曼品最美唐诗”，预估就有百万元销售额。各行各业的腰部IP，具有更高的自我传播意愿和平台合作度，结合平台的数据分析，有望生产出市场与口碑双赢的付费内容产品。
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对腰部的自媒体而言，已经有一些在自己的社群内进行付费尝试了。只是，十万规模的粉丝、百分之几的付费率、百元的客单价，这笔账怎么算也只有几十万元的营收规模。在内容付费的红利点上，积极寻求与平台的合作、借助平台的力量同时扩充营收规模与粉丝规模，或许是一种解决方案。
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这很类似于各个出版社在构建自己的出版物体系时，持续与新的创作者合作以覆盖各种垂直领域和人群，并试图从中挖掘出新的畅销书作家。作家与出版社在合作的过程中逐步实现互相选择与互惠共赢。
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下游旨在解决用户端的消费体验问题。
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付费内容大多以音频课程的形式开展，交互形态还比较初级、收听体验差、内容同质化、水化、缺乏服务体系和有效的效果评估是目前普遍存在的问题。如何规范服务，让非标品也能够拥有标准化的售前、售中、售后环节，或许是内容付费平台建立行业规范的一个机会。
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其中，售前环节注重信息匹配的效率和准确度。目前的流量分发方式大多集中在人工运营，以各种横幅广告的方式来推介头部内容。伴随着中长尾内容的数量繁荣，势必需要引入更高效的分发方式，以降低整体分发系统的基尼系数。以得到的方式来分发知乎Live的内容，显然是行不通的。
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同时，考虑到付费内容的消费体验与用户接受程度息息相关，如何更好地展示售前信息，把对的内容推荐给对的用户也给售前分发环节提出了更高要求。比如，我的知乎Live推荐中就不时出现“大学生实现经济独立的7大策略”“考研英语过关攻略”之类匹配度极差的产品，受众错误自然毫无点击欲望。对付费产品的个性化分发不应仅以购买转化率作为唯一指标，同时需要考核的还有产品的退款率、用户的评分预估等。
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售中环节注重消费体验的优化。以“音频+图文”为主体，参与者互动提问已经是市面上的标配了。围绕已有环节，如何保证音频的收听音质、视频课程的画质、控制课程长度、合理安排章节分布等都是可以深挖的产品功能点。
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在已有环节之上，如何延展消费体验，比如建立用户间的联动、从单次内容付费开始建立中长线的用户到粉丝的转化、帮助创作者构建影响力和粉丝体系，或许都有可尝试的空间。以图13–6为例，这是喜马拉雅上的一节付费课程，付费用户可以进群后同主播进行进一步的沟通。
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图13–6 喜马拉雅付费课程界面截图
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在售后环节，需要以标准化的评估方式约束非标准化的内容创作，争取做到既让用户端满意，也让作者端有充分反馈。比如，知乎对直播市场做出的一系列规范措施：首先，面向用户端推出7天无理由退款功能，即用户在知乎上购买直播以及直播结束后的7天内，如收听语音未超过15条，可以无理由退款；其次，面向作者端升级评价体系和版权服务。通过不断规范平台交易流程，一套更高效的知识市场体系或许值得期待。