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幾米：《又寂寞又美好》
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其二，在西方经济学的词典中，制造畅销书的基本原则是“最小公分母原理”。也就是说，一本书能够成为畅销书的必要条件有两条：花费最小的成本，拥有最多的受众。在如何吸引更多受众的问题上，西方经济学家泰勒·考恩结合文化产品的特殊性，给出了生产畅销书的两项基本原则。一是普世主义，即选择那些人类文化共性的主题。像加拿大的“禾林小说”，它1990年在世界上销售了2亿册，几乎占据了美国平装书市场40％的份额，原因是，它的主题不是加拿大文化，而是世界性的“女性问题”。还有一些具有普世性的主题，诸如个人英雄主义、情爱、打斗、魔幻、死亡等等，大多都是产生畅销书的领域。二是在内容上要采取“往下笨”（dumping down）的原则也就是最大程度地降低图书的文化品位，使图书能“让更为弱智或单纯的顾客读懂”，从而获得更大的市场份额。声明一下，这些刺耳的话不是我说的，它们引自泰勒·考恩《创造性破坏：全球化与文化多样性》。也许有人会说：“某某读本或学习材料还畅销呢，但它们并不符合上述观点啊！”他说得很对，但那些书不属于上述畅销书的门类。因为市场化的畅销书还有一条限定——它必须是“自由贸易”的产物。也就是说，它不包括那些政策性、计划性的图书，它的数据是在自由选择的状态下，由书店的收银台打出来的。
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其三，还是泰勒·考恩的观点——他认为，畅销书格调低下、内容肤浅的原因不在作者，而在读者。只有提高读者文化品位，才有可能提高畅销书的品质。比如，法国大餐之所以能够保持精美的品质，是因为世界上有一些挑剔的高品位的食客。正如沃尔特·惠特曼所言，“要有伟大的诗歌，就必须有伟大的读者”。其实绝大多数作者并不想“往下笨”，只是为了畅销，有时更是受到经验老到的出版商的逼迫。黄仁宇的《万历十五年》成稿时，出版商要求他必须删去引文和注释，这样才能使白领们读得进去。黄愤怒地说：“够了，我已经听腻了。”歌德诅咒出版商是“恶魔的党徒”；安瑟尔德更是嘲讽道，“拿破仑的伟大之处就是枪毙过一个出版商”。这就是西方出版商在作者心目中的地位。
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其四，在某种意义上，垃圾书是畅销书不可或缺的伴侣。美国出版商赫伯特·密特冈说：“为了出版佳作，出版垃圾也是必要的。”不然，为什么那么精明的美国人，每年出版5万种图书，也许只有30种会成为畅销书呢？在出版界从业50多年的戴维斯也引用《圣经·马太福音》中的话调侃道：“被召的人多，选上的人少。”所以说，在出版社的图书结构中，畅销书只能是全部图书中的一小部分，想靠它独占出版社的选题，那真是梦幻般的幼稚。听到这样的“奇谈怪论”，再定神看一看我们实际的图书品种，你不觉得美国人是在“实事求是”吗？
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其五，一般说来，畅销书分为可预知和不可预知的两类。前者，包括像《新华字典》那样的常销书，还有一些名人名作等。此类显性的畅销书，无非是一些老牌的、有实力的出版商培育或竞购的目标。
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真正主流的畅销书，往往是在无法预知的情况下产生的，出版商和作者都会被突然出现的“畅销”吓一跳。像《达·芬奇密码》，当丹·布朗听到它登上《纽约时报》畅销书排行榜第一名的时候，惊得从椅子上跌下来，把咖啡洒了一地。记得2002年《幾米绘本》畅销时，我也被巨大的印数吓了一跳，一面安排工厂赶紧加印，一面接听记者的采访电话。记者问：“你怎么知道幾米会畅销？”我无言以对，只好说：“蒙的。”写此文时，我有意搜集了几位做畅销书的编辑在接受记者采访时的回答。《于丹＜论语＞心得》出版人李岩说：“事先有一点预感，但是最后的销售情况还是出乎意料。”《鬼吹灯》编辑项竹薇说：“这是运气好，不知不觉地暗合了畅销书的玄机。”《花间一壶酒》出版人解玺璋说：“可遇而不可求。”这些话听起来都有些底气不足，或者是一致的谦虚。
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其实“不可知性”是畅销书的基本属性之一。由此，我经常联想到捉摸不定的股市，这大概正是市场经济的魅力所在。戴维斯在他的《畅销书》中讲道：有一次上帝来到人间，让盲童复明，让瘫痪的人站起来；但是，上帝却没有办法帮助作家出版畅销书，只能陪着他哭泣。
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（写于2008年）
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这一代的书香：三十年书业的人和事 [:1704852731]
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这一代的书香：三十年书业的人和事 唐·吉珂德精神万岁！
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前不久，我在一个图书网站上浏览，见到有人议论起上世纪90年代出现的一个出版现象。那就是，几家以教材为背景的出版社，趁着管理部门还没有统筹、上收大量的教材利润，贸然出版了一大批“不大符合国情”的书。例如河北、安徽、江苏、河南、辽宁等教育出版社，推出了许多大型的丛书、套书、全集，其中有些品种简直精美得不得了。尤其是河北教育出版社，它出版的《莎士比亚画廊》堪称“惊艳”，而《梅兰芳（藏）戏曲史料图画集》甚至获得了“世界最美的书”评选金奖。台湾张思砚先生曾经惊叹：“那些年河北教育出版的书，无论质与量均让台湾出版人大吃一惊，深觉‘大陆赶上来了’的威胁。”对于这种现象，有人叫好，也有人对此大加指责。指责者说，这种“以书养书”的办法，即以教材的利润养那些“大书”，似乎有些不道德；有的人还说，在如此重要的出版阵地上，怎么能容许几个出版社的小社长，如此无收无管地个性发挥呢？网上的议论者称，正是“政策间歇”的时势，造就了那么几个唐·吉珂德式的人物，像王亚民、黄书元、周常林，还有在下等等。
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“唐·吉珂德”是什么人？我知道，他是塞万提斯的《奇情异想的绅士唐·吉珂德·德·拉·曼却》中的人物，或称“怪物”，他的主题是梦想、不合时宜和伪骑士精神。于是我联想到不该想的“忧郁骑士”王小波，还有萧乾笔下的“湖南出版四骑士”之一钟叔河，以及从漓江美景中杀出的“老骑士”刘硕良等。他们都被人们称为“骑士”，是否也与唐·吉珂德有些沾亲？想着想着，我就有些收不住思绪，顺着一条自我阅读的精神脉络一直捋了下去。
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《莎士比亚画廊》（河北教育出版社）
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我想到上世纪70年代，商务印书馆开始重编“汉译世界学术名著”，使一些西方经典名著重见天日。直至今天，这套书成书已达400余种。这是几代人的梦想，也使多少代人接续不断地沐浴着它的恩泽！可是在它起步之初，在那样的年代里，陈翰伯、陈原等人奔走呼号，不畏风险。那是多么不合时宜啊，我尊敬的前辈骑士们！（我的书架上有《忏悔录》《培根论说文集》《思想录》《哲学史讲演录》等。）
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我想到上世纪80年代，三联书店的“研究者丛书”、四川人民出版社的“走向未来丛书”。尤其是后者，它及时地填充了当时中国社会现代西方思潮的空当，事实性地击碎了一个国家的精神禁锢。这套书的封面以白色为底、以黑色为图案，小小的开本，一切都与那时“既定的规则”相悖。毫不夸张地说，我们当时阅读它们时，内心中经常涌动着一种近乎疯狂的渴望。这是多么富有创意的“解放思想”啊，我尊敬的时代骑士们！（我的书架上有《为人道主义辩护》《诸神的起源》《激动人心的年代》《信念的活史》《GEB，一条永恒的金带》《空寂的神殿》等。）
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接着就到了90年代，我们这些靠教材起家的出版人粉墨登场了。其实教育出版社有钱也不是一天两天的事。1995年，全国教育出版社在扬州开会，当时《中华读书报》的记者陈晓梅到会采访，她发的消息题目最精彩，也最能说明问题——《腰缠十万贯，郁闷下扬州》！郁闷什么？就是教育出版社“有钱而无地位”的状况。教育社面对这些“钱”，出现了两个走向。一是用作各种基础建设的投资，五花八门，直至今天成为“出版改革成本”的支付者；一是超越常规、超越现实、不计成本地投资重点书建设，使一大批好书纷纷出笼。典型的像河北教育出版社，出版大套大套的文集，不但使上面提到的台湾学者惊愕，还让大陆的读书人一直念念不忘。前不久有一位专家对我说：“应该抓紧收集前些年河北教育出版的好书，它们在未来十几年，大概都难有再出版的机会。”这种现象所产生的硕果，我们还可以在近些年的“国家图书奖”和“中国图书奖”中得到印证。后来，随着出版改革的深入，那一点“教育社的风光”已经日渐淡去了。这是一个多么让人费思量的事情啊！是耶非耶，其实都不重要，木不曲直、金不从革，见怪不怪就是了。只是我这个“当事人”时常有些伤感，甚至觉得那个被人打得破烂溜丢的唐·吉珂德也有些可爱了！（我的书架上有《吕叔湘全集》《朱自清全集》《维特根斯坦全集》《胡适全集》等。）
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不知不觉就进入了21世纪，400年前的唐·吉珂德精神仍然不见衰老。新桃旧符、东邪西毒，总会有心怀梦想的人拍马赶到，接续着我们精神。只是时代不同了，人物自然也不会相同。这一代的人，没有了老一代的尊严，没有了上一代的虚伪，没有了近一代的伤痕，没有了现一代的乖巧。但是，他们有了自己的伊甸园，同时也有了精神再造的根据。听说，《夜宴》之后，冯小刚要拍中国版的《唐·吉珂德》了，周星驰演唐·吉珂德，吴孟达演桑丘，绝配啊绝配！
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我还能说什么呢？只能振臂高呼：
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唐·吉珂德精神万岁！
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（写于2006年）
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