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1704858891 郁达夫在亡命爪哇、穷困潦倒的时候,写道:“长歌正气重来读,我比前贤路已宽。”扬之水的路,比她的前贤,自然宽了一点。今天,扬之水也成为了“前贤”,我们的路是否也会宽一点呢?
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1704858893 鲁迅说,路是人走出来的。
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1704858895 (《〈读书〉十年(一):1986—1990》,扬之水著,中华书局,2011年1月第1版,500页,48.00元)
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1704858897 刊于2011年12月25日
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1704858902 都是爱书的人 [:1704857842]
1704858903 都是爱书的人 DK,死在“营销王”手上
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1704858905 俞晓群
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1704858907 上世纪九十年代,是我国出版界引进西方图书的高峰期,DK正是我们围观与围攻的重点。有名的如他们的“目击者丛书”,早期曾经以直销的方式,在中国市场试水,我还专门派人与他们接触过。后来在几届法兰克福书展上,我经常在DK展台中转来转去,他们的图片书做得确实漂亮,精装,大开本,洁白的铜版纸上,摆满色彩夺目的示意图片,许多常见的题目,像葡萄酒、摄影、食材、育儿……经DK一做,立即从同类书中跳出来,让人们脱口称赞:“这一定是DK的书!”所以,无论是站在出版人还是读书人的角度,我都非常想了解DK的经营之道。
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1704858909 这本《我在DK的出版岁月》,我断断续续读了三个月,竟把那书看了三四遍。这位戴维斯先生文笔真好,在我的阅读经历中,几乎没见过如此善写的出版人。全书的故事起承转合,跌宕起伏,首尾呼应,一气呵成,确实让我读出了文学作品的味道。看到后面时,经常会把前面的情节再温习一下、对照一下、梳理一下;有时忍俊不禁,口中还会喃喃自语:“如此美妙的文笔,应该去写小说啊!干嘛来做出版呢?”
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1704858911 我已经好多年不看小说了。这回好,读着小说一样的文字,把DK出版经验挖掘出来,一举两得。更重要的是,作为出版家,戴维斯先生果然名不虚传,他每一次煽情的字里行间,确实蕴藏着许多真知灼见,让我由衷敬佩。
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1704858913 DK创建于1974年,由四个从大出版公司MB跳槽而来的家伙,野心组建。他们说MB的工作太循规蹈矩、坐享其成,很难产生创作冲动,缺乏创新空间。本书作者戴维斯先生是四人之一,他们的头儿是彼得•金德斯利先生,被称为“革命性的美术编辑”,再加上制图师克里斯托弗•道林先生,这一定是后来DK图书偏重内容与形式美妙结合的重要基础。
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1704858915 评述DK案例之前,我先复述一下出版社类型的界定。出版有编、印、发三个环节。按照逻辑学定义,建立一家出版社,它的充要条件是“编”,它的充分但不必要条件是“印”和“发”。当然,中国特色的“卖书号出版社”,不遵循此定义。
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1704858917 DK是从“编”起家的,他们的工作路径是:创意选题——邀请作者——编辑加工——版面设计——版权营销。此类出版社的主战场是“内容建设”,忙活一年,最终拿着几叠设计样张或几本预装的样书,到法兰克福书展上推销版权。
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1704858919 1975年,DK第一次参加法兰克福书展,只带去两三个出版计划的样张。戴维斯先生描述当时的惨状:他们租不起展台,住在爬满蟑螂的小旅店里。白天,像驴子一样,肩上驮着美术袋,在巨大的展场中跑来跑去。每钻进一家大出版公司,在对方奇异的目光下,一面慌乱地掏出样张,一面结结巴巴地介绍选题,“活像行乞的托钵僧”。但是,当对方看到DK出版样张时,他们的目光由不屑化为惊奇,再由惊奇化为欣赏了。结果,几个野心家得到了回报,其中《摄影全书》,不久就成了百万册的畅销书。这就是“内容建设”的力量!按照这样的方式,DK运行了三十个月,只出版七本书,其中有四本印数达到百万册以上,它们是《摄影全书》、《自耕自食大全》、《摄影手册》和《你们的宝宝》。他们成功了。
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1704858921 1982年,DK第一次在书脊上印上自己的书标,健全了编、印、发生产线。到1998年,他们制作的图书已经超过两千四百种,绝版率不到百分之二十;他们每年销售图书、光盘、录像带六千多万件,遍布一百一十五个国家,五十种语言,与全球四百多家出版社有生意往来,其中有兰登书屋、读者文摘、拉鲁斯、企鹅等。仅在1998年,他们的大畅销书如《急救手册》、《家庭医药指南》和《医药大百科》,印数都在六百万册以上;“目击者丛书”以十六种语言出版达一百种,印数三千八百多万册。
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1704858923 内容为王!DK是一个典型的出版案例。下面还要加上一条:革命性的美编!只要看到DK出版的书,你就会理解“美术编辑”的力量。当然,这还不够,在戴维斯先生的书中,还包含着许多好经验,让我这个在出版界混迹三十年的人,都会时时感到震动。只是它们被戴维斯先生搅和在一个个生动的故事里,我需要从那些近乎疯狂的“文字秀”中,把它们剔出来,罗列如下:
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1704858925 一、风格:作为一家以图片书著称的出版社,他们的去背图像,配上全白的衬底,成为DK鲜明的风格。他们在图片的制作上最下工夫,积累了超过两百万张的图片库。有时做一两本书,他们的图片准备,足以再做二十本书。所以,DK图书的主流风格是“插图美”,这一点绝对不能擅动。
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1704858927 二、国际化:他们不断向文编和美编灌输放眼全球的理念,“让世界各地看我们书的人,都不应该感觉是看外国人的东西”。这里,“纯白底衬”的风格,也帮了DK国际化的大忙,“民族、阶级的寓意或是歧视,一概就此抹消”。
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1704858929 三、选题:他们坚信“没有无聊的题材,只有无聊的版面”。所以他们不怕做平淡的题目,在强调知识性之外,他们在版面上下大工夫。比如“目击者丛书”,六十四开本,他们在每页设计上的成本,是其他传统出版社同类书的十倍!这样的书最适于做国际版权交易,因为世界上多数出版社不肯或者无力这样做,他们只有通过买版权,实现出版此类高成本图书的目的。这也成为DK在国际市场上百战百胜、包打天下的公理。
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1704858931 四、实用:他们的口号是“DK不做茶几书”,强调图书的实用性。比如在市上流行游戏书、图画书的时候,DK发现那些书的缺项是只注重娱乐,缺少知识含量。他们在“目击者丛书”中,选择一些貌似平常的题目,却以知识取胜。另外,他们还将DK的出版理念,由 Family Library(家庭图书馆)改为DK Family Learning(家庭学习),或曰Learning for Life(终身学习)。其意在融入教育出版的概念,增强品牌的实用价值。
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1704858933 五、杂项:DK说,书稿就是脏衣服,需要认真漂洗。编书就是盖房子,盖好了,就会有人来。直销不是事业,而是信仰;它叫卖的不是商品,而是梦想。招聘编辑很简单,写一段文字,谈一次话,反应迟钝与谈吐肤浅的人,坚决不能要。DK上市的日期,是通过占卜决定的。出版社不应该设在鳞次栉比的写字楼中,而应该坐落在布满酒吧、阁楼和仓库的街区,与形形色色的创意产业为邻。
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1704858935 六、DK还有一条令人震惊的经验,叫做“出版是内容产业,千万不要让营销人员主管出版社!”因为在1998年以前,DK的创始人控制着股权,他们的品牌是完整的;后来,正是由于一位“营销大师”的出现,使过去的那个DK名存实亡。本文的题目,说的就是这件事情。
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1704858937 那是在1998年,当时DK已经如日中天。几位DK的创始人开始寻找接班人,结果陷入“创办人症候群”。此时,一位市场营销专家出现了,戴维斯先生称其为“营销王”。营销王宣称:“营销胜于一切。”他担保五年内,让DK扩大为现在的两倍。营销王瞧不起做内容的编辑,更反对以内容为先导的市场营销理念。他开始大清洗,甚至将戴维斯先生也赶回家去养老。这对于以“内容”起家的DK来说,无疑是一剂致命的毒药。不久,营销王就为缺乏文化认识的营销理念付出了惨重代价。在发行大畅销书《星球大战》时,他错估市场,全球一次铺货一千八百万册,结果只卖了五百万册,立即挣断了DK的现金流,股票大跌,企业立即处于濒死状态。
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1704858939 此时,正乘着互联网概念一路飙升的培生集团乘虚而入,买进DK的股份。“城头变幻大王旗”,原DK董事会元老纷纷回家,营销王更是带着满脸唾沫,埋单走人。刚刚“被退休”四个月的戴维斯先生,却被培生集团请回来收拾残局。不过“一日不见,如隔三秋”,股权变了,管理方式变了,人物变了,只剩下DK的品牌没有变。昔日DK文编美编奔来跑去、乱中有序的活泼气氛没有了,代之以“银行般的写字楼,编辑们窝在固定的座位上,盯着计算机屏幕工作,空气干净得像飞机的机舱”。戴维斯先生叹道:“只要可以挣脱官僚组织层层的钳制,这些都可以不要。”
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