1704859082
1704859083
超级畅销书里面不仅有善与恶的冲突，还有城市文明和乡村生活的矛盾，以及各种宗教信仰的交锋。传统的乡村价值观念往往是得到赞扬的，而城市文明则被描绘成冷漠的、唯利是图的，这种安排的目标当然在于引起每个读者都有的怀旧情怀。但与此同时，传统的宗教信仰和仪式，以及固有的成见则会受到批判，这又迎合了读者渴求进步、向往光明的心理。比如在《杀死一只反舌鸟》中，芬奇先生能成为读者心目中的大英雄，正是因为他不屈不挠地反抗了传统的种族歧视。
1704859084
1704859085
这些小说要么颂扬、要么抨击各种备受珍视的主流观念。例如最让美国人引以为荣的“美国梦”，也就是认为穷人能够通过努力白手起家、跻身社会上层的观念，有时候会得到称赞（《教父》、《律师事务所》），有时候则遭受贬抑（《佩顿镇》、《玩偶之谷》）。
1704859086
1704859087
至于小说的主角，他们的身份尽可以是平凡人，但个性则必须是叛逆的、孤独的，或者像西部牛仔那样热情洋溢、敢于冒险，比如《乱世佳人》中的斯嘉丽、《佩顿镇》中的康斯坦丝等。他们为了追求自己的理想，或者仅仅是为了保持独特的个性，愿意和世俗对抗，甚至牺牲自己的生命也在所不惜。
1704859088
1704859089
最后，性描写也是必不可少的“畅销书的常数”。在有些作品中，美妙的性经验甚至起到至关重要的作用。《廊桥遗梦》中的弗兰西斯卡之所以对罗伯特•金凯梦牵魂萦，当然是因为他们之间的露水姻缘太过难忘。就连《杀死一只反舌鸟》的核心情节也跟性有关：黑人劳工汤姆•罗宾逊被指控强奸了白人小姐梅耶拉•艾威尔。
1704859090
1704859091
平心而论，詹姆斯•霍尔从十二部作品总结出来的这十二个“畅销书的常数”，虽然就像中国各地城市的“八景”，实在有硬凑数之嫌，但也算分析得足够全面。他本人深信畅销书的秘密已经被彻底地破解，在《热卖文学》末尾，他提到研究超级畅销书对其写作的帮助。
1704859092
1704859093
1985年，当詹姆斯•霍尔开始在佛罗里达国际大学向学生讲解《乱世佳人》时，他已经写了四本小说，到处投稿的收获是许多回绝信，没有哪个出版社愿意落实他的作家梦。讲完第一个学期的畅销小说之后，霍尔感到茅塞顿开，决定放弃模仿那些所谓的严肃文学，转而写起了犯罪悬疑小说。两年之后，他的处女作《光天化日之下》（Under the Cover of Daylight）终于付梓刊行，销量“数倍于普通的处女作”，自此一发不可收，迄今已经有十七部小说面世。这意味着《热卖文学》果真如作者所说，破解了畅销书的秘密吗？答案是否定的。
1704859094
1704859095
实际上，畅销书的秘密比霍尔分析的要复杂得多，《热卖文学》中提出那十二个“畅销书的常数”，充其量只能算是畅销的必要条件，而绝不是充分条件。也就是说，出版商可以参考霍尔的研究成果来判断某部书稿是否有畅销的潜质（比如说文笔晦涩、通篇没有性描写、缺乏悬念的小说肯定是不会畅销的），但假如有作家把它当作武功秘籍，以为只要照着练就能出手惊人，结果恐怕会大失所望。
1704859096
1704859097
现代出版是个非常复杂的行业，某本小说要成为畅销书，内容并非仅有的决定因素，装帧设计、印制配送、营销宣传、销售渠道等也起到重要的作用，而且还会受到社会潮流、同类竞争产品等外部因素的影响。有时候，糟糕的封面会让本来能卖十万册的图书最终只卖掉三千册，日本的井狩春男在《这书要卖100万》中提供了众多详细的例子。营销策略也很重要，在出版《廊桥遗梦》之前，华纳图书公司向美国各大连锁书店发出了新书征订信息，但没有哪家有兴趣。该书的编辑莫琳•艾根毫不气馁，改变了营销策略，给各地独立书店寄出了整整四千册（！）试读本，每本书中还夹带一封充满激情的赞扬信，并且慷慨地定下了两万九千册的首印数——尽管她给出的预付金只有三万两千美元。如果不是这种占领独立书店的策略和足够引发第一波口碑的首印数，《廊桥遗梦》绝对不会拥有五千万册的销量。
1704859098
1704859099
渠道对图书销售的影响也很大，尤其是在网络书店横行的当下。倒不是说渠道会拒卖畅销的图书，而是说，假如没有渠道的配合，有些书哪怕内容再优秀，也是很难变成畅销书的。反过来说，有太多内容平庸甚至糟糕的图书，因为得到渠道的支持而卖得很好。读者只要到网络书店去看几眼图书畅销榜，便能知道此言非虚。
1704859100
1704859101
生产和销售环节之外的偶然因素也能发挥重要的作用。比如2006年9月20日，在美国出席联大会议的委内瑞拉总统查韦斯大肆抨击美国的外交政策，并在电视上推荐了诺姆•乔姆斯基的《霸权抑或生存：美国称霸全球的野心》（Hegemony or Survival: America’s Quest for Global Dominance）。当天这本书立即成为亚马逊网站最畅销图书，订单需求得加印五万册才能满足。
1704859102
1704859103
也就是说，畅销书除了有“常数”之外，还有各种“变数”，而且“常数”和“变数”加起来才是畅销的充分条件。弄清楚“常数”其实并不难，难的是如何把握时刻变化的市场环境和社会风气，所以像《乱世佳人》、《追杀红十月号》、《达•芬奇密码》这类超级畅销书，全世界范围内也不多见，经常十年或者更长时间才出现一本。詹姆斯•霍尔不明白这个道理倒也情有可原，因为他缺乏出版业的工作经验，但《热卖文学》最大的缺陷在于它对畅销书的理解是不全面的。
1704859104
1704859105
其实詹姆斯•霍尔也发现“畅销书”这个概念是很容易误导人的，他在前言中指出，如果有本书在出版后两个星期内卖掉一万到一万五千册，那么它几乎肯定能出现在某份畅销榜上，哪怕它随后的销量跌到零。但假如第二本书以每个月五千册的销量全年卖掉六万册，那么它就不可能冠以某某畅销书的美名，尽管它的销量是第一本书的好几倍。可惜他没有把考察的时间拉得更长远，否则他会发现更多的问题。
1704859106
1704859107
有不少人除了认为畅销书都是垃圾之外，还以为好书没有销路。遗憾的是，这两种观念都是错误的。就詹姆斯•霍尔选中的十二部作品来说，《杀死一只反舌鸟》已经成为美国的国民读物，几乎每所中学都指定其为学生的必读书，它当然不可能是垃圾。而那些书当中最畅销的《达•芬奇密码》迄今总销量超过八千万册，听起来似乎很吓人，但你知道吗，作为公认的英语文学名著，狄更斯的《双城记》迄今在全球各地卖出了大约两亿册。如果我们把眼光放得更长远，詹姆斯•霍尔在《热卖文学》定义的畅销书——也是大多数人理解的畅销书——其实是快销书。
1704859108
1704859109
这些书固然能够在短期内卖出很多，可是除非它们能够经受住时光的考验，成为进入文学史的经典，否则以总销量作为标准的话，它们的畅销程度可能远远比不上那些慢销的名著。詹姆斯•霍尔提到的十二部作品，它们虽然都没有绝版，但目前只有《乱世佳人》、《杀死一只反舌鸟》、《达•芬奇密码》还能保有稳定的销路；像《佩顿镇》、《玩偶之谷》、《大白鲨》、《律师事务所》等，尽管当年引起极大的轰动，如今已渐渐被读者遗忘。反倒是有些经典的作品——比如《了不起的盖茨比》——在刚出版时默默无闻，后来却被追认为经典，从而真正地畅销不绝。
1704859110
1704859111
真正的畅销书很难说有何秘密可言。仔细分析的话，它们可以被粗略地归为三类：一类是对作品所用语言产生巨大影响的，比如莎士比亚的作品、塞万提斯的《堂吉诃德》、鲁迅的《狂人日记》和《阿Q正传》；一类是对主流的文化观念产生巨大影响的，比如哈珀•李的《杀死一只反舌鸟》、乔治•奥威尔的《1984》等；还有一类是影响不如前面两种，但被确认为经典作品的，这类就多了，比如约翰•斯坦贝克的《愤怒的葡萄》、阿尔伯特•加缪的《瘟疫》等。这些书能取得成功，当然是因为它们有极高的文学成就，作者有极高的艺术天才，但这显然不是充分条件，否则我们很难解释何以其他同样天才横溢的作家所写的水准极高的作品会渐渐地被历史淘汰，或者干脆从开始就被市场埋没。实际上，几乎所有经典作品的成功之路都不是预先设计好的，准确地预料到某本书将会成为经典，其难度不亚于在今天获悉明天揭晓的福利彩票中奖号码。
1704859112
1704859113
但话又说回来，真正的畅销书虽然没有秘密，快销书却是有的。《热卖文学》的副标题或许应该改成“未成名的作者如何写出一本符合出版商要求的快销书”。因为对那些成熟的出版商和已经有知名度的作者来说，弄一本快销书并不算太难的事情——斯蒂芬•金、诺拉•罗伯兹、詹姆斯•帕特森等快销巨星有些作品就算写得不怎么样，也都能登上各种排行榜的前列；娱乐界的明星随便写点家长里短，发几句半通不通的人生感慨，基本上也能让众多粉丝自愿掏腰包。假如众多出版商、编辑和作家能够认真参考这本《热卖文学》，用心把詹姆斯•霍尔所提十二个“畅销书的常数”融入他们的作品里面去，那应该说是中国读者之幸了。
1704859114
1704859115
（《热卖文学：破解二十世纪超级畅销图书的秘密》，[美]詹姆斯·霍尔著，Random House Trade Paperbacks，2012年4月出版）
1704859116
1704859117
刊于2012年2月26日
1704859118
1704859119
1704859120
1704859121
1704859123
都是爱书的人 阅读的春天在哪里
1704859124
1704859125
陈昕
1704859126
1704859127
在我看来，阅读的价值在很大程度上是由出版的价值所主导的，所决定的。因此，我的演讲更多地谈的是出版的价值，主题词则是“进步主义”和“娱乐主义”。
1704859128
1704859129
人们常说，风物长宜放眼量。如果我们回顾刚刚过去的一个世纪的出版史，就能洞悉人类阅读的当代风貌与转型。这一百年的全球出版史可谓风云际会，大致可以分成三个时代。前六十年是出版业的高兴时代。所谓高兴时代，是指出版人想出什么就出什么，不追求高额的利润，坚守的是为社会的进步和发展而出版好书，创造、积累和传播先进文化。其后的二十年，出版业进入了核算时代。所谓核算的时代，是指出版社开始对每本书进行盈亏核算，以是否盈利以及盈利多少来决定一本书是否值得出版。最近二十多年，出版业开始进入了资本时代，跨国大型传媒集团开始大规模地并购各个具有品牌号召力的出版社，比如，兰登书屋曾被纽豪斯集团并购，西蒙•舒斯特被维亚克姆收购，哈珀•柯林斯则卖给了默多克的新闻集团，等等。资本大军所到之处，无坚不摧，所向披靡。这些传媒集团像经营娱乐业一样来经营出版业，指望能为他们投入的资本带来巨额的利润回报。这些变化，无疑会冲击作为精神生活基本活动的阅读行为，改变着社会的阅读风貌和价值指向。
1704859130
1704859131
关于出版和阅读的价值，人类有许许多多美好的描述，如高尔基的“书籍是人类进步的阶梯”，雨果的“书籍是造就灵魂的工具”，培根的“读书在于塑造完善的人格”，等等。我最喜欢的是赫尔岑的一段话：“书是和人类一起成长起来的，一切震撼智慧的学说，一切打动心灵的热情，都在书里结晶成形；在书本中记述了人类狂激生活的宏大规模的自白，记述了叫做世界史的宏伟的自传。”读来让人热血沸腾。从这些名言警句中可以看到，一直以来，出版史和阅读史，讲到底，其实就是一部进步主义的文化传播史和精神发现史。今天，我们回顾那一段时光，仍然会体会到一份纯粹和温暖。但是，当出版一脚跨入资本时代后，一切似乎都发生了根本的变化，一切凝固的东西都烟消云散了，进步主义的出版史和阅读史产生了危机，刹那间，出版业有沦为大众娱乐业附庸的危险，读书也有可能成为单纯的娱乐活动。最近，《读书》杂志发表了香港中文大学出版社社长甘琦的一篇忆及与《出版业》一书作者、美国著名出版人安德烈•希夫林交往的文章。文章述及的一些事实和观点值得我们重视。
[
上一页 ]
[ :1.704859082e+09 ]
[
下一页 ]