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（一）舆论的基本含义
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在中国史籍中，“舆论”的概念是先有“舆”，然后有“舆人”，“舆人之论”成为“舆论”。其中“舆”所指的对象是下层百姓。如《说文·车部》：“舆，车舆也”，“舆为人所居”；“舆”还指轿子，《辽史·仪卫志一》：“舆：以人肩之，天子用，络臂绾。”后以“舆”指代造车的人，轿夫及职位低贱的史卒等，如《周礼·考工记·舆人》：“舆人为车。”《左传·昭公七年》：“人有十等，下所以事上，上所以共神也。故王臣公，公臣大夫，大夫臣士，士臣皂，皂臣舆，舆臣隶，隶臣辽，辽臣仆，仆臣台。”这里将人分为十等，而“舆”居第六。从中我们知道“舆”是泛指下层百姓，自然其中也包含了“众”、“多”的含义。《广雅·释诂三》：“舆，多也。”《国语·晋语三》：“惠公入而背外内之路，舆人诵之。”韦昭注：“舆，众也。”因此，“舆”、“舆人”是指普通百姓。古人的“舆人之论”，亦指除统治阶层以外的老百姓的言论抑或众人的言论，所以在初始意义上说，舆论就是指权力之外的众人的议论、意见和看法。
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在西方，“舆论”（Public Opinion）一词起初作为“公众意见”来使用，主要体现的是公民共同决断、治理国家以保证政治清明的政治理念。古希腊、古罗马在奴隶社会时期，就在城邦定期召开民众大会，大会职权广泛，涉及立法、选举、罢免等。法国启蒙主义思想家卢梭在《社会契约论》中提出“舆论”的概念，他说：“在全世界一切民族中，决定人民爱憎取舍的决不是天性而是舆论。”1651年，霍布斯出版了向教会和君主宣战的著作《利维坦》，详细论述了“舆论”、“公众意见”。他说：“会议的公众意见就是舆论所得的决议和一切审议的目的”，对于劝说者而言，“他们在说话时更注意人们的公众情绪与舆论，并运用直喻、隐喻、例证和其他讲演的武器，征服听众”。〔20〕黑格尔说：“公众舆论是人民表达他们意志和意见的无机方式。”〔21〕卢梭和霍布斯阐述了舆论的作用和威力，而黑格尔则指出了舆论的性质是自在、自然的公众意见，是公众表达意见的无机方式。
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我国当代舆论学研究者的观点众多，其代表性的主要有：
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刘建明在《基础舆论学》中说：“舆论是显示社会整体知觉和集合意识，具有权威性的多数人的共同意见。”
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项德生在《舆论与信息》中认为：“舆论就是社会公众或集团对人们普遍关心的事态所做的公开评价。”
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孟小平在他的《揭示公共关系的奥秘——舆论学》中阐述道：“舆论是公众对其关切的人物、事件、现象、问题和观念的信念、态度和意见的总和，具有一定的一致性，强烈程度和持续性，并对有关事态发展产生影响。”
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喻国明在《中国民意研究》中指出：“舆论是社会或社会群体中对近期发生的，为人们普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见。”
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陈力丹先生在其力作《舆论学——舆论导向研究》中概括道：“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性，强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成分。”
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从以上关于舆论的阐述中，我们大体可以把“舆论”划分为如下几个层次：
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第一个层次：“舆人”、“公众”、“多数人”、“社会群体”等，指舆论的主体。虽然称谓不同，但是其主体指向是一致的，即舆论主体是与权力组织、社会统治者相对而言，它强调公民的自主性。当然我们从这些不同的主体称谓中也可以感知到舆论所具有的群众性、广泛性和社会性。
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第二个层次： “现实社会”、“社会中的各种现象和问题”、“人们普通关心的事态”等，指舆论的客体，阐明了舆论对象的社会意义，它是现实存在的，同时又是有争议的问题，它是形成舆论的前提，正如苏辙所言：“事之当否，众口必公。”公众舆论对社会制度、社会利益、社会秩序的追问，表明社会公众在把握和追求人生目的、价值终极以及存在真实的过程中的性智觉悟或意识自觉和理性向往。从伦理角度看是一种道德追求，从政治学角度看是制度追求，从社会学角度看是秩序追求，这就赋予舆论作为社会控制机制的当然属性。
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第三个层次：态度、意见、情绪、知觉、信念等，是指舆论的本体。它表明舆论本身是一种价值评判，虽然意见、态度与信念等有不同的内涵，如意见是态度和信念的表达，但是它们都是舆论主体针对社会现象、社会问题所形成的看法、所表达出的倾向性的评价，是舆论的本体。李普曼曾说：“舆论基本就是对一些事实从道义上加以解释和经过整理的一种看法。”舆论的精神内核是群体意识。
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第四个层次：“具有相对一致性，强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响”，这是指舆论的特性与功能。舆论本体具有影响客体、调节社会关系的功能，因此被称为“社会天气的晴雨表”。
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以上四个层次中，前三者概括了构成舆论的三项基本要素，即舆论本体——意见，由信念形成意见，由意见传达态度进而构成倾向鲜明的舆论。舆论的客体——社会现象，即与人们的现实利益密切相关的、能够引起人们热切关注并认真对待的事情。舆论主体——公众，即与权力相对应的未经组织却具有一致倾向意见的社会大众。
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第四个层次是说舆论本身所具有的功能，舆论是有力量的！舆论的力量在哪里呢？首先，舆论来自于公众——人类社会的自在主体，且形成强大的群体力量；其次，舆论所关注的是与人类社会息息相关的一切可争议的事态，社会秩序中的一切不谐之举、不正之为，均逃不过舆论的“眼睛”；再次，舆论本身就是具有“道义”力量的价值评价。所以说，它具有社会控制的力量。梁启超曾高度肯定了舆论的功能：“舆论者，天地间最大之势力，未有能御者也。……舆论一成，则虽有雷霆万钧之力者，亦敛莫敢发”，“凡欲为国民所尽力者，苟反抗于舆论，必不足以成事”，若成事必借助于舆论的力量：“其始也，当为舆论之敌；其继也，当为舆论之母；其终也，当为舆论之仆。敌舆论者，破坏时代之事业也；母舆论者，过渡时代之事业也，仆舆论者，成立时代之事业也。非大勇不能为敌，非大智不能为母，非大仁不能为仆，具此三德，斯为完人。”〔22〕
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在此我们归纳舆论的定义为：
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舆论是公众的意见，它是一种自然、自在行为，是公众自愿、自由表达的意见和看法，舆论的背后潜藏着公众对社会价值尺度和运行方向的内在要求。
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（二）舆论的“道义”力量
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1．舆论的起源
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舆论起源于劳动，起源于劳动中的沟通、协调与合作，人类社会一出现，舆论便产生了，劳动是社会舆论的摇篮。恩格斯说：“劳动的发展必然促使社会成员更紧密地互相结合起来，因为它使互相帮助和共同协作的场合增多了，并且使每个人都清楚地意识到这种共同协作的好处。一句话，这些正在形成中的人，已经到了彼此间有些什么非说不可的地步了。”〔23〕当然，初民由“兽群意识”到“人群意识”需要一个过程，语言的产生、思维的发达以及氏族与部落的形成使人开始有了相对稳定的社会结构，与此同时也就有了相对完整的维持社会生活秩序的习俗、禁忌以及原始宗教，并以此来调节社会生活，这应该是最初真正意义上的社会舆论。
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值得提出的是：舆论既源于劳动中的沟通与合作，又源于劳动中的斗争与复仇，同时也源于劳动中对“善”、对“美”的追求、向往和颂扬。刘建明教授在他的《舆论传播》一书中曾这样阐述原始舆论的内容：“原始舆论的内容围绕氏族成员的生存斗争，揭示了先民的生存的艰难和团结奋斗的精神。氏族成员之间紧密团结，相互爱怜，生则同存，死则同亡，愿为同伴的遇害舍身成‘仁’成为当时社会舆论的支柱。一旦一个氏族成员被他氏族所杀其他成员会群起而攻之。在人们的观念中为同一氏族报仇成为崇高的理念和义务。原始人把自己看成部落社会中有机的组成部分，个人受到屈辱就变成部落的凌辱，复仇变成部落成员集体自卫的冲动，成为人人遵奉的舆论。阿富汗有一则谚语说：‘复仇虽至百龄，乳齿乃存。’这个国家的古代氏族崇尚把其父之仇追讨其子，以至其孙，仇之未报，复仇之火总是不会熄灭的。人们天天、月月、年年议论仇恨，将仇火一代一代熊熊燃烧下去。复仇的意识几乎是古代社会中世界各民族祖先的普遍舆论。”〔24〕我们知道有一种观点说，正义精神是起源于复仇，这就是说社会舆论的产生是伴随着人类“正义”精神的产生而产生。原始舆论之中早已包含着“正义”素质。
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“在同大自然和其他部族的斗争中，先民们日益感到没有杰出的首领，就很难保持部族的安全稳定，渴望氏族内部有一个好领袖。于是在原始部落之中出现了歌颂、赞赏英雄主义的社会舆论，各种各样的传说一直流传下来。传说借助故事表达人们对勇敢、力量、健壮、创造性的赞美，是初民的重要道德舆论……人们热恋讲故事，表达追求的向往，构成原始人的精神。舆论形态是指舆论行为的群体方式，英雄传说在那个时代风靡起来，成为普遍的舆论样式。在我国远古传说中，各氏族的英雄人物拯弱救危的无畏气概，带领群众向自然和其他部落进行斗争，成为先民心目中的明灯。女娲‘炼五色石以补苍天，断鳌足以立四极’，黄帝向‘铜头铁额、吞食沙石’的蚩尤展开恶战，以及关于羿、尧、舜、鲧、禹的传说，统一了氏族社会中人们的态度。在世界各国远古的历史中，崇尚勇武、强悍、忠烈的舆论，使人们服从酋长与部落首脑的统领，既是人类社会化的最初表现，又是维持社会关系所必须的早期的意识形态。……远古的传说就是远古的民心，人们歌颂正义、勇敢、智慧的带头人，反映人类善良的本性，这种舆论就是当时社会的写照。”〔25〕其实，这些传说不仅反映人们的善良本性，同时还反映人类初期对“正义”最朴素、最感性的追问和选择，舆论的肯定性倾向是给予那些正当的、美好的、善良的和足以保持社会稳定、人群和谐友善、生活合理有序的事物与人物的。因此，传说得以感召心灵而代代相传，正义精神也就像种子一样在人类的意识形态中生根发芽。
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2．舆论的精神内核与道义力量
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集合意识是社会舆论的精神内核。所谓集合意识，就是说舆论并非个人的言论，也非个人言论的相加，而是一种社会知觉，是一定社会群体内相当数量的成员具有的倾向一致的意见，具有整体特征。舆论由个体意识交汇形成群体意识，并最终产生集合威力。社会舆论大于个人意见之和。所谓“千夫所指”，所谓“唾沫星子淹死人”，所谓“背后骂皇帝”，等等，都是指舆论的普遍性和舆论的公众性以及舆论的集合性威力。
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