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“传播是人类生活唯一的手段和目的。作为手段，它把我们从各种事件的重压中解放出来，并能使我们生活在有意义的世界里；作为目的，它使人分享共同体所珍视的目标，分享在共同交流中加强、加深、加固的意义。……传播值得人们当作手段，因为它是使人类生活丰富多彩、意义广泛的唯一手段；它值得人们当作生活的目的，因为它能把人从孤独中解救出来，分享共同交流的意义。”〔6〕传播是人类特有的活动，人是传播的主体。人既是信息的传播者，又是信息的接收者；既是行为的施控者，又是行为的受控者；既是产生传播的原因，又是导致传播的结果。传播与人类如影随形，不可分割。传播是不同信息的交流、沟通与共享。在信息传递过程中，传播者不是简单地输出信息，受传者也不是被动地接收信息，两者是互动的和动态的，传播者和受传者之间是相互影响、相互制约、交互作用的。传播还离不开媒介和符号。媒介负载符号，符号负载信息。符号与媒介是一切传播活动赖以实现的中介。最后，传播是一个有意识、有目的的自觉的活动。传播主体都希望达到一定的效果，使受传者发生相应的变化。因此，我们可以说，传播主要指的是人类动态地传递信息、观念和感情以及与此相联系的人类交往沟通的社会性活动。〔7〕
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传播离不开人，人也离不开传播。传播是人的信息和情感的交流和对话，人是在互相的交流、交往中，在彼此情感和思想的传播中存在和发展的。因此，传播是人的存在方式，是拓展人的视野、使人社会化的主要途径。
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（二）价值观念的传播在内容上区别于其他文化传播形式
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文化是传播的文化，传播是文化的传播。文化传播是人类特有的各种文化要素的传递扩散和迁移继传现象，是各种文化资源和文化信息在时间和空间中的流变、共享、互动和重组，是主体间进行文化交往的一种创造性的精神活动。文化传播是人们共享文化的过程，也是社会价值观念的不断传送、强化和人们接受社会教化的过程。
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传播者是文化传播活动的首要因素，是传播的首端，是传播赖以实现的基础。一般来讲，传播者主宰着对信息的筛选、加工的权力，充当“把关人”的角色。文化传播的传播媒介是传播者与受众之间的中介。媒介是由传播者操纵的，但它却不是完全被动的，一旦进入传播过程，就有它自身的内在规律和特性，对社会有着潜移默化、直接有力的影响。受众是文化传播的对象，是传播过程的末端，是传播过程得以存在的前提，同时又是传播效果的反馈者。传播内容是传播者发布给受众的信息。
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文化传播是人与人之间进行的一种社会交往活动，离开人这个传播的社会主体，传播活动就不能进行；文化传播总是在一定的意识支配下的有目的有指向的活动，无论是传播者还是受众，都是广泛的社会文化背景下的活动者，都是有一定需要、目的和动机的。这就和动物本能性的机械生成传递有着本质的不同；在文化传播活动中，人类对信息的收集、选择、加工和处理，处处都体现着人类的智慧，彰显着人类的创新能力，促使文化的增值和新文化的出现；文化传播是双向的，是传播者与受众之间信息共享和双向沟通与交流的过程，忽视任何一方都不是真正的传播，也达不到文化传播的效果；文化传播生生不息，绵延不断。只要人类存在，文化就存在，文化传播就不会消失。它超时空、跨种族，贯穿于人类社会发展过程的始终，是恒久不变的人类活动。
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价值观念是文化系统的核心，价值观念的传播是文化传播的重要内容。价值观念的传播也同其他文化传播形式一样，是有着传播者、受众、媒介和传播内容所组成的过程，有着文化传播所具有的一切特征。价值观念传播区别于其他文化传播的关键在于传播内容的差异。价值传播的信息内容是价值观念，即关于某对象有无价值或价值大小的观点和看法。它不同于审美观念、真理观念、善恶观念等精神文化的传播，也不同于服饰、建筑、饮食等物质文化的传播。
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三、价值传播系统的社会意义
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“社会传播是社会这个建筑物得以粘合在一起的混凝土。”〔8〕价值传播系统作为文化传播系统的核心，从古至今，都对社会个体的社会化，社会整体的稳定和变迁，起到十分重要的作用。
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（一）实现人的社会化的主要途径
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所谓社会化是指在特定的社会与文化环境中，个体形成适应该社会与文化的人格，掌握该社会公认的行为方式。人的社会化是一种“内化”过程，即个体接受所属社会的文化和规范，并把这种文化作为自己行为的价值准则的过程。在这种内化的过程中，一个人逐渐学习了社会文化，从生物人变成了社会人。在这个过程中，个体是在进行文化学习和文化适应，社会则是将社会文化向个体文化传播。而这种文化传播和文化学习最根本的是将社会的价值观念和价值标准与社会个体分享。社会化贯穿于个体的一生和整个社会过程，个体从一生下来到死亡的整个生命过程，都在不断地进行社会化。社会化是人之为人的内在要求，是社会得以延续、人类得以传承的重要途径。
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人社会化的核心就是接受社会既定的价值观念，理解社会的价值判断标准，并体现到自己的社会实践活动中去。社会个体通过行为媒介观察周围人的行为方式，通过语言媒介聆听周围人或教育者的言论和观点，通过符号媒介体会作者的愿望和旨趣，这就是在不断地与外界交往交流的过程，理解社会对自己的期望和要求，明确社会现存和要求的价值观念，并把这些价值观念自觉地吸收为自己的行为规范和价值选择标准。之后在工作、生活和学习中自然而然地无意识地体现出来。当然，社会化的过程决不是一味地教育者或传播者对被社会化对象的影响和灌输，而是通过彼此内心潜在的或现有的交流和对话来进行。个体对价值观念的反映是主动、自由和有选择的，总是根据自身的需要有目的地统一自身的价值认识，规范、调节自身的行动。个体对价值观念的接受，是一个经过自身意识的评价之后再创造的过程，加进了自身在社会实践中得出的价值观念。个体在吸收社会价值观念的同时，肯定会遇上众多的价值冲突与矛盾，而这种种冲突和矛盾的解决最终要靠个体自身去解决。离开了个体的主动性、主体性，社会化过程就无法进行。这也就是社会化与个性化统一，越是社会化，越有个性的原因所在。
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（二）进行社会调适的重要手段
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价值传播的过程是一个传者与受众互动、合作、配合的过程，但在这个过程中，传者还是占主导地位。传者在自己的价值观念指导下，通过对各种信息的采集、选择、解释和评论，把人们的视线引导在某种特定的事情上。这就是我们通常所说的“议题设置”功能。所谓“议题”（agenda），是“依据重要性的不同，而将相互联系的一系列问题进行排序”〔9〕。价值传播媒介若对一些问题予以重视，集中报道，而忽视或掩盖对其他问题的报道，就能影响公共舆论。受众倾向于关注和思考传播者所关注的问题，并采用传播者为各种问题所确定的先后顺序来安排自己对于这些问题的注意力。价值传播可以有效地转移和控制公众的关注热点。尽管现在整个传播系统已经把传播的中心向受众转移，但这种功能还是存在的。犹如课堂上的教师与学生一样，学生是中心，但教师的主导作用还依然存在的。在价值传播系统中常常是通过这种议题设置的方式来调节和规范人们的社会思想和行为的。
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（三）实施政治干预的重要武器
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任何一个政府宣传和倡导的价值观念都带有政治意图和政治目的，而这种目的一般是隐蔽的，不易觉察的。达到的效果也是有一点自觉的味道。传统价值传播是纯粹的从上而下的政治统帅和干预，是权力机关对民众的价值观念的驾驭和控制的主要方式。如“文化大革命”时期，一小部分人操纵国家权力向民众灌输极左思想，一些具有自主意识的人们敢怒不敢言，一些主体意志薄弱的人们便跟着“闹革命”了。
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封建社会的“夫为妻纲、父为子纲、君为臣纲”、愚忠愚孝、贞节牌坊等都是统治阶级的价值观念，成为人们的行为准则和活动规范，起到了稳定民心、稳定局势、统一思想的作用。
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如今社会的发展、政治的民主化进程不断加快，舆论监督实践日益活跃，不断普及，通过各种价值传播渠道，例如网络评论、公共论坛等对政府决策和公众人物进行问责，影响政治决策，把握社会运行方向。
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（四）延续传统文化的重要方式
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价值观念是文化的核心，它的传播必定能延续文化。甚至可以说，价值观念传播的过程就是文化传播的过程。人是文化的动物。人类超越其自然属性而区别于其他动物的根本属性（即人的社会性）就是文化的创造。文化是人类社会的现实存在，是人类从野蛮走向文明的重要维度。文化不是一代人创造的，而是世代相传逐渐积淀的。人的生命是短暂的，一代人在历史的长河中只是一闪而过，文化的存续必须依靠传播、传承。正如摩尔根所指出的：“人类是从发展阶梯的底层开始迈进，通过经验知识的缓慢积累，才从蒙昧社会上升到文明社会的。”〔10〕
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正是文化的延续形成了文化的融合、变迁、增值等文化的发展样态。没有传统文化延续下来，人类便成了无根的浮萍，就需要重新探索每一项奥秘，洗掉所有的文化差异，人与人之间的差别也就消失了。
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人们通过文化典籍、影像制品等间接形式，或教育者有意的传播、长辈的教导或言谈举止等价值观念传播形式，能将传统的文化世代延续，源远流长。
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（五）促进生产方式变革的前奏之一
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随着世界工业社会型经济逐渐向全球化的知识经济发展，信息资源已取代传统的其他资源，而成为战略性资源。信息既可以作为物质生产和再生产的手段成为配置性资源，也可以参与社会时空的组织而成为权威性资源。在当今世界，劳动的重新组合和分工都以信息化方式作为前提，新的信息处理手段的大量普及推动着生产领域内的技术革命，计算机网络和自动化技术成了新的生产力，生产方式发生了变化，信息和传播是生产方式革新的主要内容。在这种大背景下，传播是社会生产和知识更新的催化剂。信息传播成为人们重新征服时空、占领市场和建构存在意识的工具，是现代社会的发动机。也就是说，在信息资源无限丰富而边际成本趋向于零的情况下，追求信息权利的平等成为推动社会关系和社会生产力发展的动力性因素。英国人类学家葛迪说：“传播模式的多样化经常是和生产模式的重要性是一样的。因为它不仅暗示人际关系的发展，也包括在知识秩序当中进行储存、分析和创造的可能性。”一种意识观念总是会回过头来再次创造产生这种意识观念的现实。葛迪仔细分析过传播在人类思想发展史上的贡献，尤其是文字在社会发展阶段中所起的作用。他认为，文字的出现使得人工记忆向知识贮存转化，成为人类一种外在化的技术，让人类的信息传递打破时空局限，脱离口语传播的局限，并通过语义空间的隔阂推动人类发明新的智能技术。显然，体现读写文化特征的语言传播活动与书写技术的发展分不开，并对文化产生个体化和专业化的效应。正是通过书写，知识方能够独立于叙事者和受众的社会互动而被记录和传播，充分呈现可能产生的逻辑上的不一致性和矛盾性，营造批判的意向和批评的条件，在扩展主体性思维的同时为社会发展提供叙事的可能性。〔11〕
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正如麦克尔·哈特和安东尼奥·奈格里在蜚声世界的《帝国》一书中指出：“传播网络的发展同新世界的出现具有有机的联系，换句话说，这涉及到结果与原因，产品和生产者。传播不仅表达也组织着全球化运动，并通过各种手段在增值和结构中的相互连接。它不但表现而且控制着所有传播连接中的想象的意义和方向。换言之，想象在传播机器的环境中被引入和疏导。那些在权力的现代性理论中被认为是超验的成分（外在于生产关系和社会关系）此时在内部形成，内在于生产和社会关系之中。中介被吸收入生产机器之中，社会空间的政治合成被固定在传播空间之中。正因为如此，传播工业今天占据如此核心的位置：不仅仅在新的规模上组织生产，使人接受适应于世界空间的新结构，而且还从自身内部提供辩护。”在这两位作者看来，传播是当今世界生产方式的主要内容，从事传播、合作以及各种情感的生产与再生产已经在市场经济的构成结构中占据核心位置。〔12〕
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