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广播电视等电子媒介能通过电波逼真地传递音响和活动图像，将活动现场的一切信息立刻告知受众，受众即使在万里之遥的穷乡僻壤也可以如身临其境一般耳闻目睹事实的全貌，彻底打破了时间、空间乃至不同文化对文化传播的限制，实现了超时空跨文化的传播，把几乎整个人类变成了它的受众，使文化成果不再是少数人专享的精神财富，而是为一切人所共享。全国上下，不分男女老幼和教育程度高低，亿万人共赏春节电视晚会，便是最典型的景象。传播媒介已经成为社会文化环境的主要构造者，人们已不能离开它而生活，不得不接受它的影响。受众可以听到或看到传播的信息，他们的回应就是对电台、时段、频道的选择。
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网络的出现是价值传播媒介的又一次历史性飞跃，它的重要影响和作用在下一部分进行详细论述。
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（二）我国价值传播系统中存在的问题
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长期以来，我国价值传播系统中存在着许多问题。它们对现代价值传播系统的完善和健全起到敦促和警示的作用。
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第一，强调政治价值，忽视文化和娱乐价值。
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传统的价值传播系统是政治活动的重要组成部分，它的目的被限定在控制和掌握舆论上，属于当权者控制、财政上依赖政府拨款的活动。
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传统的价值传播系统一般都有固定的组织或机构来进行，负责采集信息、编辑新闻、发布消息。它们的主导思想是政治稳定、政治第一。我国传统的价值传播中，无论是政治信息，还是经济新闻，都严重地忽视了受众的反映，忽视了受众的主体性，把一些政治主张武断地强加给受众，忽视了价值传播中的价值观念是作为文化的一部分而存在的。
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第二，强调灌输，忽视对话和交流。
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传统的价值传播系统是一种自上而下的模式，由上面的权力机关安排好定势的价值观念，筹划好传播的方式和途径、传播的受众和预计达到的效果，然后，自上而下传达下来。受众根本没有思考的余地，这也是“子弹头”理论的支撑，大大降低了受众的兴趣和积极性，让受众一直处于被动，没有思考和评判的权利。这种传播方式是纯粹的独白式灌输。对于人际交流，独白式的特点是“自我中心”，排斥他人。“独白”是一条“单行道”，只有一个方向。“独白”表明，一个自我又回到原来的自我那里去了，不与他人发生关系。独白式的传播往往会产生“我的绝对正确”这种负面修辞。当一个社会只有独白式传播，或者让其占主流，只鼓励这种传播样式时，就会因过于“独白”，而产生严重对立的问题。这种传播方式缺少真正的对话，是“自我中心”的传播。
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我国在这方面的教训也很多。“大跃进”时的狂热，“文革”时的棍棒，都形成了对受众不容置疑的“强势话语”传播。马尔库塞在《单向度的人》中，对工业社会制造虚假需求和虚假意识、压制个人愿望、形成一种单向度的思想和行为方式进行了详细论述。在这些论述中，大众媒介作为一种灌输和操纵的手段，在制造虚假需求、助长虚假意识的同时，又使人意识不到这种虚假性而形成单向度的思想和行为方面，都起着十分重要的作用。
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从新中国成立到20世纪80年代初的30多年间，中国处在计划经济时代，所有的媒体都是按计划来设置的大一统格局。全国的情况是“一报”（《人民日报》）、“一刊”（《红旗》杂志）、“一台”（中央人民广播电台），后来发展到中央电视台开播。从省（市）一级看，基本格局长期是“一报、一台”，到80年代初才有了电视台。除了像《光明日报》、《文汇报》、《新民晚报》、《北京晚报》等屈指可数的几份报纸外，党委机关报就是报纸的全部，媒介经济几乎是一张白纸。
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然而，按照巴赫金的观点，人类社会生活不是一个人的“独白”，而是交流；不是封闭的自我言说，而是开放的对话。与布伯一样，巴赫金对人类经验中的独白同样持批评的观点。对他而言，一个独白的自我、隔绝的自我、孤立的自我、封闭的自我、不向他人传播的自我，都是丧失自我的基本原因。这样说来，人类的传播应该是多种声音的对话。〔20〕
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第三，强调共性，要求整齐划一，忽视个性和特殊性。
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传统的价值传播系统是一种单向的集中模式，强调整齐划一、排除异己。“焚书坑儒”、“罢黜百家，独尊儒术”都是历史上为了统一价值观念而进行的大规模的一体化措施。“文化大革命”时期，“割资本主义尾巴”也是一种集权制度在价值观念传播中的体现。只是强调集体利益和国家利益，忽视个人利益，甚至将谈个人利益者说成“个人主义”加以抨击和反对。片面地强调了“大河无水小河干”，忽视了大河本身就是由小河汇集而成的。这样的价值传播模式也曾经维护了虚幻或真实的集体，形成了我国传统的新闻“大一统”体制。
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传统的价值传播系统忽视或不允许其他非官方的声音和价值观念存在，整个社会必须按权力机关规定的方向，按权力机关认可的方式去发展自己。整个社会都成了“千篇一律”、“千人一心”、“千报一声”了。自我个性的长期压抑和控制，往往会造成口服心不服，表面一套、内心一套的双重人格。隐蔽的反抗与对峙比正面的反抗与对峙更可怕，这样的结果只能是适得其反。
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尤其是在现代社会，随着社会公众主体意识和自我意识的增强，个性和主体性的凸显，社会文化多元化和全球多极化的发展，再去要求整齐划一，不仅是荒唐的，也是根本做不到的。
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第四，强调传播者的绝对主导作用，忽视受众的主体性选择。
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传统的价值传播系统强调传播者的重要性，一切议程和内容、方式和方法都由传播者事先做了策划，受众没有主动选择的余地，形成了传播者的强势和受众的弱势。二者在地位上是不平等的，传播者高高在上，居高临下；受众只能自愿或非自愿地服从。传播者与受众之间的不平衡，导致传播者忽视受众，忽视受众的利益和诉求，忽视受众的身心发展规律和个体差异，削减了价值传播的效果。
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由于传播者漠视民众的意见，民众因而无法真正参与他们所处的社会，政府官员亦因此无法听到民众的声音，从而堵塞了政府与民众之间的沟通渠道。
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我们一直倡导“全心全意为人民服务”，只有将全心全意为人民服务与每个人的工作要求等结合起来时，为人民服务才拥有了自己坚实的内容。每个人只要能在自己的工作和学习岗位上兢兢业业，刻苦奋斗，就是为人民服务。每一个人，包括私营企业主，都可以做到这一点。因此说，任何价值观念都只有与主体的特殊性结合起来才能拥有实际意义。
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二、价值传播系统的发展趋向
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（一）价值传播媒介的网络化成为价值传播系统当前的重要课题
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第一，网络媒介对价值传播系统的重要影响。
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网络的出现是传播方式的一次大的飞跃。网络就如同社会运行的神经，无处不在，无时不有，有如人体的经络，贯通血脉，沟通气血。
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从某种程度上说，网络是人类目前为止最为理想、最能体现民主观念的传播工具。网络面前人人平等，每个人既可以是网络上的传播者，又可以是网络的受传者。“网络中，传播者和受众的身份不再明确，传播信息和接受信息几乎可以同时完成，人们在瞬间就能进行角色转换。每个人都是传播者，每个人又都是受众。这是由于网络的互动性造成的，它的互动性给予了人们转换角色的自由，受众不再是被动地接受信息，而是主动地掌握和控制信息，并参与到信息的提供和传播之中。”〔21〕网络拒绝权威，现代社会的权威在很大程度上是依赖组织和机构的，而网络恰恰是推崇松散的社团状态。
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