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(一)价值传播媒介的网络化成为价值传播系统当前的重要课题
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第一,网络媒介对价值传播系统的重要影响。
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网络的出现是传播方式的一次大的飞跃。网络就如同社会运行的神经,无处不在,无时不有,有如人体的经络,贯通血脉,沟通气血。
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从某种程度上说,网络是人类目前为止最为理想、最能体现民主观念的传播工具。网络面前人人平等,每个人既可以是网络上的传播者,又可以是网络的受传者。“网络中,传播者和受众的身份不再明确,传播信息和接受信息几乎可以同时完成,人们在瞬间就能进行角色转换。每个人都是传播者,每个人又都是受众。这是由于网络的互动性造成的,它的互动性给予了人们转换角色的自由,受众不再是被动地接受信息,而是主动地掌握和控制信息,并参与到信息的提供和传播之中。”〔21〕网络拒绝权威,现代社会的权威在很大程度上是依赖组织和机构的,而网络恰恰是推崇松散的社团状态。
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网络是人类迄今为止所发明的最富于“个人主义”色彩的媒介,但是,它有着突出的平民化色彩。它平易近人,谁都有权并且有可能接近网络。网络强调的是传播的权利,而不是传播的权力。网络就是一个公共的社会平台,所有人都能运用它,社会群体也许更想利用它,而社会个人则更想使用它。网络传播方式的出现,某种程度上降低了价值传播的政治价值和教育价值,提高了其娱乐价值。
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网络打破了传播者和受传者之间的界限,网络是典型的平行式传播模式,没有主次,既不是以传播者为主,也不是以受传者为主。它使传播者的强大化为乌有,它彻底打破了传播的上下之分,传播工具不再是垄断的,如果说其他的传播方式有点像商店,那么网络则像超市,任何人都可以到网络这个大仓库去自取。网络可以说是企图最大限度地满足个人获取信息的需要,它是工具理性的胜利,它强调形式,忽略内容,确切地说,它是用形式“颠覆”了内容,如同提倡没有思想的知识,在过程中“消解”了目的。
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在网络时代,受众拥有前所未有的权利:不仅可以自由选取自己感兴趣的信息,而且可以在网上自由地发布信息;信息的重要与否,不再完全由传播者决定,而是可以由受众自己决定。尽管在许多场合下,例如知名的新闻类网站,对网络新闻仍然有编辑权,仍然有网络记者和网络编辑在充当“把关人”角色,但是,由于受众享有极大的选择权和主动权,新闻传播者的地位受到削弱,权利在向受众倾斜。网上媒体采用多媒体技术向网上发布信息,不仅发布关于该信息的文本,还能显示图像、声音,供受众自由选用。在信息的编排上,网上媒体除少数重大新闻事件采取同步传播外,对大多数信息采取异步传播,将各种信息散布在网上,并随时更新,让受众去“点播”,使受众可以随时在网上按自己喜爱的顺序浏览或下载新闻信息。正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中阐述的那样,从前所说的大众传媒正演变为个人化的双向交流,信息不再被“推给”消费者,相反,人们将把所需要的信息“拉出来”,并参与到创造信息的活动中。
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中国现代媒体委员会常务副主任诗兰认为,网络传播有三个基本的特点:全球性、交互性、超文本链接方式。在此基础上,他给网络传播下的定义是:以全球海量信息为背景,以海量参与者为对象,参与者同时又是信息接收与发布者并随时可以对信息作出反馈,它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并根据文化程度的不同而形成各种意义的超文本中完成的。我认为,网络传播是以计算机通信网络为基础,进行信息传递、交流和利用,从而达到其社会文化传播的目的。它是通过计算机网络的人类信息(包括新闻、知识等信息)传播活动。在网络传播中的信息,以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上,通过计算机网络高速传播,并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播的读者人数巨大,可以通过互联网高速传播。
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网络传播较之传统的价值传播方式有以下几个特点:突破了价值传播的区域界限,各种信息一经上网,在空间上立即可以覆盖全球,成为在全世界范围内传播的信息;突破了发布信息的时间界限,一个网络媒体可以按照不同的时间梯度发布信息,集时更新、日更新、周更新、月更新于一个网站中,以往媒介特别是报刊媒体的刊期界限,在网际信息传播中已经开始消失;突破了各类信息传播方式的界限,网络传播可以同时调动文字、图片、声音和影像手段,增强传播效应,同时,还可以在网上运行各种内容丰富的信息数据库。以往报刊、广播和电视各种媒体独有的优势,在网际传播中已经开始融为一体,加之传统媒体未曾拥有过的信息传播优势,网络媒体已经将这一切融合成一种人类历史上全新的信息传播方式。
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第二,价值传播媒介网络化促进价值传播的平面化发展。
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在整个人类历史中,人类一直在改进对周围事物的信息的接受能力和吸收能力,同时又设法提高自身传播信息的能力、速度、清晰度和便利性,不断更新信息传播的技术和方法论的思考,使传播成为社会发展的生产性要素。正是在这种意义上,我们可以说信息传播技术是社会组织形式和文化模式的决定性因素。也就是说,信息传播的技术网络成为一个社会发展形态的神经系统。
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特别是网络传播的出现和发展,拓宽了传播的广度和深度,打破了以往人类多种信息传播形式的界限,它既可以实现面对面传播,又可以实现点对点传播。当信息面对多个上网用户传播时,网络传播可谓大众传播工具,而个别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。网络传播将人际传播和大众传播融为一体,融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征,在总体上形成一种散布型网状传播结构。在这种传播结构中,任何一个网结都能够生产、发布信息。所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。
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当然,这里的网络化不是只就网络传播而言的,而是以网络媒介为主导,网络传播为主线的整个传播媒介的交错互补的网络化状态。
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(二)价值传播系统的未来发展思路
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当代社会价值传播系统应该是一个开放的、民主的舞台,多元文化、多元价值观念的并存,在这个系统中不同利益诉求的主体,不同的价值观念都可以自由表达。网络上的每一个人既可以成为传播者又可以成为受众,就已经昭示了这一发展趋向。
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第一,价值传播的民主化发展。
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民主首先是一种价值观念。它提倡平等,特别是在政治领域,是一种不分贫富贵贱、远近亲疏的价值追求。
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现代的民主政治与法制社会为传媒提供的是一个竞争性的、舆论相对自由的社会环境。在这样的环境中,大众传播常常不能被操控在某一个政治力量或经济利益集团手中(尽管这样的政治与经济集团不可能很多),而是各种政治与经济力量共同争夺与使用的工具。正是这种相对来说多元的竞争格局,使得某个党派的政治家或经济利益集团不能彻底控制、更不能垄断大众传播。多元的政治格局与多元的大众传播形成紧密的相互联系与相互支撑。这也就是说,民主的政体是大众传播不至于与极权主义政治联姻、彻底落入某种社会权力集团控制的基本前提。
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在民主制度大环境的保障下,价值传播的传播方式和内容也要进一步民主化。传播方式上要一改往日的传播者高高在上的姿态,耐下心来,虚心地听取广大群众的意见和建议。争取以多样丰富、群众喜闻乐见的形式,以平等对话的方式进行传播和交流。
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价值传播要宽容地对待每一种价值观念。凡是已经存在的东西,都有或者曾经有其合理的一面,不能横加阻断。即使有些价值观念与社会主流文化与主流意识不合拍,需要加以引导和疏通,也要仔细分析,认真研究,在宽容理解的基础上,让其与其他价值观念进行碰撞和交融,在比较分析中加以引导。
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民主是一种价值观念、社会制度和政治形态。未来的价值传播系统要倡导民主,弘扬民主;价值传播要以民主的社会制度作保障,以民主的方式进行。
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第二,价值传播的大众化趋向。
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价值传播媒介的产业化发展使得媒体不可能再依靠传统的生存之道:国家财政拨款和公费订阅。走向市场,进入激烈的市场竞争,争夺自己的一席之地成为传媒业的唯一出路。于是,媒体以前所未有的热情把目光投向社会中的普通人、生活在社会下层的老百姓等弱势群体,关心他们的生存状态,关注他们的喜怒哀乐,关注他们的情感需求。价值传播也必将越来越大众化,成为人人都能参与其中的系统。
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当前中国正处于社会转型期,各行各业都发生着深刻的变革,各行各业的人们承受着越来越多的精神压力。现实中人与人的疏远及人与自然的隔阂更加深了人的孤独感、压抑感。然而,人要健康发展则需要情感的疏导和宣泄,那么,作为现代社会“精神解压器”的传媒应义无反顾地承担起这个责任。价值传播不仅应从物质的层面、从道德和思想的层面关怀人,更应从思想和情感的层面体现出真诚的人文关怀,积极倡导健康向上的社会价值观念体系。
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如今价值传播的关怀眼光大都投向弱势群体,如下岗工人、漂泊在城市的打工者、乡村教师、山区青年、残障青年等。这固然能够揭示一部分人群的生活和心态,冲击受众的固有观念,使受众由好奇而生发同情心和责任感,由此显现传播的人文价值。然而真正的人文关怀的关怀对象是“苍生大众”,它体现为对每一个人的尊重和关怀,对每一个人的生存状态的平等体味和理性思考,并不是一提到关怀的对象就想起贫穷和落魄、伤感和同情。价值传播对大众的人文关怀不是一般意义上的关爱和善意的表达,不是抽象的人道主义和空洞的泛爱精神,不仅仅是眼泪和同情,它所揭示的是平凡人的内在的精神、品格、信念、理想和尊严,所弘扬的是蕴含于其中的质朴、坚忍、善良和互助这些美德。
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