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第三个主题是中国传播研究的本土化问题。自从20世纪70年代末重新引进传播学以来，这始终是中国传播学者的心头之痛。第十章以中国的受众研究为例，转换视角，从考察主观的规划型本土化转而研究现实中客观形成的自然型本土化，提出中国的传播研究不是本土化不足，而是本土化过度，以至于重视工具理性实践的本土特征成为唯一的选择。第十一章在此基础上，辨析了关于中国本土化的各种话语，提出中国传播研究的本土化不应是单数，而是复数。在起步阶段，既要打破以简单应用为唯一取向的路径，但又不宜简单否定现阶段应用的合理性。因此，可以采取多种本土化路径之间竞争与合作的方式，稳步推进中国的传播研究本土化。
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如果说关于美国的传播学术思想史研究探讨的是我们“如何看”，那么关于中国的部分探讨的则是我们“如何做”的问题。思与行并无截然分别，它们都是每个有反思精神的研究者在研究时必须面对的问题。需要申明的是，这些反思的目的绝不是苛求前人，而是面对目前的困惑的一种自我救赎。愚者千虑，必有一得，期待这些作为个人兴趣的思考能够引起更多传播研习者的关注与批评。
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[1]许纪霖、罗岗：《启蒙的自我瓦解：1990年代以来中国思想文化界重大论争研究》，长春：吉林出版集团有限责任公司2007年版，第333页。
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[2]作为研究问题的传播研究早在20世纪初就已进入中国，但是由于我们固守施拉姆的传播学定义，竟长期忽略了上述历史。详见本书第五章。
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[3]〔美〕郭颖颐：《中国现代思想中的唯科学主义》，雷颐译，南京：江苏人民出版社1989年版。
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[4]胡翼青：《再度发言：论社会学芝加哥学派传播思想》，北京：中国大百科全书出版社2007年版；胡翼青：《传播学科的奠定：1922—1949》，北京：中国大百科全书出版社2012年版。
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[5]分别见本书第九章、第十章、第八章。
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[6]Donald R. Kelley, “Intellectual History: From Ideas to Meanings，” in Nancy Partner and Sarah Foot, eds., The Sage Handbook of Historical Theory, London: Sage, 2013, pp.81—92.
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[7]〔英〕伊安•汉普歇尔蒙克：《比较视野中的概念史》，周保巍译，上海：华东师范大学出版社2010年版。
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[8]〔美〕诺夫乔伊：《存在巨链：对一个观念的历史的研究》，张传有、高秉江译，南昌：江西教育出版社2002年版，第1页。
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[9]〔美〕E.M.罗杰斯：《传播学史——一种传记式的方法》，殷晓蓉译，上海：上海译文出版社2005年版。
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[10]Eve Stryker Munson and Catherine A. Warren, James Carey: A Critical Reader, Minneapolis: University of Minnesota Press, 1997.
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[11]〔美〕丹尼尔•杰•切特罗姆：《传播媒介与美国人的思想——从莫尔斯到麦克卢汉》，曹静生、黄艾禾译，北京：中国广播电视出版社1991年版。
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[12]Sheldon Larry Belman, “The Idea of Communication in the Social Thought of the Chicago School，” Unpublished Dissertation, University of Illinois at Urbana-Champaign, 1975.
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[13]Jacqueline Marie Cartier, “Wilbur Schramm and the Beginnings of American Communication Theory: A History of Ideas，” Unpublished Dissertation, The Univerisity of Iowa, 1988.
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[14]〔美〕约翰•彼得斯：《交流的无奈：传播思想史》，何道宽译，北京：华夏出版社2003年版。
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[15]〔美〕丹•席勒：《传播理论史：回归劳动》，冯建三、罗世宏译，北京：北京大学出版社2012年版。
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[16]〔美〕汉诺•哈特：《传播学批判研究：美国的传播、历史和理论》，何道宽译，北京：北京大学出版社2009年版。
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[17]David W. Park and Jefferson Pooley, eds., The History of Media and Communication Research: Contested Memories, New York: Peter Lang, 2008.
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[18]〔美〕迈克尔•舒德森：《发掘新闻——美国报业的社会史》，陈昌凤、常江译，北京：北京大学出版社2009年版。
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[19]黄旦：《耳目喉舌：旧知识与新交往——基于戊戌变法前后报刊的考察》，《学术月刊》2012年第11期。
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[20]刘海龙：《宣传：观念、话语及其正当化》，北京：中国大百科全书出版社2013年版。
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[21]〔英〕柯林武德：《历史的观念》，何兆武、张文杰译，北京：商务印书馆1997年版。
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[22]Jefferson Pooley, “The New History of Mass Communication Research，” in David W. Park and Jefferson Pooley, eds., The History of Media and Communication Research: Contested Memories, New York: Peter Lang, 2008.
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[23]Todd Gitlin, “Media Sociology: The Dominant Paradigm，” Theory and Society, 6（2）, 1978, pp.205—253.
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