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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 为什么哥伦比亚学派会被贴上“有限效果论”的标签？
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仅就拉扎斯菲尔德个人而言，他对效果的定义也不像批评者所认为的那样狭隘。拉扎斯菲尔德在1948年发表的一篇论文中提出，媒体效果可以分成两个维度：（1）媒体待研究的某个方面，如特定内容（某一广播节目或报纸文章）、形式（如肥皂剧）、媒体的组织结构（如商业和公共广播）或技术；（2）反应的性质，如即时、短期、长期或制度的变迁。将这两个维度进行交叉即可获得由16个单元构成的效果矩阵。[33]卡茨在这个定义的基础上又加上了三个新的维度：（1）效果的性质：变化、强化；（2）效果的对象：意见、社会结构；（3）被影响的单位：个人、群体、国家等。[34]这使得效果研究的范围大为扩大。
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尽管在研究的兴趣上，哥伦比亚学派的精力主要投入到短期的态度变化中[35]，但是也有一些成员在其他维度上做了积极的探索，至少在理论框架上，并没有对其他类型的效果研究关大上门。卡茨认为，归根到底，所有的媒介研究都是效果研究。如果从广义的效果观来看，确实如此，哪怕是媒介生产研究，其实也隐含着效果研究的前提。因为我们关注的还是那些能够对媒介效果产生影响的结构因素。以卡茨为例，虽然他后来的媒介事件研究（《媒介事件》）、对肥皂剧的跨文化解读（《意义的输出》）超越了被批判的“哥伦比亚传统”，转向更宏观的媒介仪式、叙事符号、受众意义解读和文化影响的层面，但是并未离开拉扎斯菲尔德的“效果地图”。
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那么究竟是什么原因导致人们还会把哥伦比亚学派与有限效果理论画上等号？问题可能出在哥伦比亚学派自己对传播研究历史的建构上。近年来的研究发现，传播效果研究历史中的“魔弹论”稻草人首先是由卡茨等人建构的。在《人际影响》的第一部分（卡茨的博士论文），卡茨把传统的大众传播研究“模式”的基本主张归结为两点：（1）原子化的大众；（2）讯息造成直接、迅速的行为后果。他认为该模式的理论基础是19世纪欧洲的心理学。这些心理学家认为城市化和工业化社会导致传统人际关系崩溃，遥远的非人际的控制加剧。[36]
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在有据可考的文献里，这是第一次将大众传播研究明确划分成了新、旧两个时代。旧时代的主流观点是“皮下注射论”（据考证这一概念最早也是卡茨提出的[37]），又被称为“魔弹论”。新时代的主流观点则是以哥伦比亚学派的经验研究为代表的大众传播效果有限论。有趣的是，卡茨并没有明确地指出谁是旧模式的代表人物。进一步的考察发现，其实并没有任何一个严肃的学者持这种简单的观点，这只不过是哥伦比亚学派为证明自己的正当性而建构起来的一个伪叙事而已。
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如果说卡茨和拉扎斯菲尔德还只是通过建构并不存在的敌人来反衬自己的研究的“创新性”的话，克拉帕则堂而皇之地把“有限效果理论”作为真理加以崇拜。经过施拉姆等后来者的确认，这种阶段的划分就具有了权威性和客观性。不过，哥伦比亚学派简单粗暴的历史叙事也是一把双刃剑。哥伦比亚学派在让自己的研究具有了前所未有的“突破性”的同时，也把自己的形象塑造得和对立面一样简单刻板，使后人忽略了该学派其他更为丰富的理论贡献。这不能不说是一个颇具反讽性的“因果报应”。
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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 抽象的经验主义还是方法的多样主义？
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在哥伦比亚学派的众多批判者之中，最激烈的当属之前参与过应用社会研究局工作的赖特•米尔斯。他在《社会学的想象力》中将拉扎斯菲尔德的研究风格称为“抽象经验主义”，批评它“用研究方法代替方法论”，把实证主义作为唯一的正确选择，高举可疑的“科学”大旗压制人们对于方法本身的探讨，不加批判地接受从自然科学（主要是物理学）生搬硬套来的方法论。
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米尔斯自己从事过实证研究（包括前面提到的迪凯特研究），他激烈批判的不是实证研究方法本身，而是把实证研究作为唯一正确的研究方式的学术霸权。如果以此而论，拉扎斯菲尔德客观上确实使这种“抽象经验主义”发扬光大，但是如果说他本人在方法论上把实证研究作为唯一正确的方法，则失之偏颇。
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作为一个来自欧洲研究传统的学者，拉扎斯菲尔德在青年时代接受了欧陆哲学、心理学和社会学的熏陶，他对这些研究传统不仅不陌生，而且充满同情。当初拉扎斯菲尔德邀请阿多诺参与广播音乐的研究，除了感激霍克海默在他初到美国时给了他至关重要的资金支持外[38]，他更看重的是阿多诺独特的视角与思维方法。在其他合作者对阿多诺欧洲式的“傲慢”怨声载道时，拉扎斯菲尔德站在了阿多诺一边帮他辩护。然而由于广播音乐项目的资助者是洛克菲勒基金会，其负责人马歇尔也对阿多诺的研究风格与结论十分不满，这才导致作为调停人的拉扎斯菲尔德与敏感的阿多诺产生龃龉。
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这段颇具戏剧性的轶事常常被作为经验学派与批判学派水火不容的证据。但是论者忽略了另一些更重要的细节。拉扎斯菲尔德在该事件后发表的《评管理的与批判的传播研究》一文中仍然强调批判研究的价值，认为这两种研究传统可以相互补充。具体来说，就是用批判学派的眼光提出课题，用管理学派的逻辑加以证明。[39]尽管这种以管理学派为主的“整合”方式并不一定为批判学派所接受（他可能忽略了二者冲突的真正原因），但至少表明在经历了这次不愉快的合作后，拉扎斯菲尔德仍然尊重其他的方法。而给他信心的，恰好是阿多诺后来与加州伯克利大学的心理学家们完成的威权人格研究。这个研究用实证的方法支持了阿多诺的批判性概念。拉扎斯菲尔德认为，阿多诺实现了他所设想的结合方式。他在回忆录中甚至自责当初可能是自己缺乏耐心，错过了成功的可能。[40]
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在哥伦比亚学派内部，也并非是实证主义研究一统天下的局面。比如赫佐格所进行的日间广播剧妇女听众的研究，就采用了深度访谈的方式，探索了“低俗的”流行文化带给妇女听众的精神满足。整篇论文带有明显的法兰克福学派文化工业理论的痕迹，把妇女的收听愉悦称为“借来的经验”，认为这种虚假的文化产品的实质是对妇女的控制与剥削。[41]如果按照“抽象经验主义”的刻板印象，是无论如何无法把这篇著名的论文与哥伦比亚学派联系在一起的。
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默顿等人从赫佐格的研究中，提炼出了“焦点小组访谈”的研究方法，这种方法后来被广泛地应用于文化研究之中。[42]至今仍活跃在传播研究一线的哥伦比亚学派的继承人卡茨及其合作者使用这种方法研究了不同文化社群的观众对美剧的意义解读。这些著名的研究说明，哥伦比亚学派对于方法的追求并没有止步于机械的定量研究，而是根据不同的问题，探索新的阐释方法，只不过在学术圈的派系之争中，这些尝试被批评者当作例外有意无意地忽略了。
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在研究方法方面，哥伦比亚学派与批判学派的不同主要体现在论证的逻辑上。在拉扎斯菲尔德与阿多诺的“冲突”事件中，争论的焦点并不是阿多诺可否激烈地批判美国广播业对音乐艺术的践踏，而是他的论证方式是否合理。拉扎斯菲尔德并不反对批判的视角，他能够容忍默顿和赫佐格的马克思主义观点，在奥地利时他自己也曾是一个社会民主主义者。他同情阿多诺的学术立场，对其才华赞不绝口，在阿多诺到来之前对两人的合作也充满期待。[43]他对阿多诺的批评主要集中在他的论证逻辑上，在一封给阿多诺的信中他写道：“您似乎把批判思想的独立性与随意的侮辱给混淆了。……我并没有试图阻止您进行侮辱，我只是想要让您知道您（随意地）选择某种侮辱而不是另一种侮辱是如何的不合逻辑和没有根据。如果在批判研究中，侮辱是必不可少的话——我现在不想谈论这个问题，您难道不认为它应该以一定的规则和程序为基础吗？”[44]
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如果说拉扎斯菲尔德坚持的是形式逻辑的话，阿多诺更欣赏的则是辩证法。后者在论证时会超越形式逻辑的严格规定，采用整体的、类比的、跳跃性的，因而也是主观性较强的思维方法。比如阿多诺会仅仅根据他自己对内容的解读（精神分析或文本解读），推论作者在制作时是如何考虑的，或者从中解读出听众会得到些什么，产生何种影响。典型的例子莫过于《启蒙辩证法》中由他执笔的《文化工业》一文。
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内容研究只能为推测生产者动机与传播效果提供某些线索而不是确定的证据，这在今天的传播研究中已经成为包括批判学者（如英国的文化研究）在内的大多数人的共识。尽管在方法的细节上还存在分歧，但是基本上不会把内容分析作为很强的证据使用，而且定量或定性的内容分析本身也有一定规范。值得注意的是，在这次冲突之后，阿多诺似乎也改变了对实证研究方法论的看法，他不仅与实证研究者合作设计威权人格指数的F量表，也接受了用实证的方法来研究听众对音乐的理解，而不是仅从文本推断其反应。[45]
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文化研究也做受众研究，但是他们认为哥伦比亚学派只是从外在条件来推测个人和群体行为的“规律”，忽视了从被研究者的角度来看待个人和群体对世界的理解和选择。[46]按照目前的概念体系，这其实展示了结构与能动性之间的对立：个人的行为究竟是对外在条件和规律的被动服从，还是积极地创造着被共同遵守的规则？我们可以发现，即使在这个学术研究的“大是大非”问题上，哥伦比亚学派内部也并非铁板一块。
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粗略地讲，哥伦比亚学派开创了三个传播研究的传统：（1）个人的决策（如《人民的选择》）；（2）群体中的信息传播和行为扩散（如《人际影响》、新药扩散研究）；（3）使用与满足（如日间广播剧研究）。最后一个传统在研究方法上已经突破了行为主义的假设，就是在前两个传统的研究中，哥伦比亚学派也有所反思。在《人际影响》的结尾处，卡茨和拉扎斯菲尔德提出自己的研究中除了询问人们为什么做出看电影的决策外，并没有询问人们究竟从电影中获得了什么。在访谈中他们发现，电影方面的意见领袖说自己从电影中得到的东西对日常生活很有帮助。卡茨和拉扎斯菲尔德暗示还应从受众角度进行研究，这非常自然地引出了使用与满足理论关注的问题。[47]卡茨后来成为使用与满足理论的主要提出者之一。[48]这说明哥伦比亚学派并不是坚定的结构主义，而是在结构与能动性之间摇摆。只不过他们可能没有意识到这两者之间的矛盾，也未在理论上提出调和的方案。哥伦比亚学派中也有过类似英国文化研究的受众研究。如果忽略时代印迹和理论前提，赫佐格对美国女性广播肥皂剧迷的研究与文化研究的受众研究在基本思路上几乎没有什么不同。
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概言之，在方法论方面，哥伦比亚学派和批判学派之间存在相当大的灰色地带。由于哥伦比亚学派刻意地与传统划清界限，导致他们自己也轻视这些灰色地带的创新，将其当成边缘或例外。后人则被他们的自我包装迷惑，不加批判地接受上述划分。二者之间真正最难调和的矛盾是研究的操作方式和服务目标。
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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 管理学派的是与非
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阿多诺在拉扎斯菲尔德的导游下参观位于纽瓦克的简陋的普林斯顿广播项目[49]办公室时，第一次见识到工业生产流水线式的学术研究。他在自传中写道：“在拉扎斯菲尔德的建议下，我一个房间接一个房间地与同事交谈，耳边听到的是‘关于喜欢和不喜欢的研究’‘程序成功或失败’这样的概念，当时听得我一头雾水。但是到现在我终于明白了：这些都与数据搜集有关，受益者是大众媒体的某个策划部门，这个部门可能属于业界，也可能属于文化咨询委员会或类似的机构。在这里我第一次亲眼见到了‘管理研究’。”[50]
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