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[45]〔美〕詹姆斯•W.凯瑞：《作为文化的传播：“媒介与社会”论文集》，丁未译，北京：华夏出版社2005年版，第3—22页。
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[46]〔美〕E.M.罗杰斯：《传播学史——一种传记式的方法》，殷晓蓉译，上海：上海译文出版社2001年版，第193页。
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[47]叶肃科：《芝加哥学派》，台北：远流出版公司1993年版，第80—81页。
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[48]〔美〕大卫•E.莫里森：《寻找方法：焦点小组和大众传播研究的发展》，柯惠新、王宁译，北京：新华出版社2004年版。
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[49]〔美〕沃尔特•李普曼：《公众舆论》，阎克文、江红译，上海：上海人民出版社2002年版。
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[50]James W. Carey, “The Chicago School and the History of Mass Communication Research，” in Eve Stryker Munson and Catherine A. Warren, eds., James Carey: A Critical Reader, Minneapolis: University of Minnesota Press, 1997, p．23.
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[51]〔美〕丹尼尔•杰•切特罗姆：《传播媒介与美国人的思想——从莫尔斯到麦克卢汉》，曹静生、黄艾禾译，北京：中国广播电视出版社1991年版，第116页。
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[52]Robert E. Park, “News as a Form of Knowledge: A Chapter in the Sociology of Knowledge，” American Journal of Sociology, 45（5）, 1940, pp.669—686.
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[53]Peter L. Berger and Thomas Luckmann, The Social Construction of Reality: A Treatise in the Sociology of Knowledge, Garden City, NY.: Anchor Book, 1966.
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[54]〔法〕阿兰•库隆：《芝加哥学派》，郑文彬译，北京：商务印书馆2000年版，第30页。
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[55]〔美〕罗伯特•默顿：《社会理论和社会结构》，唐少杰、齐心等译，南京：译林出版社2008年版，第571—591页。
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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 第四章 宣传的理由：被忽略的伯内斯及《宣传》
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传播思想史的学术偏见
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爱德华•伯内斯（Edward Bernays）在公关行业享有“公关之父”的美誉（当然，其中有相当部分得益于他的自我推销），但在传播思想领域，他却并未被重视。比如罗杰斯的《传播学史》几乎未提到过他。[1]在中国传播学界，关注他的人也不多。个中主要原因恐怕是嫌他不够学术。其实传播思想史研究中的这种“学术偏见”（academic bias）不仅存在于中国学界，美国同行也一样。2003年卡茨、彼德斯等人编撰《传播研究的经典文本》时便因为这个原因将李普曼淘汰出局。[2]如果李普曼尚且难以入围，伯内斯的希望就更渺茫。
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这便引出传播思想史与传播学术史、学科史的区别问题。如果按照传播学术史的标准，也许伯内斯这类主要以社会活动而非学术研究著称的从业人员便缺乏研究价值。但是思想史之所以关注某个对象，并不仅根据其言论的学术价值，而在于其思想观念的原创性、影响力和生命力。尤其重要的是该思想是否被社会所普遍共享，与特定的社会环境产生过相互影响。思想史的研究对象是观念本身及其与时代的关系，特定学术共同体对此观念的评价只是思想史研究中一个有限的部分。正如观念史提出者诺夫乔伊所说，观念史关注的乃是一种含蓄的或不完全清楚的设定，或者在个体或一代人的思想中起作用的、或多或少未被意识到的思想习惯。它们有可能未被正式表达，但是人们却心照不宣。[3]因此，不仅要关注少数学识渊博的思想家或杰出的著作家，更要关注那些与时代存在共鸣的普通作者。他引用帕尔默的话：“一个时代的倾向，在它的地位低下的作者中经常比在那些居高临下的天才作家中表现得更加明显一些。后者告诉我们他们所生活的时代，也告诉我们过去和未来。他们是属于一切时代的。至于在那些反应灵敏但缺少创造力的心灵上，当时流行的观念只是清楚地记录了他们自身。”[4]伯内斯虽然学术贡献有限，但是却对宣传观念的正当性贡献了最有力的论证。一直到今天，宣传行业仍然在使用着他当年提出的理由来维护行业的声誉。伯内斯首次明确、清晰地表达了现代的宣传观念，它虽不具有思想上的原创性，却体现了20世纪以来普遍流行的宣传观念。
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伯内斯同时也引出了中国传播思想史研究中的另一个问题：为什么对现实世界产生如此大的影响的学者及其思想会被学术世界忽略或回避？只关注学术逻辑是否本身便成为另一种“偏见”——学术偏见？举凡思想史不能烛照之处，便是各种神话与偏见的肆虐之地。经过本土化改造的似是而非的新版本今天仍然被当成神谕在中国传播，这其实与学术界过于洁身自好、不愿弄脏自己的手有一定关系。从另一种意义上说，这种忽略使得传播学术界也成为当代宣传观念的同谋者，助长了权力精英对于公共话语的操纵与控制，导致某种特定话语的文化霸权。如果传播思想史研究不去正视与回应现实问题，其成果的价值必然大打折扣。正是在这个意义上，研究伯内斯不仅有助于反思宣传的正当性问题，同时也对打破传播思想史的“学术偏见”、反思传播思想史的研究对象有所裨益。
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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 创造有利于“宣传”的环境
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有些书在出版时影响不大，过了若干年后依然不会成为焦点，但是它会持续地、悄无声息地对世界产生深远的影响。伯内斯1928年出版的《宣传》就是这样一本书。[5]当初出版时它的销量远比不上揭发一战战争宣传的《战争中的谎言》[6]，在今天该书的提及率也比不上李普曼早他一年出版的《公众意见》[7]，但是它依然会在网络书店的一角静静地等待通过搜索发现它的买家。有趣的是，在亚马逊网站的推荐页面里，它常常与李普曼的《公众意见》并列。
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今天的读者关注这本书的动机已经与近一百年前截然不同。当下我们看重的是它的历史文献价值，而在当时它则是一本公然推销“宣传”观念的“反潮流”（以赛亚•柏林语）之作。
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第一次世界大战以后，“宣传”的概念已经因为战后对无耻谎言的揭露而逐渐失去了它最初的正面意义，一些主张民主的自由主义者将批评的目标指向了战争结束后仍未解除的国家和大企业的信息垄断。[8]然而伯内斯却对刚结束的世界宣传大战有特殊感情。在战争期间他参加了公共信息委员会（The Committee on Public Information, 它的另一个名称“克里尔委员会”可能更为人所知）在巴黎和会上的宣传活动。他后来回忆道：“我参与的这些活动让我更加坚定、明确地相信：公共关系活动具有扩大社会福祉的潜力。”[9]对他来说，宣传是一个正面的概念，足以代表他所从事的事业。这一事业最初被他称为“消息发布指导”（publicity director），在1920年他最终决定使用“公共关系顾问”（public relations counsel）一词，后者后来成为这一行业现行的标准名称。
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