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传播思想史的学术偏见
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爱德华•伯内斯（Edward Bernays）在公关行业享有“公关之父”的美誉（当然，其中有相当部分得益于他的自我推销），但在传播思想领域，他却并未被重视。比如罗杰斯的《传播学史》几乎未提到过他。[1]在中国传播学界，关注他的人也不多。个中主要原因恐怕是嫌他不够学术。其实传播思想史研究中的这种“学术偏见”（academic bias）不仅存在于中国学界，美国同行也一样。2003年卡茨、彼德斯等人编撰《传播研究的经典文本》时便因为这个原因将李普曼淘汰出局。[2]如果李普曼尚且难以入围，伯内斯的希望就更渺茫。
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这便引出传播思想史与传播学术史、学科史的区别问题。如果按照传播学术史的标准，也许伯内斯这类主要以社会活动而非学术研究著称的从业人员便缺乏研究价值。但是思想史之所以关注某个对象，并不仅根据其言论的学术价值，而在于其思想观念的原创性、影响力和生命力。尤其重要的是该思想是否被社会所普遍共享，与特定的社会环境产生过相互影响。思想史的研究对象是观念本身及其与时代的关系，特定学术共同体对此观念的评价只是思想史研究中一个有限的部分。正如观念史提出者诺夫乔伊所说，观念史关注的乃是一种含蓄的或不完全清楚的设定，或者在个体或一代人的思想中起作用的、或多或少未被意识到的思想习惯。它们有可能未被正式表达，但是人们却心照不宣。[3]因此，不仅要关注少数学识渊博的思想家或杰出的著作家，更要关注那些与时代存在共鸣的普通作者。他引用帕尔默的话：“一个时代的倾向，在它的地位低下的作者中经常比在那些居高临下的天才作家中表现得更加明显一些。后者告诉我们他们所生活的时代，也告诉我们过去和未来。他们是属于一切时代的。至于在那些反应灵敏但缺少创造力的心灵上，当时流行的观念只是清楚地记录了他们自身。”[4]伯内斯虽然学术贡献有限，但是却对宣传观念的正当性贡献了最有力的论证。一直到今天，宣传行业仍然在使用着他当年提出的理由来维护行业的声誉。伯内斯首次明确、清晰地表达了现代的宣传观念，它虽不具有思想上的原创性，却体现了20世纪以来普遍流行的宣传观念。
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伯内斯同时也引出了中国传播思想史研究中的另一个问题：为什么对现实世界产生如此大的影响的学者及其思想会被学术世界忽略或回避？只关注学术逻辑是否本身便成为另一种“偏见”——学术偏见？举凡思想史不能烛照之处，便是各种神话与偏见的肆虐之地。经过本土化改造的似是而非的新版本今天仍然被当成神谕在中国传播，这其实与学术界过于洁身自好、不愿弄脏自己的手有一定关系。从另一种意义上说，这种忽略使得传播学术界也成为当代宣传观念的同谋者，助长了权力精英对于公共话语的操纵与控制，导致某种特定话语的文化霸权。如果传播思想史研究不去正视与回应现实问题，其成果的价值必然大打折扣。正是在这个意义上，研究伯内斯不仅有助于反思宣传的正当性问题，同时也对打破传播思想史的“学术偏见”、反思传播思想史的研究对象有所裨益。
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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 创造有利于“宣传”的环境
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有些书在出版时影响不大，过了若干年后依然不会成为焦点，但是它会持续地、悄无声息地对世界产生深远的影响。伯内斯1928年出版的《宣传》就是这样一本书。[5]当初出版时它的销量远比不上揭发一战战争宣传的《战争中的谎言》[6]，在今天该书的提及率也比不上李普曼早他一年出版的《公众意见》[7]，但是它依然会在网络书店的一角静静地等待通过搜索发现它的买家。有趣的是，在亚马逊网站的推荐页面里，它常常与李普曼的《公众意见》并列。
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今天的读者关注这本书的动机已经与近一百年前截然不同。当下我们看重的是它的历史文献价值，而在当时它则是一本公然推销“宣传”观念的“反潮流”（以赛亚•柏林语）之作。
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第一次世界大战以后，“宣传”的概念已经因为战后对无耻谎言的揭露而逐渐失去了它最初的正面意义，一些主张民主的自由主义者将批评的目标指向了战争结束后仍未解除的国家和大企业的信息垄断。[8]然而伯内斯却对刚结束的世界宣传大战有特殊感情。在战争期间他参加了公共信息委员会（The Committee on Public Information, 它的另一个名称“克里尔委员会”可能更为人所知）在巴黎和会上的宣传活动。他后来回忆道：“我参与的这些活动让我更加坚定、明确地相信：公共关系活动具有扩大社会福祉的潜力。”[9]对他来说，宣传是一个正面的概念，足以代表他所从事的事业。这一事业最初被他称为“消息发布指导”（publicity director），在1920年他最终决定使用“公共关系顾问”（public relations counsel）一词，后者后来成为这一行业现行的标准名称。
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伯内斯当然知道美国民众对于“宣传”的敌意，但是他为何反其道而行之，将推销公关的书命名为《宣传》？如果他想简单地赢得公众对公关的好感，为什么不将公关与宣传切割，采用更温和的概念？
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答案恐怕要从他信奉的大众心理学理论中寻找。作为心理分析大师弗洛伊德的外甥兼侄子，伯内斯对于群体心理学有专门研究。他所推崇的法国心理学家古斯塔夫•勒庞对弗洛伊德的群体心理学启发颇大。尽管弗洛伊德对群体心理产生原因的解释与勒庞有分歧，但是在其运行机制上，却有一致看法。他们均将群体视为接受外界刺激和暗示便会不由自主产生反应的乌合之众。“人类的心灵就像独立的机器，神经系统和神经中枢就像无助的缺乏意志的自动机器，对刺激产生相应的机械反应。特定诉求者的功能就是提供刺激，这就会导致自愿上钩的个体产生令人满意的反应。”[10]传统宣传会就事论事，简单粗暴地将劝说性信息硬塞给受众。但是新宣传的专家会根据这一原理，创造促进某种行为的环境，让接受宣传者自愿地产生某种行为。
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伯内斯极为擅长这种操作手法，有大量成功案例。例如在推销某一品牌的培根肉时，他不是直接向消费者推销该品牌的产品，而是找医生来论证培根本身有利于身体健康。为了推销某一品牌的钢琴，他会鼓吹每家的起居室应该留出一个“钢琴角”，让人们有接近音乐的机会。[11]学者艾文在与伯内斯的接触中发现，伯内斯始终认为成功的宣传不是直接达到目的，而是创造一个有利于实现其目的的环境。当环境改变，目标便会水到渠成地实现。[12]
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《宣传》一书反潮流地鼓吹“宣传”的正当性，其背后的逻辑也十分类似。为了推动公共关系行业的发展，伯内斯首先要做的不是让公众接受这个行业，而是让公众接受整个宣传观念。因此，尽管写此书时他已经开始使用“公共关系顾问”来称呼这个行业，却挑衅性地选择了“宣传”这个令人反感的单词作为书名。这绝不单纯是为了争取眼球而哗众取宠，而是在营造一个有关宣传的新语境，从而打开局面，提升公关行业的地位。正是由于他的上述野心，在传播思想史领域，这本书的意义便不再局限于公关行业，而是扩展到整个宣传行业，也包括政治宣传。在这里，我们对于宣传的定义与伯内斯类似，它不是具体指某种特定的宣传行为，而是指权力精英为实现某种目的，塑造公众认知、态度乃至行为的所有传播活动。《宣传》这本书里所讨论的传播行为既包括商业宣传，还包括政治宣传、妇女运动宣传、教育宣传、媒体宣传。直到今天，这本书里提出的宣传正当性论证仍是关于宣传的最有力的辩护之一。
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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 多元主义与社会秩序
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伯内斯对于宣传正当性的论证沿着两个方向展开，一是理论维度，二是历史维度。前者主要通过《宣传》及后续相关文章完成，后者主要通过历史的书写，尤其是1961年为《透视公众意见》撰写的新版序言完成。
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当杜威等人批评宣传扰乱信息环境、违反民主精神时，伯内斯却雄辩地指出，宣传不仅没有破坏民主，反而促进了民主。他通过建构一系列二元对立和偷换概念，完成了对这一观点的论证。
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首先，他将混乱（chaos）与秩序（order）相对立，从而提出宣传简化了选择。他认为现代社会的复杂性导致做出理性选择十分困难。他以美国政治为例，建国之初没有党派，各个政治候选人都代表在一系列政治问题上具有不同倾向性的组合。选民要做出理性选择，必须对每个政治问题了如指掌。在今天，这变成了一件大多数公民无法胜任之事。为了简化选择过程，党派应运而生。尽管这一政治设计曾遭到美国一些“国父”的抵制，并且在美国的宪法中也没有被提及，但是它为政治的稳定与秩序提供了最简化的选择——二选一的简单游戏。
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就像霍布斯在《利维坦》中创造的那个著名的二元对立（绝对的无政府状态与专制统治相比，后者总是优于前者）一样，伯内斯把全社会的意见也做了一个二元划分，如果你不喜欢令人无所适从的混乱状态，那么就最好选择公关人员加工好的简单有序、黑白分明的环境。
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这一论证忽视了两个问题：（1）意见的理想分布是否是以秩序为优先？（2）何种状态可被称为理想的意见秩序，其标准究竟由谁制订？
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对前一个问题伯内斯没有作出明确回答，他利用了一个道格拉斯所说的人类文化中的“洁净的隐喻”[13]，将秩序与洁净作为一个理所当然的价值选择塞给了读者。对后一个问题，他在书中倒有明确的回答——“隐形政府”（invisible government）。
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隐形政府的提法受到李普曼的启发，李普曼认为宣传就是在公众不知晓的状态下在公众和事件之间设置障碍。[14]李普曼是伯内斯非常推崇的作家，他的第一本书《透视公众意见》从书名到内容都有模仿李普曼的痕迹。他认为李普曼所说的“无能的公众”正好证明了宣传的必要性。在《幻影公众》中，李普曼进一步阐发了这个观念。[15]他认为，公众的理性只在一些具有明确程序的简单问题上，才能够得到信任。如果遇到前所未有的巨大挑战或危机时刻，最好将问题交给少数专家（隐形政府）解决。和李普曼一样，伯内斯的理论也带有明显的精英主义色彩，不同的是在他那里，李普曼笔下的专家摇身一变成为公共关系顾问。
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曾经访问过伯内斯的新闻学者欧拉斯基（Marvin N. Olasky）从伯内斯的宗教观里看到了这一观点的来源：“伯内斯的基本主张，就是他对上帝缺乏信仰。在我们的谈话中，他称我们的世界是‘一个没有神的世界’，而且他认为这个世界正迅速地沉沦到一种混乱的境界。因此，他坚称公关人员操纵社会，由他们创造人造的诸神，而经由这些人造的诸神来灵巧地控制社会。从避免灾祸发生这个角度来看，这是公关人员必须做的。……从他的眼光看来，在幕后操纵绳索，不仅对个人利益是必要的，在社会救赎方面，也是很需要的。”[16]
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