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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 中国社会学者对传播问题的探索
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芝加哥学派在20世纪初处于鼎盛时期，他们的传播思想随其社会学、哲学、心理学思想一起进入中国。与此同时，当时在美国刚刚出现的社会心理学对传播效果的研究也为中国学者所关注。
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中国心理学史的先驱之一高觉敷在1941年编写了《宣传心理学》[31]。在这本书中高觉敷引用美国社会心理学界的实证研究成果，介绍了宣传心理学，也介绍了宣传的应用与不同媒介的宣传技巧。这本书诞生在抗战期间，社会环境促成了传播研究中工具理性很强的宣传研究在第一时间进入中国。美国1937年成立了“宣传分析学会”（the Institute for Propaganda Analysis），其最著名的成果是李夫妇（Alfred McClung Lee and Elizabeth Briant Lee）1939年出版的《宣传的完美艺术》[32]，书中提出了辱骂法、光环法、转移法、证词法、平民百姓法、洗牌作弊法、从众法等宣传技术。这些内容在高觉敷的书中有较详细的介绍。彼时美国的心理学界开展宣传效果的实证研究时间也不长，可以说，同一时期中国社会科学界在引进美国最新的传播研究成果方面，几乎与后者同步。这种状况与1978年后中国新闻学研究者对西方传播研究的陌生形成鲜明对比。
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心理学深受自然科学的影响，较早地接受了统计学的训练，因此社会心理学家也是中国最早严格进行民意调查（测验）的群体。1922年在北京高等师范学校任教的心理学家张耀翔利用该校成立14周年的机会，对来宾进行了非随机调查。[33]尽管该研究的抽样并不符合民意调查的要求，但是罗志儒使用张耀翔的调查数据所做的分析却可圈可点。除了之前的单变量描述之外，还进行了双变量的交叉分析，试图探索变量间的因果关系。文章最后还对数据和问卷中存在的问题作了探讨，展示出了科学、严谨的态度。[34]到了三四十年代，民意测验的理论和实践在中国已经相当普及。[35]
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除了引进西方的传播研究外，中国的社会学者也进行了原创性的传播研究。就像西方早期的传播研究者一样，他们在从事传播研究，却没有今人的传播学学科意识，甚至他们都不会承认自己是在从事“传播研究”。孙本文被公认为中国社会学的奠基人之一，但是他的博士论文《美国媒体上的中国：美国媒体对华公众意见的基础及趋势研究》（1925）却是一项典型的传播研究。[36]如果用今天的标准看，这个研究可算中国今天数量多至泛滥的国家形象研究的滥觞。
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这篇文章研究了两个问题：（1）美国人从媒体上了解的中国是什么样子（公众意见的基础）；（2）美国人通过媒体表达了对中国的什么看法（公众意见的趋势）。孙本文接受了李普曼等人的观点，认为美国的公众意见由少数精英决定，大众媒体在公众意见的形成中，起着重要作用。他认为，虽然面对同样的信息，美国人的反应并不完全一致，但意见是信息加思考的产物，普通人的意见会以这些信息为基础。[37]因此，通过统计美国媒体中关于中国的报道，便可以了解一般美国人心目中的中国形象；通过研究美国媒体中的言论，便可推测美国公众对于中国的看法。
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在上述思想的指导下，孙本文通过内容分析和文本解读的方法，统计了美国报刊中涉华报道的总量和主题分布，分为政治、经济、文化三项，并与美国报刊上的这三个领域的报道数量进行横比，与美国报刊中对其他国家的报道数量和这三方面的报道数量进行对比，同时还总结了19世纪末至20世纪20年代美国涉华报道的变化趋势。
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除了对新闻进行量化内容分析外，孙本文还以排华条约、义和团运动、辛亥革命、华盛顿会议几个典型事件为例，用类似今天文本解读的方法，分析了美国主流报刊对华言论的分布与框架（有今天框架分析的雏形，当然，他没有用这个概念）。他的总体结论是，美国媒体关于中国的报道和言论，都是从美国自身的利益出发，而不是简单的有闻必录。
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尽管现在看起来，这个研究在方法和理论上都显得很原始，结论也平淡无奇，甚至作为今天的硕士论文都不一定能顺利通过，但是如果考虑到它写作的时间（1925年），就不能不对其刮目相看。其实直到今天，中国大部分所谓国家形象和外国对华报道分析的研究，基本思路还停留在这个层次。对中国传播研究来说意义重大的是，它意味着中国社会学学者在20世纪初期也曾对传播问题抱有浓厚的兴趣，并且愿意将其作为博士论文的题目。[38]如果我们仍然固守着施拉姆的“传播学”的学科框架不放，便会忽视类似的重要思潮与证据，抽掉中国传播研究的历史语境和传统。
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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 新闻学传统的传播研究
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美国的传播研究最早兴起于政治学、社会学和社会心理学领域，中国的新闻学界最初对这部分知识缺乏应有的关注。而1978年之后，中国新闻学界对于美国传播学的兴趣与热情显然超过了中国的社会学界。这种前后冷热迥异的态度值得注意，这一问题留待后面再详细讨论。
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尽管20世纪早期中国的新闻学界对学术性较强的传播基础理论研究缺乏关注，但这并不意味着他们与传播研究就完全绝缘。与新闻有密切关系的宣传研究及公共关系研究也引起了新闻学界的注意。他们从另一条路径也接受了西方（主要是美国）传播研究的部分成果。
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1932年曾留学日本、后任职朝鲜领事馆的季达出版了《宣传学与新闻记者》一书。[39]他从外交实践出发，论述了宣传在国际政治和国际关系中的重要作用。该书在宣传学部分介绍了西方20世纪初期关于宣传研究的主要成果，并且对于1927年才出版《世界大战中的宣传技巧》的拉司维尔（现译为“拉斯维尔”）并不陌生。这些积累在50年代后完全中断，1978年后新闻研究界才知道这本书，直到2003年才有中译本。
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燕京大学新闻学系系主任（1934—1937）梁士纯1934年在燕京大学开设“实用宣传学”课程。他可能是最早在中国大学开设宣传及公关方面课程的学者。[40]梁士纯认为，宣传“就是要把一种消息或意见陈布于公众之前，藉以左右他们的主张或行动的一种力量”[41]。他所说的宣传概念接近于英文中的publicity。他不仅认为宣传是一种中性的手段，并无善恶之分，而且提出宣传必须要以事实作为基础。梁士纯所说的宣传概念大致等于现在所说的公共关系，它赋予了这种宣传以积极的意义，认为这是社会现代化的表现，并能促成社会进步。[42]
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从全书的结构和核心理念看，梁士纯的宣传观念受爱德华•伯内斯的影响很大。伯内斯是美国公共关系理论的奠基人，早期曾使用过“宣传”来指称后来的“公共关系”，并出版了《宣传》一书。[43]一战后宣传概念具有了负面色彩，专业的公关从业者已经倾向于不用这个概念指称该行业。但是在中国，为了动员全民抗日，“宣传”一词反而成为流行词汇，并具有了正面的感情色彩。[44]
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梁士纯相信在战争时期，宣传会发挥巨大的团结作用。他认为战争时期“统制”舆论有两个途径：（1）检查——消极的；（2）宣传——积极的。这两者之中，“统制或操纵舆论最有力量的工具还是宣传”。舆论（公众意见）是宣传的关键概念之一。梁士纯对李普曼并不陌生，他对舆论的定义便沿用了李普曼的定义，认为舆论就是由大众的刻板印象形成的。受到精英主义视角的影响，他在讨论舆论时经常使用“统制”“操纵”等词。
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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 断裂中的连续
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以上列举的史料尽管挂一漏万，但我们还是可以得到两个印象：（1）1978年前，甚至1949年以前，中国就已经引入了西方的传播观念，只不过没有用当代的“传播”二字，而使用了“交通”一词。（2）20世纪初的中国学者不仅熟悉西方（主要是美国）刚出现的传播研究成果，而且自己也朦朦胧胧地开始了传播研究。只不过由于种种原因，这个传统后来中断了。
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这引出了两个相互联系的问题：（1）为什么20世纪初的传播观念和传播研究在50年代后会发生断裂？（2）为什么20世纪初的中国传播研究历程会从新闻传播研究者的集体记忆中消失？
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第一个问题让人想起美国传播学者埃利休•卡茨前几年提出的一个类似的问题：“为什么美国的社会学会抛弃传播研究？”[45]无独有偶，在中国早期的传播研究中，社会学也充当了实验田的角色，但真正让传播学开花结果的，却是新闻学。至少从表面上看，这一过程与美国的传播学的发展轨迹惊人地相似。当然，卡茨的问题与回答均基于美国的语境，他在自问自答中极力为哥伦比亚学派辩护，反指责社会学家缺乏耐心、贸然离去。[46]
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如果在中国提出卡茨之问，答案可能完全不同。中国社会学家之所以会离开传播研究领域，首先反映了美国传播研究范式的转变。无论是中国近代的社会学，还是“文化大革命”之后的传播学，都是舶来品。20世纪初期对中国社会学影响较大的芝加哥学派，当时在美国社会学界也如日中天。自然，芝加哥学派对传播问题的强调也随着当时流行的社会学思潮传入中国。因此，在20世纪初期，中国的社会学者成为中国传播研究的主力军。
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