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中国的传播研究与欧美不同，主要在新闻学术场中进行。作为新进入者，传播研究者无论采取哪种策略都不可避免地受到新闻学术场的影响。
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提倡管理学派的实证研究属于第一个策略。传统的新闻学理论研究强调政治属性，只能为现有政策做注脚，学者自主的空间有限。他们只好采取思辨的方法，从既有的马列主义经典理论中寻找依据并结合现实进行演绎。而输入的施拉姆版本的传播学则以归纳提出假设和经验检验为双翼，以建构中层理论为目标，以实然的实证逻辑取代了传统党报理论应然的规范逻辑。因此在2000年以前，宣传机构的主事者对于传播学的态度是警惕甚至敌视，早期的受众调查曾经被作为民意测验加以批评。[24]
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20世纪80年代初期，《人民日报》副总编辑、中国社会科学院新闻研究所所长安岗在赴美参加亚洲太平洋地区关于国际政治大众传播的学术会议期间注意到国外媒体对受众调查和传播效果的重视，积极地推动了中国的受众调查。1982年北京新闻学会（1984年更名为首都新闻学会）开展了首次受众调查。[25]虽然这是中国传播学实证研究的开端，但是从某种意义上讲，这只是以党报群众路线为指导方针的媒介市场调查。真正以理论建构为目标的第一个传播实证研究是复旦大学新闻系1977级的五个学生对“四人帮”审判结果这一重大新闻的扩散的研究[26]，虽然该研究的方法还值得推敲，但是却符合传播研究中的“新闻扩散”研究的经典范式[27]。此外，中国人民大学新闻系舆论研究所的成立（1986年10月）、《中国传播效果透视》[28]的出版都可以算作中国传播实证研究的里程碑。
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但是这些星星之火，很快就被传播学发展初期大量出版的论文、教材湮没。屈指可数的所谓实证研究的水平大多只停留在不规范的统计描述分析层面，没有假设检验过程，缺少理论建构，许多研究今天看来只是初级的市场分析而没有理论贡献。在大量所谓经验学派传统的论文和教材中，传播理论，确切地说主要是概念体系，远比方法更受重视。多数研究以翻译过来的几本普及性教材为来源，根据自己的理解，泛泛而论，很难说实证的传统真正在内地扎根。
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因此，因为实证的方法受到重视而选择了施拉姆这种解释有道理，但不准确。早期的研究者由于知识结构的局限，对社会科学的研究逻辑认识不够，缺乏方法训练，传播实证研究的发展并不顺利，大多只是用传统思辨方法诠释美国经验研究的一些结论，而不是真正意义上的实证研究。
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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 模仿策略：传播学是新闻学的最新阶段？
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新入场者的另一个策略是模仿。早期的传播学引进者，多是从事外国新闻事业或外国新闻史研究的专业人员，最早介绍传播学的文章也出现在《外国新闻事业资料》（后来的《新闻大学》）和《国际新闻界》（前身是油印的《国际新闻界简报》）上。这些研究者一开始是把传播学作为国外新闻学的最新发展来看待的，比如郑北渭在1978年第一篇介绍“公众传播”的译文的“译者按”中写道：
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“公众传播”（mass communication）是资产阶级新闻学术语，曾译为“公共传播工具”，是帝国主义时代垄断资产阶级的宣传工具及其职能的统称……美国许多大学从五十年代前后开始把原来只包括报刊、广播的新闻学系，扩大为包括多种宣传工具的公众传播系或学院。[29]
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巧合的是，张隆栋1982年写的一篇介绍传播学的长文《美国大众传播学简述》的引言里也有这么一段引人注目的论断：
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美国大众传播学是由新闻学发展起来的，可以说是广义的新闻学。（原作者注：美国大众传播学家威尔伯•施拉姆在1982年5月3日上午北京中国社科院新闻研究所座谈会上的谈话。）这就是说，大众传播学既包括新闻学，又有它自己的新发展、新理论和新研究成果、新研究方法。……新闻学随着新的新闻工具（广播、电视）的出现，扩大了它的研究范围。
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张隆栋专门在注解中提到这个观点来自施拉姆在社科院新闻所的座谈会上的发言。[30]施拉姆在1982年5月5日中国人民大学新闻系所做的《美国“大众传播学”的四个奠基人》的报告中，把来自其他领域的四个奠基人的研究作为传播学研究的第一阶段。他接着说：
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新闻学院研究“传学”属于第二阶段。“传学”的研究成果，对新闻学很有用处。受众怎么被说服？报纸怎么影响读者？新闻学院的负责人在三十年代末四十年代初就曾说这些问题与我们有关。……最近新闻研究中心和新闻院所都在研究“信息”的影响，这样就使新闻学的研究基础和范围扩大了。[31]
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可能是为了向中国的新闻学者“推销”传播学，施拉姆有意强调了新闻学与传播学的密切关系，这在他为传播学的地位辩护的其他文章中是不多见的。[32]他的这种权宜的修辞策略，无意中却为中国学者的误读提供了依据。
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对于这些早期的研究者来说，提出“传播学是新闻学发展的新阶段”，部分原因是为了政治安全而采取的策略（传播学不纯粹是资产阶级的学术，批判地研究后也能为新闻研究所用）[33]，但是客观上，新兴传播学为改变我国传统的过“左”的政治化的新闻学研究（把传播媒介看成阶级斗争的工具），提供了转向契机。因此，传播学的理论按照新闻理论的框架被重新剪裁，大众传播受到重视，其他的传播研究领域受到冷落。
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从中国传播学引进初期对于西方传播研究著作的翻译上便可看到这一现象。开启这一学科想象的是施拉姆著、余也鲁译述的《传学概论：传媒、信息与人》（1978）。[34]余也鲁是施拉姆的弟子，他对许多概念的翻译对后来者的解释影响深远。比如此书的英文名为“Men, Messages and Media: A Look at Human Communication”（1973），余也鲁将它译成了“传学概论”，美国的“传播研究”成为汉语的“传学”。 1982年北京第一次传播学研讨会后，“传播学”这一命名正式合法地进入中国内地的语言系统。1983年由原中国社会科学院新闻研究所世界新闻研究室组织编写的《传播学（简介）》（人民日报出版社）这一小册子中明确使用了“传播学”这个概念。1985年陈韵昭在翻译沃纳•赛弗林和小詹姆斯•坦卡德所著的Communication Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media时，将其译为《传播学的起源、研究与应用》（福建人民出版社）。1984年施拉姆上书的新版Men, Women, Messages and Media: Understanding Human Communication（1982，加上了另一作者William E. Porter）再次被译为中文。原书英文名称有所变化，女性主义的影响微妙地显示在标题中，但是中文仍是波澜不惊的《传播学概论》。
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在看似一致的译名背后，发生了在新闻学科的想象下的诠释变异。首先，“传播理论”和“传播学”被画上了等号。施拉姆的《传播学概论》是一本普及、介绍传播研究的入门书，以理论为主，几乎没有涉及应用层面，甚至未提及研究方法。而赛弗林和坦卡德的著作的名称则明确说明了该书的主要内容为理论。但是在被翻译成中文时，它们都变成了“传播学”。
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其次，大众传播理论与传播理论被画上了等号。虽然施拉姆在论述传播符号时涉及了人际传播的内容，但是该书大部分谈的是大众传播。由郭镇之主译的赛弗林和坦卡德的《传播理论》第4版2000年由华夏出版社出版，虽然书名改回了《传播理论：起源、方法与应用》，但是原文“在大众传播中的应用”被省略为“应用”。余也鲁认为中文的“传播”对应的就是英文中的“mass communication”，因为“播”即是针对大众大量复制信息。[35]但国内的学者未做如此细致的区分，依然使用“大众传播”“人际传播”之类的概念。[36]
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再次，（以美国为主的）传播实证研究和传播研究被画上了等号。近年来虽然对传播批判学派的译介逐渐增加，但从教材的角度看，仍是实证研究一统天下的局面——当然，这也和其他研究范式缺乏内部规范、无法形成自己的标准教材有关，比如洛厄里和德弗勒就曾用讽刺的语气说：“选择文化批判观点的研究者所取得的成绩还远远谈不上明晰。要文化批判学者们以本书这种叙述方式来总结其观点或许还为时尚早。”[37]
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从大众传播理论到“传播学”的转换，使在国外原本松散模糊的传播研究被限制和规定（discipline）在一个较狭窄的区域内，在中国摇身一变成为一个具有明确研究对象与统一性的学科（discipline）。[38]
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从新闻学的角度来想象传播研究，导致中国的学者对批判学派“视而不见”，因为从新闻理论研究的角度来看，批判学派（特别是传播政治经济学）本来就是新闻理论的一部分。20世纪五六十年代以来中国人民大学新闻系和复旦大学新闻系编辑的外国新闻事业材料里，批判美国新闻媒体垄断、新闻报道存在意识形态的材料比比皆是。在传播学的早期引进者看来，这些材料只是原有研究的深化，谈不上范式革命。
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