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当然，也正因为早期的传播研究在学术研究的目的之外，承载了太多学术政治的目标，变成了新闻研究者完成新闻理论变革的工具，导致许多今天看来比较明显的“误读”，比如为了强调传播研究的正当性而把它当成一个成型的传播学（科）、从新闻研究出发单纯强调大众传播、为规避政治风险夸大传播研究的科学化、低估批判学派的价值、重视理论体系却忽视研究方法和学术规范、错误理解理论与实践的关系空谈本土化等（见第七章）。
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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 [:1704884767]
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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 理想的听众和实际的听众
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行动者主观后果与实际后果的差异是社会理论中一个富有魅力的课题。[10]在传播研究的扩散过程中，同样存在着传播者心目中的理想听众与实际听众的错位。早期传播研究的引进者们带有很强的功利性，[11]他们不仅想借助传播学的词汇改变学术表达的语法，更重要的是试图通过引进传播学，改进中国“新闻宣传工作”的方式。
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在修辞方式上，早期的传播研究者经常把传播与宣传并列。这是一种自我保护，还有另一层意思是想将宣传工作者转变成传播学的新听众。比如郑北渭在上面提到的那次讲座中，就把西方的传播学与中国共产党的宣传进行了对照，认为二者存在许多相似之处（表9-1）。尽管今天看起来这种类比显得十分牵强，但却体现了作者争取宣传管理者认同的苦心。
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表9-1 郑北渭列出的西方传播研究与中国共产党宣传经验的共同之处[12]
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传播学可以被宣传所用的看法得到了新闻宣传机构中少数开明干部的认可。比如当时中国社会科学院新闻传播研究所的安岗所长就主张使用传播学的方法研究读者。[13]在他的支持下，社科院新闻所的陈崇山等人在1982年进行了中国第一次受众调查。但是总的来看，在80年代，传播学的引进者们并没有成功地让心目中的理想听众认真聆听他们的主张。因为“资本主义民意调查”在当时仍然是禁区，就是这次受众调查，也顶着相当大的压力。[14]戴元光提到过这样一件轶事：“在一次报社总编会议上，某教授讲授一天的传播学，不少人不知所云，有些人提出来要批判传播学。这些听不懂传播学和拒绝传播学的，基本上都是些未经过新闻专业训练的‘宣传工作者’，那些长期从事新闻学研究的学者却心领神会。”[15]
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20世纪80年代，一部分反思“文革”教训的“新闻宣传工作者”不满足于做传声筒，开始强调新闻报道的专业性，渐渐与宣传干部的角色拉开距离。就像戴元光所说，前者容易成为传播学的听众，而后者则因为传播学偏离了党性原则对媒介的中性化处理而对传播学充满警惕。研究者心目中的目标听众是宣传部门的管理者，但在这个阶段，他们不但没有成为现实的听众，反而将传播研究视为“资产阶级自由化”的表现。1989年风波后，吴冷西发表文章，严厉斥责传播学以中性的媒介概念代替了具有阶级性的新闻工具概念。[16]此后一直到90年代中期，中国的传播研究进入停滞期。
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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 以经济建设为中心：传播研究在经济领域的新听众
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传播研究被引进中国的早期，虽然在政治领域受挫，但是在经济领域却一帆风顺地找到了一批忠实的听众。
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回顾中国传播研究史会发现，早期大力推广传播学的学者中有许多也是公共关系的积极引介者。例如，中国社会科学院新闻研究所不仅是较早介绍和研究传播学的机构，也是较早研究公共关系的机构。在中国公共关系的正当化过程中起到重要作用的是1984年12月26日《经济日报》刊登的通讯《如虎添翼》和配发的社论《认真研究社会主义公共关系》，这两篇文章就是该所的明安香撰写的。[17]明安香还主编了中国第一本公关书籍《塑造形象的艺术——公关学概论》（1986）。中国第一篇关于传播研究的硕士论文是复旦大学的居延安撰写的，同时他也是《公共关系学》（1989年）的作者，这本书在2005年还出了第三版，是国内颇有影响的公关教材。复旦大学的陈韵昭、祝建华也在《经济参考报》上撰写过介绍公共关系的文章。[18]
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从一开始，中国学者就认为公共关系和传播学关系密切，但二者在中国的命运却迥异。与引进传播学时的小心谨慎相比，对公共关系的引介工作则显得理直气壮。《经济日报》的社论《认真研究社会主义公共关系》一文中，甚至都没有“政治正确”地对来自“西方”的公共关系进行例行公事的批判就直接热情接纳。[19]当时的研究者认为，新闻研究如果要和党中央提出的经济体制改革相结合，公共关系是个很好的结合点。[20]
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20世纪初公共关系在美国诞生时，曾因其与民主理念不符引起不少质疑。[21]但在20世纪80年代的中国，被抽象化和理想化的公共关系被当成一剂促进企业经营和提高消费者服务质量的良药，以至于本来应该恪守专业主义并与公共关系保持距离的新闻媒体反而成为公共关系的积极倡导者。以《经济日报》为首，《经济参考报》《光明日报》《工人日报》《文汇报》《北京日报》等各级报纸纷纷发表相关的介绍文章，但未有一家提到公关与新闻的基本原则之间存在冲突。中国内地第一家本土公关公司环球公关公司（1985年）是国家通讯社新华社下属的中国新闻发展公司创办的。[22]甚至还有学者倒因为果地提出，因为公共关系追求信息透明，所以对中国的政治体制改革也具有促进作用。[23]
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20世纪80年代中国媒体的专业化意识和本体意识尚弱，从政府和国有企业的角度思考问题，还未能意识到新闻报道与公共关系之间的冲突。首先，当时中国的新闻媒体与其他大部分企业一样，都是国有企业，属于一个利益共同体，新闻工作者作为党和政府的喉舌，自认为肩负着指导和教育企业转变观念、促进经济体制改革的职责，所以顺理成章地成为公共关系的鼓吹者。其次，公共关系理论把媒体看成宣传工具，这与党的宣传观念基本一致，为社会主义经济服务也就等于为党和国家服务。最后，与传统的单向宣传相比，公关重视受众，强调双向沟通，在传播理念上反而比当时的新闻报道更“进步”，所以得到新闻界的欣赏。于是在中国出现了一个在其他国家罕见的现象：本该对公共关系充满警惕的新闻媒体和新闻传播研究者反而成为公共关系的积极推动者。
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在市场化转型过程中，传播研究和其他相关学科融合而成的公共关系在中国成功地找到了一大批听众，从80年代末期开始，公关热席卷全国。[24]
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传播研究在经济领域的听众除了来自公共关系领域外，媒介的经营管理研究是另一个增长点。随着媒体的市场化和竞争加剧，媒体工作者逐渐认识到传播学不仅是改变传播观念的形而上学，而且受众研究可以实实在在地为媒体带来效益。20世纪90年代中后期，随着第一波传媒改革的进行，以周末版、《北京青年报》《东方时空》以及各地的都市报为代表，在媒体市场领域产生了一批传播研究的忠实听众。注意力资源稀缺导致的压力持续加剧，“使人们不得不越来越重视对于受众的研究、对于传播市场的研究以及对于传播产业发展趋势的研究”[25]。一时之间媒介经营管理成为传播研究中最热闹的分支，甚至很快地以独立学科的面目出现。
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20世纪70年代末80年代初，来自新闻学背景的学者所想象的“传播学”主要限于以美国管理学派为主的传播研究，他们看重的是去政治化的、经验的“科学研究”所带来的获得学术自由的机会，未曾反思和批判过这种研究本身的意识形态前提。90年代后，市场自发的需求把这种研究中曾经被忽视的工具理性精神激发出来。在中国，是资本而不是政治权力最早发现了经验传播研究为权力服务的一面。以社会操作为本位，关注社会现实问题和操作问题，描述、解释和控制社会现实和发展的“形而下”的研究有了充分的发展空间。
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在中国的语境下，由于市场起着撬动政治改革顽石的作用，这种表面上只关注经济而不讲政治的传播研究具有了政治正当性。比如喻国明认为：“80年代末那场风波，使新闻业几乎在一夜之间退回到改革开放的起始状态，这便不得不让我们思考，中国的传媒发展不仅仅需要改革的理论和主张，甚至不仅仅需要一张设计精良的发展蓝图，它首先需要解决的是改革的动力问题，解决改革的执行力量的问题。不把中国传媒业沿着市场化产业化的方向做强做大，中国传媒业的改革开放就只停留在说说而已的境地上。”[26]
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在这批新听众的左右之下，传播研究不但没有实现第一代学者所追求的学术自由与独立，反而被套上了市场的枷锁。更重要的是，不少学者对研究本身缺乏必要的反思，包括媒介商业化的后果。由于没有对管理学派隐含的科学至上观念和工具理性做深入探讨，也没意识到引进过程中对西方传播学的多重误读，导致研究不是“引领”和“纠正”市场，而是在“追随”市场，既缺乏独特的议题，也抑制了另一些议题。吕新雨批评说：“在中国当前的媒介研究里面，媒介经济管理的研究占主流地位，它的目标是帮助媒体做强做大，学术研究成了利益集团的某种合谋者。这些研究与中国大众传媒的市场化改革相互响应，其结果是大众传媒日益转向城市中心化，为追求广告目标受众而中产阶级化，这构成了中国社会整体转型的一个重要组成部分。”[27]
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