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[22]余明阳编：《中国公共关系史（1978—2007）》，上海：上海交通大学出版社2007年版，第20页。
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[23]居延安：《公共关系与改革》，《世界经济导报》1986年11月3日。
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[24]见余明阳编：《中国公共关系史（1978—2007）》，上海：上海交通大学出版社2007年版。
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[25]喻国明：《“春江水暖鸭先知”——我们为什么要极其重视零售市场》，喻国明：《解析传媒变局》，广州：南方日报出版社2002年版，第46页。
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[26]韩运荣：《有关传播学在中国发展途径的探讨——访中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授》，段鹏编：《传播学在世界》，北京：中国传媒大学出版社2005年版，第111页。
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[27]吕新雨、赵月枝：《中国的现代性、大众传媒与公共性的重构》，《传播与社会学刊》2010年第12期，第1—24页。
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[28]Edward L．Bernays, Propaganda, New York: Horace Liveright, 1928, p．110.
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[29]Edward L. Bernays, Propaganda, New York: Horace Liveright, 1928; Edward L. Bernays, “The Engineering of Consent，” ANNALS, AAPSS, 250, 1947, pp.113—120.
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[30]Michael Schudson, “Why Conversation is Not the Soul of Democracy，” Critical Studies in Mass Communication, 14（4）, 1997, pp.297—309.
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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 第十章 从受众研究看“传播学本土化”话语
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从应然到实然：两种“传播学本土化”
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“传播学本土化”问题自三十年前引入传播研究以来，一直困扰中国传播研究者，曾经引起过激烈的讨论。近年来这个问题在中国国力崛起时又从幕后重新走上前台。即使是没有直接参与这一讨论的研究者，在研究中也回避不了此问题带来的种种选择难题。如果说在之前的激烈讨论中，主要是关于研究应该何去何从的规范性话语（这一问题将在第十一章集中讨论），本章则打算转换视角，以受众研究为例，从经验的、历史的角度对“传播学本土化”的现实结果进行考察，并在此基础上，反思作为话语的“传播学本土化”的争论对今天的研究的启示。
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“传播学本土化”作为学术问题，最早由得风气之先的香港和台湾学者提出。在不断的讨论中，学者们的观点经历了一个从“予”到“取”的转变。余也鲁从民族感情出发，认为中国的传统文化与五千年的智慧中蕴藏着宝贵的遗产，应该为世界的传播研究做出自己的贡献，甚至应在“西方的传播学”之外，建立起“中国的传播学”。[1]这种视角是从“予”的角度理解“本土化”问题。不久，研究者们注意到“西方”传播理论在中国的适用性问题，转向“取”的角度。基于对社会科学与自然科学存在差异的判断，学者们从中国文化的特殊性这一角度出发，反对简单移用“西方”传播理论，提出应该摆脱后者的教条，从中国具体的经验和问题出发进行研究。[2]
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20世纪90年代中期的“传播学本土化争论”是中国传播学发展三十年的历史中少有的几次学术论争之一，参与者们在得出是“一场误会”这一结论之后似乎达成了一个共识：传播学本土化就是研究中国问题。[3]然而这个模糊的回答依然让这个问题扑朔迷离：什么是“中国问题”、为何进行研究，以及如何进行研究的问题仍然悬而未决，甚至“传播学本土化”这一问题的提出及其话语本身也是个值得反思的问题。
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按照郑杭生等人的分类，社会学本土化可以分成运动型和非运动型。前者表现为有明确目标的群体性学术运动，如中国20世纪30年代社会学的本土化运动；后者则缺乏明确主张，是学术实践中所体现的取向或特征，如美国的社会学本土化。[4]如果更明确一些，也可将上述两种本土化称为规划型的本土化与自然型的本土化，这组概念对于研究传播学本土化颇有启发。前者是学者们站在应然的角度对中国传播学本土化的规划，试图对何种研究取向最佳进行价值判断。对于一个刚刚起步有待确定方向的研究领域，这种取向无可厚非。不过随着研究的积累，我们观察“本土化”问题的视角也有了更多的选择：三十年来在中国传播研究实践中表现出的“自然型”的本土化逐渐清晰。它不是来自少数理念先行者的规划，而是在中国具体语境中理论与实践长期互动的结果。如果把传播研究在中国的被接受看成一个创新扩散的过程，那么随着创新的普及，除了关注创新应该如何被接受外，还应该关注接受者赋予创新的意义和实际使用方式（再发明）。在理论的“旅行”中，基于特殊语境的“误读”也值得关注，因为“误读”有时会成为创新的契机，比如欧洲启蒙时期对中国的“美丽想象”或中国对美国制度的理想化。
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有鉴于此，这里所说的“本土化”与具有特定含义的indigenization不同，更接近于localization（本地化），它指的是在中国针对传播研究的本地解读与创造性使用。我们要提出的问题是：中国的传播研究有没有表现出与其他国家不同的特征？中国的传播研究是不够本土化还是过于本土化？中国的传播研究的动力和议程究竟是“西方”（主要是美国）传播学强行输出给中国的，还是从中国的实际经验中自发产生的？
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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 中体西用：三种受众研究
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要回答上述问题，不妨回到中国传播研究的经验。不少传播研究者提到，在传播学“正式”进入中国的三十多年中，成果最显著的领域恐怕是受众研究。[5]受众研究不仅对中国传媒改革和政治决策产生了较大影响，而且也较早受到海外关注和承认。中国社会科学院陈崇山主持的1982年北京受众调查报告被翻译成英文在美国发表，1987年中国人民大学舆论研究所对中国政治精英的调查也引起了西方的关注。更为重要的是，受众研究为传播学在中国的应用和普及起到了很好的“典型示范”作用。所以本章将以中国传播学引进初期的受众研究为例，回答刚才提出的与“中国传播学本土化”有关的三个疑问。
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大致说来，1978年至90年代中期中国的受众研究分为三种取向：一是以党报群众路线为出发点的受众研究；二是以社会主义政治民主观念为出发点的受众研究；三是为媒体市场化服务的受众研究。
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第一种取向以当时社科院新闻研究所的陈崇山主持的北京地区读者、观众、听众调查为代表。这次调查对中国受众研究产生了深远影响，不仅突破了许多学术研究上的禁区（不能进行民意调查），并且培养和带动了其他研究者。北京调查的模式迅速被各地复制，在当时掀起了一个受众调查的高潮。
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