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[29]Edward L. Bernays, Propaganda, New York: Horace Liveright, 1928; Edward L. Bernays, “The Engineering of Consent，” ANNALS, AAPSS, 250, 1947, pp.113—120.
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[30]Michael Schudson, “Why Conversation is Not the Soul of Democracy，” Critical Studies in Mass Communication, 14（4）, 1997, pp.297—309.
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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 第十章 从受众研究看“传播学本土化”话语
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从应然到实然：两种“传播学本土化”
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“传播学本土化”问题自三十年前引入传播研究以来，一直困扰中国传播研究者，曾经引起过激烈的讨论。近年来这个问题在中国国力崛起时又从幕后重新走上前台。即使是没有直接参与这一讨论的研究者，在研究中也回避不了此问题带来的种种选择难题。如果说在之前的激烈讨论中，主要是关于研究应该何去何从的规范性话语（这一问题将在第十一章集中讨论），本章则打算转换视角，以受众研究为例，从经验的、历史的角度对“传播学本土化”的现实结果进行考察，并在此基础上，反思作为话语的“传播学本土化”的争论对今天的研究的启示。
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“传播学本土化”作为学术问题，最早由得风气之先的香港和台湾学者提出。在不断的讨论中，学者们的观点经历了一个从“予”到“取”的转变。余也鲁从民族感情出发，认为中国的传统文化与五千年的智慧中蕴藏着宝贵的遗产，应该为世界的传播研究做出自己的贡献，甚至应在“西方的传播学”之外，建立起“中国的传播学”。[1]这种视角是从“予”的角度理解“本土化”问题。不久，研究者们注意到“西方”传播理论在中国的适用性问题，转向“取”的角度。基于对社会科学与自然科学存在差异的判断，学者们从中国文化的特殊性这一角度出发，反对简单移用“西方”传播理论，提出应该摆脱后者的教条，从中国具体的经验和问题出发进行研究。[2]
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20世纪90年代中期的“传播学本土化争论”是中国传播学发展三十年的历史中少有的几次学术论争之一，参与者们在得出是“一场误会”这一结论之后似乎达成了一个共识：传播学本土化就是研究中国问题。[3]然而这个模糊的回答依然让这个问题扑朔迷离：什么是“中国问题”、为何进行研究，以及如何进行研究的问题仍然悬而未决，甚至“传播学本土化”这一问题的提出及其话语本身也是个值得反思的问题。
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按照郑杭生等人的分类，社会学本土化可以分成运动型和非运动型。前者表现为有明确目标的群体性学术运动，如中国20世纪30年代社会学的本土化运动；后者则缺乏明确主张，是学术实践中所体现的取向或特征，如美国的社会学本土化。[4]如果更明确一些，也可将上述两种本土化称为规划型的本土化与自然型的本土化，这组概念对于研究传播学本土化颇有启发。前者是学者们站在应然的角度对中国传播学本土化的规划，试图对何种研究取向最佳进行价值判断。对于一个刚刚起步有待确定方向的研究领域，这种取向无可厚非。不过随着研究的积累，我们观察“本土化”问题的视角也有了更多的选择：三十年来在中国传播研究实践中表现出的“自然型”的本土化逐渐清晰。它不是来自少数理念先行者的规划，而是在中国具体语境中理论与实践长期互动的结果。如果把传播研究在中国的被接受看成一个创新扩散的过程，那么随着创新的普及，除了关注创新应该如何被接受外，还应该关注接受者赋予创新的意义和实际使用方式（再发明）。在理论的“旅行”中，基于特殊语境的“误读”也值得关注，因为“误读”有时会成为创新的契机，比如欧洲启蒙时期对中国的“美丽想象”或中国对美国制度的理想化。
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有鉴于此，这里所说的“本土化”与具有特定含义的indigenization不同，更接近于localization（本地化），它指的是在中国针对传播研究的本地解读与创造性使用。我们要提出的问题是：中国的传播研究有没有表现出与其他国家不同的特征？中国的传播研究是不够本土化还是过于本土化？中国的传播研究的动力和议程究竟是“西方”（主要是美国）传播学强行输出给中国的，还是从中国的实际经验中自发产生的？
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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 中体西用：三种受众研究
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要回答上述问题，不妨回到中国传播研究的经验。不少传播研究者提到，在传播学“正式”进入中国的三十多年中，成果最显著的领域恐怕是受众研究。[5]受众研究不仅对中国传媒改革和政治决策产生了较大影响，而且也较早受到海外关注和承认。中国社会科学院陈崇山主持的1982年北京受众调查报告被翻译成英文在美国发表，1987年中国人民大学舆论研究所对中国政治精英的调查也引起了西方的关注。更为重要的是，受众研究为传播学在中国的应用和普及起到了很好的“典型示范”作用。所以本章将以中国传播学引进初期的受众研究为例，回答刚才提出的与“中国传播学本土化”有关的三个疑问。
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大致说来，1978年至90年代中期中国的受众研究分为三种取向：一是以党报群众路线为出发点的受众研究；二是以社会主义政治民主观念为出发点的受众研究；三是为媒体市场化服务的受众研究。
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第一种取向以当时社科院新闻研究所的陈崇山主持的北京地区读者、观众、听众调查为代表。这次调查对中国受众研究产生了深远影响，不仅突破了许多学术研究上的禁区（不能进行民意调查），并且培养和带动了其他研究者。北京调查的模式迅速被各地复制，在当时掀起了一个受众调查的高潮。
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值得注意的是，这次调查虽然采用了抽样调查的形式，其出发点和主导思想却不是传播学中的受众研究，而是党报的群众路线。“文革”刚结束时，中国的党报改革正面临着一个转折点，不仅出现了针对“党性”和“人民性”的理论探讨，也面临着如何修补党报与群众的关系的问题。时任《人民日报》副总编和社科院新闻研究所所长的安岗参加了在美国召开的亚洲太平洋地区关于国际政治与大众传播的学术会议，他从美国同行的发言中受到启发，认为中国的报纸必须学习西方同行通过数据深入了解读者的做法，并且发表了题为《研究我们的读者》的讲话。[6]没有安岗的大胆提议和支持，1982年首都新闻学会的受众调查就不会顺利展开。作为一个长期从事共产党新闻工作的领导者，安岗倡导的受众调查，其目标和思路均不是来自传播学，而是党报的群众路线，这一点在这次受众调查的主持者陈崇山那里表现得也十分明显。
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陈崇山早在考入人民大学新闻系之前就是《中国青年报》和《浙江日报》的通讯员，留人民大学任教后她非常关注编辑部的群众工作（如处理读者来信、培养通讯员）问题，还曾专门到《中国青年报》读者来信组实习，学习怎样处理读者来信，对党报密切联系群众的传统有直接的体验。她意识到要想当一个好记者，必须同读者保持最亲密的关系。对她来说，受众调查只不过是将过去人们熟悉的直接走访和开座谈会等党报群工部的做法用“资产阶级民意调查”的方式实施而已。尽管参加过1982年的第一届传播学座谈会，但直到1985年，陈崇山才注意到“受众”的概念，所以在1982年的这次调查中，只使用了“读者、观众、听众调查”的概念。[7]80年代受这次调查影响的其他受众研究，也都是在传统群众路线的框架内进行的，传播学（严格来说是其中的抽样调查研究方法，当时称之为“社会统计法”）只是充当了工具。
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第二种以社会主义民主政治观念为出发点的受众研究，其代表是中国人民大学舆论研究所在20世纪80年代进行的舆论调查。在“文革”之后，甘惜分对我国的党报在政治体制中的作用进行了反思，提出报纸要反映民意。在80年代中期较宽松的政治气氛中，他办党报不成，退而求其次，打算办一张大学生报纸，从大学生活跃的思维中找出针对一些问题的讨论，办出政治上、思想上都很活跃的报纸。虽然这一计划得到批准，但因经费不足与缺乏有效运作半途而废。于是甘惜分又申请创办舆论研究所，试图通过这个机构反映民意。1986年舆论研究所成立，该研究所对1986年和1987年之交学潮报道宣传效果的调查和首都知名人士龙年展望调查（1988）都在当时产生了较大影响。这些研究的思路和甘惜分所主张的“报刊媒体不仅要反映党的政策，还要反映民众的思想”一脉相承，舆论研究被看作大众媒体的替代品。事实上，甘惜分对传播学并没有太大兴趣，他所倡导的舆论调查从目标到指导思想并没有受到传播学的影响，和陈崇山从事的受众调查一样，只是一个实现目标的工具。
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第三种为媒体市场化服务的受众研究是在20世纪90年代中期媒体改革、都市报涌现和媒体集团化等趋势的推动下应运而生的。1989年之后，传播学被视为新闻媒体资产阶级自由化的诱因之一而受到批判，90年代初传播学的发展受到限制，一直到90年代末期，随着政治环境的宽松，传播学研究才得以复苏。这一时期的媒介市场调查的从业者尽管深受80年代传播学研究的影响，但是市场的推动力量显然超过了遭受打击后尚未恢复元气的西方传播理论的影响。此外，这类传播研究中以实用为主的咨询研究和对策研究也与西方传播研究以理论建构为主的取向截然不同。以市场化为取向的受众研究者并未完全放弃政治诉求，他们期望自下而上的市场化改革，改变传统的新闻体制，一些研究者甚至将这种取向视为前一种取向的微观操作。[8]尽管这种途径的动机与结果之间的关系还有待观察，但是至少说明这不是按西方理论的指引而进行的循规蹈矩的简单模仿，而是针对中国现实问题的应用性研究。
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从以上三种取向的受众研究可以看出，中国20世纪80年代以来的传播研究的产生与发展的主要动力并不是西方的传播理论研究，而是本土的政治与经济实践，不少研究采取了美国传播研究的形式，但是模仿只是表面或局部现象。西方的传播理论非但没有主导中国的传播研究，反而被整合进了中国的传播研究。这种整合后的传播研究与西方标准存在一定距离，但是如果我们放弃“传播研究”的单一标准，我们会发现，中国的传播研究不是本土化不足，而是过度本土化，以至于我们要对这种以实用为主要目的的本土化策略进行反思。
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可能有人会提出这样的疑问：受众研究本来就是实用性较强的领域，受到现实环境的影响也属正常，以它作为中国研究的本土化的典型不是提出了一个不可证伪的命题吗？如果我们把中国的受众研究与英美的受众研究作一个对比，就会发现不是所有受众研究都必然走上相同的道路。美国的传播研究也经历过一个“本土化”的过程，芝加哥学派对欧洲古典社会学传播问题的改造是本土化的第一波，以拉扎斯菲尔德为代表的哥伦比亚学派取代芝加哥学派又是本土化的第二波，这种自然型的本土化使美国的传播研究经历了沧海桑田的巨变。不论对管理研究做何价值评价，在实证研究逻辑指导下的受众研究中，理论建构依然是重要的研究目标。探讨意见领袖的作用的“人际影响”项目原来是一个对妇女期刊读者的调查，但卡茨和拉扎斯菲尔德在以此为基础完成的《人际影响》中说：“我们的研究结果将充分显示，对消费者行为的分析远远超越了其商业意义，它可以进入到对人类行为的普遍性问题的探讨之中。”[9]英国文化研究中的受众研究一方面拒绝为管理者服务，另一方面也与美国主流的以效果为轴心的传播研究保持距离，从而呈现出独特的批判性。[10]中国的受众研究中实用理性占据绝对优势，理论研究与对策研究缺乏明确分工。这使得中国的受众研究不仅没有“盲从”西方，反而具有了倔强而鲜明的中国特色。
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