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要回答上述问题，不妨回到中国传播研究的经验。不少传播研究者提到，在传播学“正式”进入中国的三十多年中，成果最显著的领域恐怕是受众研究。[5]受众研究不仅对中国传媒改革和政治决策产生了较大影响，而且也较早受到海外关注和承认。中国社会科学院陈崇山主持的1982年北京受众调查报告被翻译成英文在美国发表，1987年中国人民大学舆论研究所对中国政治精英的调查也引起了西方的关注。更为重要的是，受众研究为传播学在中国的应用和普及起到了很好的“典型示范”作用。所以本章将以中国传播学引进初期的受众研究为例，回答刚才提出的与“中国传播学本土化”有关的三个疑问。
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大致说来，1978年至90年代中期中国的受众研究分为三种取向：一是以党报群众路线为出发点的受众研究；二是以社会主义政治民主观念为出发点的受众研究；三是为媒体市场化服务的受众研究。
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第一种取向以当时社科院新闻研究所的陈崇山主持的北京地区读者、观众、听众调查为代表。这次调查对中国受众研究产生了深远影响，不仅突破了许多学术研究上的禁区（不能进行民意调查），并且培养和带动了其他研究者。北京调查的模式迅速被各地复制，在当时掀起了一个受众调查的高潮。
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值得注意的是，这次调查虽然采用了抽样调查的形式，其出发点和主导思想却不是传播学中的受众研究，而是党报的群众路线。“文革”刚结束时，中国的党报改革正面临着一个转折点，不仅出现了针对“党性”和“人民性”的理论探讨，也面临着如何修补党报与群众的关系的问题。时任《人民日报》副总编和社科院新闻研究所所长的安岗参加了在美国召开的亚洲太平洋地区关于国际政治与大众传播的学术会议，他从美国同行的发言中受到启发，认为中国的报纸必须学习西方同行通过数据深入了解读者的做法，并且发表了题为《研究我们的读者》的讲话。[6]没有安岗的大胆提议和支持，1982年首都新闻学会的受众调查就不会顺利展开。作为一个长期从事共产党新闻工作的领导者，安岗倡导的受众调查，其目标和思路均不是来自传播学，而是党报的群众路线，这一点在这次受众调查的主持者陈崇山那里表现得也十分明显。
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陈崇山早在考入人民大学新闻系之前就是《中国青年报》和《浙江日报》的通讯员，留人民大学任教后她非常关注编辑部的群众工作（如处理读者来信、培养通讯员）问题，还曾专门到《中国青年报》读者来信组实习，学习怎样处理读者来信，对党报密切联系群众的传统有直接的体验。她意识到要想当一个好记者，必须同读者保持最亲密的关系。对她来说，受众调查只不过是将过去人们熟悉的直接走访和开座谈会等党报群工部的做法用“资产阶级民意调查”的方式实施而已。尽管参加过1982年的第一届传播学座谈会，但直到1985年，陈崇山才注意到“受众”的概念，所以在1982年的这次调查中，只使用了“读者、观众、听众调查”的概念。[7]80年代受这次调查影响的其他受众研究，也都是在传统群众路线的框架内进行的，传播学（严格来说是其中的抽样调查研究方法，当时称之为“社会统计法”）只是充当了工具。
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第二种以社会主义民主政治观念为出发点的受众研究，其代表是中国人民大学舆论研究所在20世纪80年代进行的舆论调查。在“文革”之后，甘惜分对我国的党报在政治体制中的作用进行了反思，提出报纸要反映民意。在80年代中期较宽松的政治气氛中，他办党报不成，退而求其次，打算办一张大学生报纸，从大学生活跃的思维中找出针对一些问题的讨论，办出政治上、思想上都很活跃的报纸。虽然这一计划得到批准，但因经费不足与缺乏有效运作半途而废。于是甘惜分又申请创办舆论研究所，试图通过这个机构反映民意。1986年舆论研究所成立，该研究所对1986年和1987年之交学潮报道宣传效果的调查和首都知名人士龙年展望调查（1988）都在当时产生了较大影响。这些研究的思路和甘惜分所主张的“报刊媒体不仅要反映党的政策，还要反映民众的思想”一脉相承，舆论研究被看作大众媒体的替代品。事实上，甘惜分对传播学并没有太大兴趣，他所倡导的舆论调查从目标到指导思想并没有受到传播学的影响，和陈崇山从事的受众调查一样，只是一个实现目标的工具。
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第三种为媒体市场化服务的受众研究是在20世纪90年代中期媒体改革、都市报涌现和媒体集团化等趋势的推动下应运而生的。1989年之后，传播学被视为新闻媒体资产阶级自由化的诱因之一而受到批判，90年代初传播学的发展受到限制，一直到90年代末期，随着政治环境的宽松，传播学研究才得以复苏。这一时期的媒介市场调查的从业者尽管深受80年代传播学研究的影响，但是市场的推动力量显然超过了遭受打击后尚未恢复元气的西方传播理论的影响。此外，这类传播研究中以实用为主的咨询研究和对策研究也与西方传播研究以理论建构为主的取向截然不同。以市场化为取向的受众研究者并未完全放弃政治诉求，他们期望自下而上的市场化改革，改变传统的新闻体制，一些研究者甚至将这种取向视为前一种取向的微观操作。[8]尽管这种途径的动机与结果之间的关系还有待观察，但是至少说明这不是按西方理论的指引而进行的循规蹈矩的简单模仿，而是针对中国现实问题的应用性研究。
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从以上三种取向的受众研究可以看出，中国20世纪80年代以来的传播研究的产生与发展的主要动力并不是西方的传播理论研究，而是本土的政治与经济实践，不少研究采取了美国传播研究的形式，但是模仿只是表面或局部现象。西方的传播理论非但没有主导中国的传播研究，反而被整合进了中国的传播研究。这种整合后的传播研究与西方标准存在一定距离，但是如果我们放弃“传播研究”的单一标准，我们会发现，中国的传播研究不是本土化不足，而是过度本土化，以至于我们要对这种以实用为主要目的的本土化策略进行反思。
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可能有人会提出这样的疑问：受众研究本来就是实用性较强的领域，受到现实环境的影响也属正常，以它作为中国研究的本土化的典型不是提出了一个不可证伪的命题吗？如果我们把中国的受众研究与英美的受众研究作一个对比，就会发现不是所有受众研究都必然走上相同的道路。美国的传播研究也经历过一个“本土化”的过程，芝加哥学派对欧洲古典社会学传播问题的改造是本土化的第一波，以拉扎斯菲尔德为代表的哥伦比亚学派取代芝加哥学派又是本土化的第二波，这种自然型的本土化使美国的传播研究经历了沧海桑田的巨变。不论对管理研究做何价值评价，在实证研究逻辑指导下的受众研究中，理论建构依然是重要的研究目标。探讨意见领袖的作用的“人际影响”项目原来是一个对妇女期刊读者的调查，但卡茨和拉扎斯菲尔德在以此为基础完成的《人际影响》中说：“我们的研究结果将充分显示，对消费者行为的分析远远超越了其商业意义，它可以进入到对人类行为的普遍性问题的探讨之中。”[9]英国文化研究中的受众研究一方面拒绝为管理者服务，另一方面也与美国主流的以效果为轴心的传播研究保持距离，从而呈现出独特的批判性。[10]中国的受众研究中实用理性占据绝对优势，理论研究与对策研究缺乏明确分工。这使得中国的受众研究不仅没有“盲从”西方，反而具有了倔强而鲜明的中国特色。
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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 暧昧的“传播学本土化”话语
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如果上述看法成立的话，那么中国传播研究从一开始就超出了学院派的规划，自然形成了直接服务于现实、干预现实的本土化特征，这也导致中国的传播研究和其他学科相比，在理论建构方面，近乎交了一张令人尴尬的白卷。对这一类型本土化的结果究竟应该作何评价，这需要更多学者参与讨论。这里关注的是另一组问题：为何学者们对这一本土化过程视而不见，反而提出了“中国传播学的本土化”问题？这些不同话语背后的诉求是什么？这些诉求是否合理？
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在传播学1978年被重新引入中国内地之初，当时所谓“传播学本土（中国）化”的话语表现为对西方资产阶级的传播学要“批判吸收”“自主创造”等政治话语。20世纪90年代内地学者的争论中提到的本土化，已经摆脱了政治话语，进入到文化、认识论、学术规范等层面。这种在学术自觉基础上进行的研讨，本身就是一种进步。[11]但是由于这个概念过于暧昧，不仅导致了许多无谓的误会，而且掩盖了对真正重要的问题的讨论。
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20世纪90年代中期关于传播学研究本土化的争论，就源于“传播学本土化”概念的模糊性。在这个概念之下，包含了传播理论的普遍性与特殊性、历史研究与社会科学研究、应用研究与理论研究、全球化与西方霸权、学习与创造等多组问题，学者们在不同的维度上进行了一场“三岔口”之战。比如孙旭培提出：传播学研究中国化的目的就是通过研究中国的传播历史和现状，为传播学的丰富和发展作出贡献，使传播学不至于只是“西方传播学”。[12]这是从社会科学理论在不同文化中的特殊性角度来看本土化。而王怡红则认为除了提倡本土化以外，还要提倡世界化。[13]这是从社会科学理论追求普遍性的角度来看本土化的。朱立批评（中国的）传播研究具有依赖性，做的研究只是“来料加工”而不是“出口外销”，一味在消化“中心”的理论，自我创造性不足。[14]这是从世界（学术）体系的角度看待本土化问题，具有朴素的民族感情。而另一些学者把理论问题与研究框架、研究方法甚至语言结构联系在一起，用后结构主义的视角分析权力与知识的关系。比如李彬一方面肯定“本土化的背后隐含着一种自觉的而非盲目的、深刻的而非肤浅的、清醒的而非狂热的民族主义”，另一方面却提出：“（中国传播研究）面临一个怪圈，一方面要走自己的路去追索真知实理，另一方面又必得遵循别人的章法，依据别人的理路，甚至采纳别人的行话。”他对简单地将国外传播学概念套用到中国传统文化现象上表示了怀疑。[15]
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同样的问题在社会学和心理学的本土化讨论中也曾经有过深入探讨。[16]学者们得出了这样一些结论：第一，要理解社会科学与自然科学的差异，不宜把自然科学的认识论简单照搬到社会科学之中，尤其需要警惕西方研究中那些带有特殊文化烙印的前提假设。第二，我们要摆脱简单的民族主义情绪，理性地看待学术规范。学术规范不只有一种，而是多种，除了实证的范式，我们还可以使用诠释的或批判的范式，不同的研究范式令我们有能力反思单一的、标准的垄断以及知识与权力之间的关系。第三，要区分文化传统与传统文化，社会科学应该关注的是在今天仍然影响着社会的文化传统，而不是简单地用现代的术语去剪裁传统文化，或简单地用传统文化的概念去剪裁当下的现实，甚至单独搞一套话语体系和理论。第四，警惕“特殊性”或“多样性”背后的狭隘民族主义或思维惰性。全球化的影响使得单一、纯洁的文化不复存在，在中国的现实问题中既有全球性问题，也有特殊问题，如果为了强调特殊性或多样性而假想出一个统一的中国特征或问题，把中国与西方作为一个虚构的整体简单地对立起来，产生拒绝外国经验和视角的排外倾向，这反而与本土化话语中寻求多样性的初衷相悖。
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以上话题还可以继续扩展，但是传播学者们在争论中，忽视了像中国受众研究那样自然出现的本土化特征。这种以描述研究、应用对策研究为特征的本土化提醒我们，中国传播研究中值得关注的除了如何本土化的问题，还有为什么本土化的问题。
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从引进传播学伊始，大部分中国学者便不假思索地把传播学本土化的目标界定为研究中国传播问题，服务于中国传播实践。但是很少有人对这个目标中理论本身的缺席表示异议，这说明我们对于传播理论与传播实践的关系还缺乏反思。由于中国的传播学在新闻学框架里被引进和解读，实用的特征远胜于学院特征，这与西方的传播研究形成了鲜明对比。这既受到近代以来追求民族富强的民族主义诉求的影响，也和延安整风以来形成的理论和实践相结合的学术方针有极密切的关系。好的理论一定要与实践结合，这本没有错，但是在如何结合的问题上却容易被庸俗化。正如传播研究的先驱勒温所说，“没有比理论更实用的东西了”，这里的“实用”显然不仅指解决眼前问题、带来现实利益，同时包括在学术与社会方面的用途。然而从中国的受众研究中可以看出，那些能够在实践中立刻派上用场、实现短期目标的传播学工具能够被中国学者迅速接受，而那些更具学理性的或人本主义的理论则受到轻视。迎合现实需要和政治潮流的研究成为传播研究的主导，而独立的、遵守学术规范的、以理论为追求的研究却乏人问津。这使得中国的传播研究整体上表现出轻理论、重应用，轻批判、重管理的工具理性的特征。作为社会科学，传播理论研究本应该和现实保持若即若离的关系，而由于和现实过于亲密的“本土化”对策性研究与理论研究缺乏明确分工，市场咨询研究与学术研究缺乏明确分工，导致本土化理论研究的生存空间局促。
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因此，如果要改变中国的传播研究亦步亦趋地服务于现实的现状，期待出现既本土化又具有学术规范的理论，首先需要重新思考传播理论研究与传播实践之间的关系。要提倡学术独立与自主，警惕政治场域和经济场域对学术场域的渗透，这样，才可能对过于“本土化”的中国传播研究做些学术的规划。
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[1]余也鲁：《译者代序》，〔美〕宣伟伯：《传学概论：传媒、信息与人》（最新增订本），余也鲁译述，香港：海天书局1983年版。
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[2]孙旭培：《序言》，孙旭培：《华夏传播论》，北京：人民出版社1997年版。
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[3]中国传播学30年课题组对孙旭培的采访。
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[4]郑杭生、王万俊：《二十世纪中国的社会学本土化》，北京：党建读物出版社2000年版，第24—25页。
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[5]徐耀魁：《大众传播新论》，苏州：苏州大学出版社2005年版。
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[6]安岗：《研究我们的读者》，中国社会科学院新闻研究所编：《中国新闻年鉴（1982）》，北京：中国社会科学出版社1982年版。
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