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使用互联网的现代人对此一定大感惊讶，他们也许以为今天的社交媒体环境在历史上是绝无仅有的。但即使在互联网时代，我们分享、消费、使用信息的许多手法都是建立在几百年前就有的习惯和传统的基础上的。今天社交媒体的用户不自觉地继承了一个有着惊人久远的历史渊源的丰富传统。发掘这些古老的前身，追溯过去两千年社交媒体兴起、衰落和重生的故事，这为我们看待西方媒体的历史提供了一个大有启发的新视角。它显示，社交媒体不只把我们联结在一起——还联结着我们和过去。
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从莎草纸到互联网：社交媒体2000年 [:1704887563]
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从莎草纸到互联网：社交媒体2000年
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从莎草纸到互联网：社交媒体2000年 没有流言就没有社会。
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——罗宾·邓巴
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从莎草纸到互联网：社交媒体2000年 [:1704887564]
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世界是个大社会
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你上次查看脸书是什么时候？很可能是今天早些时候。脸书这个世界上最受欢迎的社交网站有10亿多用户，其中一半用户每天查看一次，四分之一的用户每天查看5次或5次以上。上社交网站是当今世界最为常见的网上活动：5个互联网用户中有4个，或者说大约14亿人，都使用各种社交网站来通报自己的最新情况，分享照片和链接，发表评论，参与讨论。加总起来，在这类网站所花的时间占全世界在网上所花时间的四分之一，在有些国家中甚至占到40%以上。
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在各国为数众多的社交网站中，脸书目前居于首位。推特、谷歌、轻博（Tumblr）和LinkedIn等几个网站和脸书一样，都是美国的网站。其他国家也有强手，尽管人们也许不太熟悉它们的名字，如：中国的QQ空间（Qzone）、腾讯微博和新浪微博，韩国的赛我网（Cyworld）和咪兔网（me2day），巴西的Orkut，俄罗斯的校园网（VKontakte）和同学网（Odnoklassniki），西班牙的Tuenti，等等。然而，脸书占绝对的统治地位，全世界在网上花费的时间每7分钟就有1分钟是花在脸书上的。把世界上所有人每个月花在脸书上的时间加起来，总计约3000亿分钟，相当于60万年。对这个2004年初创、2006年才对非学术用户开放的网站来说，这样的成绩可说是十分亮眼。
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社交网站的前一个执牛耳者“我的空间”（MySpace）的衰落提醒人们，脸书的统治地位不能保证一定会延续下去。但无论谁是第一，社交联络网站已成为几亿人每日生活中例常的一部分，也是互联网的一个几乎是普世的应用，这已是不争的事实。年轻人是最早适应的，但自从2010年以来，50岁以上的人也赶了上来。在英美两国，互联网用户中有98％都使用某种社交网站，在许多其他国家中，这个数字也超过了90％。年轻人使用社交网站通常主要为了和朋友交流，年纪大的人则借之与家人保持联系。
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不同的社交网站运作稍有不同。有的要求用户间若想建立联系须经双方同意，别的则没有这样的要求。有的假定张贴的信息是公开信息，别的则只允许在具体的个人或群体之间分享。有些网站专为分享特定类型的信息：Flickr用来分享照片，SoundCloud用来分享音响段落，YouTube用来分享视频。然而，它们有一个共同之处，那就是能使人与社交关系网内的朋友或追随者分享信息（而他们又会把信息与别人分享），还能让人们就分享的信息开展讨论。使用这类网站的人不只是被动地接收信息，他们也发出信息，对信息进行评论、分享、讨论，甚至改动。结果创造出一个共有的社交环境，在分散各地的网友之间形成一种归属感。是什么使得人们做这些事如此其乐无穷，对它们如此趋之若鹜呢？
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对此问题的回答有好几个组成部分，都有着根深蒂固的行为根源和历史根源。第一点，也是最根本的一点，是人类作为灵长类动物，天生就是社会性动物。灵长类动物大脑的进化似乎专门是为了加工社会信息，使它们组成的群体能够更有效地运作。第二点，人在社交关系网中评估和维持自己地位的一个主要方法是与别人交流信息和交流关于别人的信息（即流言）。人通过传播流言，可以宣示自己在群体中的地位，表现自己有知识、有信誉，是可交的同盟或朋友。简言之，和别人建立关系，和他们交流信息，这是人的本能。第三点是媒体技术。书写的发明使识字的人得以扩展信息交流的时间和空间，把当时不在场的人也包括进来。能瞬间到达全球的互联网尤其高效，用户间交流信息因此而变得空前地轻而易举。但互联网绝非第一种维系此种社交媒体环境的技术，它不过是人类发现的最新、最高效的办法，用来满足他们自史前就有的渴望。
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所以，社交媒体之所以令人欲罢不能，溯其原因，一部分是因为在3500万年的进化过程中，猿猴和其他灵长类动物社会性大脑的进化；一部分是因为约10万年前人类有了语言之后流言的传播；还有一部分是因为约5000年前书写的发明。它们构成了三个古老的基石，2000年来一直支撑着分享型的社交媒体，无论是罗马时期使用莎草纸卷，还是今天借助互联网。且让我们一个个看下来。
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从莎草纸到互联网：社交媒体2000年 [:1704887565]
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社会性大脑的进化
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所有灵长类动物都有一点特殊的地方，人类尤甚。与其他动物比起来，它们的大脑相对于身体特别大，而且，多出来的脑容量主要用于容纳大脑一个特别的部分：新大脑皮层。它负责行使高等职能，如空间判断、感官感受和有意识的思想。大多数哺乳动物的新大脑皮层占脑容量的30％到40％，但在许多灵长类动物中，这个比例达到65％以上，人类是80％。这么大的新大脑皮层是做什么用的？
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一个可能的答案是，灵长类动物进化出较大的大脑是为了使它们能使用较为复杂的工具，或提高它们在寻找食物中解决问题的能力，如砸开坚果或把白蚁从蚁穴中挖出来。这一理论的问题是，某些新大脑皮层相对较小的灵长类动物（如马达加斯加发现的一种叫“aye aye”的狐猴）表现出了这种“挖掘觅食”的行为，而其他一些新大脑皮层大得多的灵长类动物（如恒河猴）却没有这种行为。许多新大脑皮层小得多的非灵长类动物，像乌鸦，也能解决复杂的问题。所以，新大脑皮层不可能是为了行使这样的功能。
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另一个理论说，灵长类动物进化出较大的新大脑皮层是为了记住周围大片地区的地形，以便于找到食物。但事实证明，新大脑皮层的大小和灵长类动物觅食的范围或它们每天行走的平均距离没有相互联系。食果灵长类动物必须紧紧跟踪它们分散且难以持久的食物供应，但它们的新大脑皮层并不比食叶灵长类动物更大。显然，新大脑皮层的进化也不是为了确定所在环境的地形。
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奇怪的是，新大脑皮层大得超乎比例的不仅是会使用工具或能解决复杂问题的灵长类动物，而且是所有的灵长类动物。发展和维持大容量的大脑需要很大的付出。平均来说，成年人的大脑占整个身体的2％，消费的能量却占总摄入量的20％。所以，灵长类动物进行的活动中一定有一些重要的东西，需要花费大量额外的脑力。
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灵长类动物除了大容量的大脑，还有另一个与众不同的特点，那就是它们的社会性：它们群居，社会体系异常复杂。比如，它们会彼此结为同盟，并能有意地进行欺骗，这要求有能力对另一个同类对世界的看法作出假设。群居比独居更安全，因为有更多的眼睛发现捕猎者，有更多的手打退竞争者。但各个成员必须要兼顾自己的需要和群体的需要，不能只管自己。群体的成员必须彼此合作，了解并预见其他成员的需要，同时在群体内联盟不断变化的情况中建立并维持自己的立场。
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灵长类动物通过称为互助梳毛的行为来维持这样的联盟，或是一对一互相梳理，或是分为叫作“同盟”的小组彼此梳理。在最简单的层面上，梳毛是从对方的皮毛中清除小虫，或寄生虫，或小土块。但灵长类动物花在梳毛上的时间远远超过了纯粹的卫生所需，某些灵长类动物醒着的时间有20％是花在梳毛上。它们之所以这样做的部分原因是梳毛能带来快感。皮毛被别人梳理会造成B -内啡肽的分泌，这是大脑生产的天然镇静剂，能降低心跳速度，减少抓搔这类表示紧张的行为，并带来放松的舒服感觉。享受了对方给自己梳毛后，作为报答，通常也会为对方梳毛。灵长类动物利用互助梳毛来和群体中几个其他成员建立起牢固的联系。通过选择给谁梳毛，梳多久，以及允许谁在一旁观看，它们还可以发出社会性信号。
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花在梳毛上的时间是合算的投资，因为梳毛同盟的成员会以几种方式互相支持。它们会不事声张地把自己同盟中的一员从大群体的竞争对手身边引开，以化解紧张。如果梳毛同盟的一员受到大群体中某个成员的威胁，同盟的其他成员就会前来帮助。这样，只要有强大的盟友可依靠，个体就可以勇敢面对并挫败对手。大群体中如果有哪个成员觉得改换门庭将使自己在获取食物、交配伙伴，或别的资源方面得到更多的机会的话，就可能从一个同盟转投另一个同盟。各个梳毛同盟间成员经常流动，能帮助解决和预防冲突，把整个群体紧密地联结在一起，降低了所有成员遭捕猎者猎杀的可能。
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但是，追踪掌握群体内的各种关系和联盟的状况，当其他成员之间发生冲突时估算若对一方伸出援手会带来何种风险和回报，这一切都需要大量的脑力。具体来说，灵长类动物需要对群体其他成员彼此之间的感觉，以及它们因此而产生的愿望和意图有所认识。群体越大，就越需要花费足够的脑力来掌握不断扩大的关系网。根据“社会性大脑”的理论，要维系较大因而也更安全的群体的完整，需要对社交关系网内各种关系进行分析，正是这种需要驱动了灵长类动物的大脑进化得越来越大。
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