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不同的社交网站运作稍有不同。有的要求用户间若想建立联系须经双方同意，别的则没有这样的要求。有的假定张贴的信息是公开信息，别的则只允许在具体的个人或群体之间分享。有些网站专为分享特定类型的信息：Flickr用来分享照片，SoundCloud用来分享音响段落，YouTube用来分享视频。然而，它们有一个共同之处，那就是能使人与社交关系网内的朋友或追随者分享信息（而他们又会把信息与别人分享），还能让人们就分享的信息开展讨论。使用这类网站的人不只是被动地接收信息，他们也发出信息，对信息进行评论、分享、讨论，甚至改动。结果创造出一个共有的社交环境，在分散各地的网友之间形成一种归属感。是什么使得人们做这些事如此其乐无穷，对它们如此趋之若鹜呢？
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对此问题的回答有好几个组成部分，都有着根深蒂固的行为根源和历史根源。第一点，也是最根本的一点，是人类作为灵长类动物，天生就是社会性动物。灵长类动物大脑的进化似乎专门是为了加工社会信息，使它们组成的群体能够更有效地运作。第二点，人在社交关系网中评估和维持自己地位的一个主要方法是与别人交流信息和交流关于别人的信息（即流言）。人通过传播流言，可以宣示自己在群体中的地位，表现自己有知识、有信誉，是可交的同盟或朋友。简言之，和别人建立关系，和他们交流信息，这是人的本能。第三点是媒体技术。书写的发明使识字的人得以扩展信息交流的时间和空间，把当时不在场的人也包括进来。能瞬间到达全球的互联网尤其高效，用户间交流信息因此而变得空前地轻而易举。但互联网绝非第一种维系此种社交媒体环境的技术，它不过是人类发现的最新、最高效的办法，用来满足他们自史前就有的渴望。
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所以，社交媒体之所以令人欲罢不能，溯其原因，一部分是因为在3500万年的进化过程中，猿猴和其他灵长类动物社会性大脑的进化；一部分是因为约10万年前人类有了语言之后流言的传播；还有一部分是因为约5000年前书写的发明。它们构成了三个古老的基石，2000年来一直支撑着分享型的社交媒体，无论是罗马时期使用莎草纸卷，还是今天借助互联网。且让我们一个个看下来。
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从莎草纸到互联网：社交媒体2000年 [:1704887565]
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社会性大脑的进化
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所有灵长类动物都有一点特殊的地方，人类尤甚。与其他动物比起来，它们的大脑相对于身体特别大，而且，多出来的脑容量主要用于容纳大脑一个特别的部分：新大脑皮层。它负责行使高等职能，如空间判断、感官感受和有意识的思想。大多数哺乳动物的新大脑皮层占脑容量的30％到40％，但在许多灵长类动物中，这个比例达到65％以上，人类是80％。这么大的新大脑皮层是做什么用的？
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一个可能的答案是，灵长类动物进化出较大的大脑是为了使它们能使用较为复杂的工具，或提高它们在寻找食物中解决问题的能力，如砸开坚果或把白蚁从蚁穴中挖出来。这一理论的问题是，某些新大脑皮层相对较小的灵长类动物（如马达加斯加发现的一种叫“aye aye”的狐猴）表现出了这种“挖掘觅食”的行为，而其他一些新大脑皮层大得多的灵长类动物（如恒河猴）却没有这种行为。许多新大脑皮层小得多的非灵长类动物，像乌鸦，也能解决复杂的问题。所以，新大脑皮层不可能是为了行使这样的功能。
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另一个理论说，灵长类动物进化出较大的新大脑皮层是为了记住周围大片地区的地形，以便于找到食物。但事实证明，新大脑皮层的大小和灵长类动物觅食的范围或它们每天行走的平均距离没有相互联系。食果灵长类动物必须紧紧跟踪它们分散且难以持久的食物供应，但它们的新大脑皮层并不比食叶灵长类动物更大。显然，新大脑皮层的进化也不是为了确定所在环境的地形。
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奇怪的是，新大脑皮层大得超乎比例的不仅是会使用工具或能解决复杂问题的灵长类动物，而且是所有的灵长类动物。发展和维持大容量的大脑需要很大的付出。平均来说，成年人的大脑占整个身体的2％，消费的能量却占总摄入量的20％。所以，灵长类动物进行的活动中一定有一些重要的东西，需要花费大量额外的脑力。
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灵长类动物除了大容量的大脑，还有另一个与众不同的特点，那就是它们的社会性：它们群居，社会体系异常复杂。比如，它们会彼此结为同盟，并能有意地进行欺骗，这要求有能力对另一个同类对世界的看法作出假设。群居比独居更安全，因为有更多的眼睛发现捕猎者，有更多的手打退竞争者。但各个成员必须要兼顾自己的需要和群体的需要，不能只管自己。群体的成员必须彼此合作，了解并预见其他成员的需要，同时在群体内联盟不断变化的情况中建立并维持自己的立场。
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灵长类动物通过称为互助梳毛的行为来维持这样的联盟，或是一对一互相梳理，或是分为叫作“同盟”的小组彼此梳理。在最简单的层面上，梳毛是从对方的皮毛中清除小虫，或寄生虫，或小土块。但灵长类动物花在梳毛上的时间远远超过了纯粹的卫生所需，某些灵长类动物醒着的时间有20％是花在梳毛上。它们之所以这样做的部分原因是梳毛能带来快感。皮毛被别人梳理会造成B -内啡肽的分泌，这是大脑生产的天然镇静剂，能降低心跳速度，减少抓搔这类表示紧张的行为，并带来放松的舒服感觉。享受了对方给自己梳毛后，作为报答，通常也会为对方梳毛。灵长类动物利用互助梳毛来和群体中几个其他成员建立起牢固的联系。通过选择给谁梳毛，梳多久，以及允许谁在一旁观看，它们还可以发出社会性信号。
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花在梳毛上的时间是合算的投资，因为梳毛同盟的成员会以几种方式互相支持。它们会不事声张地把自己同盟中的一员从大群体的竞争对手身边引开，以化解紧张。如果梳毛同盟的一员受到大群体中某个成员的威胁，同盟的其他成员就会前来帮助。这样，只要有强大的盟友可依靠，个体就可以勇敢面对并挫败对手。大群体中如果有哪个成员觉得改换门庭将使自己在获取食物、交配伙伴，或别的资源方面得到更多的机会的话，就可能从一个同盟转投另一个同盟。各个梳毛同盟间成员经常流动，能帮助解决和预防冲突，把整个群体紧密地联结在一起，降低了所有成员遭捕猎者猎杀的可能。
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但是，追踪掌握群体内的各种关系和联盟的状况，当其他成员之间发生冲突时估算若对一方伸出援手会带来何种风险和回报，这一切都需要大量的脑力。具体来说，灵长类动物需要对群体其他成员彼此之间的感觉，以及它们因此而产生的愿望和意图有所认识。群体越大，就越需要花费足够的脑力来掌握不断扩大的关系网。根据“社会性大脑”的理论，要维系较大因而也更安全的群体的完整，需要对社交关系网内各种关系进行分析，正是这种需要驱动了灵长类动物的大脑进化得越来越大。
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这一理论的依据是，各种灵长类动物中，新大脑皮层的大小（占总脑容量的百分比）和群体的规模有着惊人的相互联系。现任教于牛津大学的英国人类学家罗宾·邓巴在1992年首先指出了这一点。比如，吼猴群体的平均规模是8个成员，它们的新大脑皮层占总脑容量的65％。长鼻猴一群14个，新大脑皮层占脑容量的67％；卷尾猴的相关数字是18和70％；恒河猴是40和72％；狒狒是51和73％；黑猩猩是54和76％。群体规模和新大脑皮层体积之间有着明显的相互联系，这一事实表示，灵长类动物的大脑确实是行使社会功能的器官。
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曾经在灵长类动物新大脑皮层的体积和这些动物欺骗性行为的发生率之间作过对比研究，研究的结果为社会性大脑理论提供了进一步的证据。比如，发现了美味食物的猴子会假装若无其事，以防猴群的其他成员前来分一杯羹。就要受到妈妈责罚的小狒狒会跳起来向远方张望，骗得其他狒狒担心可能有另一群狒狒正前来和它们争抢资源；妈妈的注意力转移了，小狒狒就逃脱了责罚。研究表明，欺骗性行为发生的次数也与新大脑皮层的体积有紧密的联系，进一步证明灵长类动物新大脑皮层体积较大的好处在于使它们能够对群体的其他成员进行较为复杂的分析和操纵。人的大脑是社会性大脑，特别善于分析群体中朋友和对手不断变化的意图和倾向。我们的大脑就是为了建立社交关系网而生成的。
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这张图表显示了灵长类动物新大脑皮层的比例（相对于大脑其他部分的体积）和群体平均规模的相互联系，由罗宾·邓巴（Robin Dunbar）首先指出。[数据来自邓巴《新大脑皮层的体积对灵长类动物群体规模的制约》（Neocortex Size as a Constraint on Group Size in Primates, 1992年）]
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从莎草纸到互联网：社交媒体2000年 [:1704887566]
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分享是人的天性
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这样的理论如何应用到现代人身上呢？我们和其他的灵长类动物不同，已不再聚群而居，四处游荡，也不每天一连几个小时在朋友的头发里捉虱子。然而，促使灵长类动物大脑进化的群体和使它们密切相连的梳毛行为在现代社会中的对等比比皆是。邓巴分析了类人猿的大脑体积和群体规模后得出结论说，鉴于人类新大脑皮层的体积，人类群体的平均规模应是148人，四舍五入为150人。这个被称为“邓巴数字”（Dunbar number）的数字在人类社会中确实似乎经常得到印证：狩猎-采集部落的平均人数是这个数字，古代近东最早的农业定居点的平均人数是这个数字，1086年英国进行了一次土地人口调查，提出的清册《末日审判书》（Domesday Book）中记录的许多村落的人数也是这么多。
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更重要的是，邓巴认为，要做到每一个成员都认识所有其他成员，这个数字是一个群体人数的极限。群体再大的话，其中有些人对其他人来说就会是陌生人。因此，最多只能和这么多人建立相互性的人际关系：你和他们熟悉到如有需要他们会来帮忙、他们若有需要你也会去帮忙的程度。采用公社生活形式的基督教哈特派教徒（Hutterites）社区的人数只要超过150人就分出去另过，也许就是这个原因。他们说如果人数再多，维持秩序就需要警察了；但低于150人的话，只靠群体压力即可维持秩序，因为大家彼此都互相认识。邓巴数字也是军队一连人的标准数字，一连人通常有120到180人。同一连的战友彼此相熟，打起仗来就特别有战斗力。
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事实上，脸书的大多数用户的朋友数目也是介乎120和130之间。当然，有些脸书用户收集的网上“朋友”比这多得多。但是，那样的朋友很可能只是一般的联系人，而非真正的朋友。邓巴的研究表明，在这150人的关系网中，大部分人在实际生活中有5个知心朋友（类似一个梳毛同盟的成员），外加10个紧密朋友。同样，在脸书网站上（表现为经常性的评论和信息）的互动也是集中于密友的核心小组里，男性用户平均有7位这类朋友，女性用户有10位。这个核心小组就等同于梳毛同盟。
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但对人类来说，梳毛已不再主要是肢体的活动。在史前的某个时刻，人类不再彼此动手梳毛，而是开始使用另一种梳毛方法，那就是言辞，具体来说是交流关于他们的社交群体中其他成员的“社会信息”，也就是流言蜚语。和动手梳毛一样，花时间和某人聊天是建立或加强社会纽带的一种办法。它也向其他人表示着这种纽带的存在。但言辞比起动手梳毛来有三大优势：在小组内群聊可以同时给不止一个人梳毛；可以在梳毛的同时干别的事，如吃东西，找食物，或休息；表现为交流传言的言辞梳毛使人们能够了解社交圈子内自己没有直接目击的事情。这提供了更多的信息，可以借此判断某人是否值得信任。通过选择性地传达信息，可以操纵一个人对另一个人的意见。人们也可以通过评价某人所传的关于别人的信息是否准确来判断该人能否信任。流言蜚语是异常丰富的社会情报来源，无论是关于传话的人还是关于流言涉及的人。因为我们的大脑天生就是为了加工这样的信息，所以我们才对交流此类信息如此乐此不疲。
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这样喋喋不休地交谈对群体的成员和整个群体都有好处。个人可以更及时地了解群体内不断变化的联盟；把准确或有用的信息传给他人，可以帮助确立自己作为可信的盟友或合适的配偶的地位；整个群体可以比较容易地发现哪些人占别人便宜，不肯分享资源，或以其他的方式违反规矩。交流社会信息确保即使没有目睹恶劣行为的人也会很快听说，犯错的人就会受到嘲笑和孤立的惩罚。在现仍存在的狩猎-采集社会里，似乎就使用这样的玩笑嘲谑来压制内部竞争，鼓励协商一致，以维护游动群体内的平等。若是群体的一个成员试图对别人指手画脚，或无理地要求得到食物或其他资源，伙伴们就会温和地戏弄或嘲讽他，表示大家觉得他不知天高地厚。流言像梳毛一样，是至为重要的社会黏合剂。
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邓巴甚至提出，人类发展语言的动力是要交流社会信息，不是为了通知别人哪里可以找到食物，或协调狩猎活动，因为使用语言能高效地维系社会纽带，进而扩大群体规模（也能提高群体安全）。他说：“语言之所以得到发展，最可信的原因是要借语言建立社会纽带，其基本用途是交流有关社会团体内各种关系的信息。”无论交流社会信息是否真的是语言发展的驱动力，看起来它确实是语言的主要用途：根据观察研究，它约占人类自发交谈的三分之二。说别人的闲话经常被视为不光彩的事，是浪费时间，是造谣传谣。但是，与社交圈子内的其他成员分享信息看来是人性的一个中心特点。
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