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ARPA网最初的用途是把各个大学中ARPA资助项目的研究人员连接起来，这意味着所有的通信都应像学术同行间的交流一样彬彬有礼，为了商业或政治目的使用网络是不允许的。1982年，麻省理工学院人工智能实验室为新进工作人员写了一份须知手册，在“礼仪”这个标题下概述了使用“国防部ARAP网/互联网”的通用规则：
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除直接为政府工作提供支持以外，把ARPA网用于其他用途被认为非法……给ARPA网的其他用户发送个人信息（如安排会面或致意问候）一般不算有害……为了经商牟利或政治目的在ARPA网上发送电子邮件不仅违规而且犯法。发送此类信息会使很多人不满，有可能使麻省理工学院在管理ARPA网的政府机构手中遭遇严重的麻烦。
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然而，不参与军方研发，没有和ARPA网相连接的大学不能参加这个新生的线上社区。这促使杜克大学的两名研究生吉姆·埃利斯（Jim Ellis）和汤姆·特拉斯科特（Tom Truscott）在1979年提出建议，要建立一个系统，通过大学电脑之间经常性的文档传递使身在不同地方的人们得以交流意见；电脑之间利用电话线建立临时性的连接，不像ARPA网，连接各个点要使用高价专线。结果，建立了叫作“Netnews”的分散性讨论系统，后更名为“Usenet”。驱动系统的软件免费提供，很快即传遍北美的各个大学。Usenet上的讨论大部分是技术性的，但也有关于许多其他题目的讨论，进一步细分为不同的论坛或新闻组。任何用户都可以在任何新闻组中发帖或回复已有的留言。在浏览某个新闻组的内容时，发帖和对它们的回复可以一起显示，使人能追踪讨论的进展。不同的电脑一旦连接到网络上，留言即传遍整个系统，发布着最新的情况。Usenet的做法很快也扩展到了ARPA网。20世纪80年代，Usenet网上的信息交流量迅猛增长，同时，军方的ARPA网和更广泛的互联网之间的分别日益淡化。一些网上交流的用法和习惯是在新闻组中先普及开来的，如打口水战（网上的激烈争论），使用缩写（如LOL代表“laugh out loud”大笑），为“常见问题”（FAQs——frequently asked questions）汇编答案，以及使用像“ :-) ”这样的表情符号。
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20世纪80年代期间，使用互联网的学者和19世纪的电报报务员一样，是享有特权的少数人，因为他们可以免费进入一个开放的讨论环境。但电报从未进入过家庭。相比之下，80年代，随着家用和办公用个人电脑不断增加，广大民众越来越经常地使用它们来作通讯工具。最开始的时候，用户需要拨打进入简单的电子公告牌系统（BBS——bulletin board system）去交流信息；后来要加入线上服务公司，如CompuServe和美国在线（AOL——America Online），这些公司通过拨打的方式连接上网，提供各种信息和服务；最后，到90年代初，终于可以通过服务提供商上网了。使用个人电脑直接上网非常费事，需要好多不同的软件来管理连接，传送文档，处理电子邮件，进入新闻组，等等。但是，有机会获得越来越多的信息，加之能够和志趣相投的人交流，这至少对有些人有足够的吸引力，使他们愿意费时费力做这件事情。然后，1993年，随着万维网（World Wide Web）进入主流，一切都豁然而通。
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织造网络
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英国科学家蒂姆·伯纳斯-李1990年写万维网的程序的时候，目的是便利他的物理学家同行之间的交流。伯纳斯-李工作的地方是瑞士日内瓦附近的欧洲粒子物理实验室（CERN），里面使用的电脑系统各种各样。1980年，他写了一个名为“ENQUIRE”（询问）的程序，能让用户在叫作“卡片”的联网记录上记下笔记和想法。比如，某一位科学家的卡片可能和他投稿的科学刊物的卡片相连，联系是双向的，所以某一份科学刊物的卡片也连回到它所载论文的作者的卡片。伯纳斯-李发现，这个程序对他自己的工作很有用，但CERN实验室的好几千研究人员中几乎没有人采用，他们用来储存和交换信息的系统各不相同、互不兼容。伯纳斯-李想到，如果有一个简单普遍的办法把所有研究人员连接起来，将会大大便利研究人员之间的合作。1989年，他借鉴把某个文件中的个别字句和其他文件连接起来的超文本的思路，开始设计一个新系统。1990年，他写出了万维网程序，这个程序可以显示或创造称为网页的超文本文件，他还为此发明了新标准，如HTML（hypertext mark-up language，超文本标记语言，它确定了页面的格式）和HTTP（hypertext transfer protocol，超文本传输协议，它确定了如何要求访问页面和如何把页面传至浏览器）。
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伯纳斯-李在1990年创造的第一个网页中没有图像，只有单色的文字，但可以选择字体的类型和大小。然而，关键在于网页上的文字可以经高亮标记后变为可点击进入另一个页面或文件的链接，有关文件可以是存在同一台电脑内的，也可以是存于远处另一台电脑的。伯纳斯-李开创的网页还可以显示Usenet上的张贴并搜寻远处服务器的存档，这样就把CERN实验室以及别处的研究人员使用的各种不同的电脑系统全包括进来了。第一个浏览器有“前进”和“后退”键，在网页地址中使用“http://”的前缀和“.html”的后缀。
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1991年初，伯纳斯-李把他的万维网浏览器和服务软件免费放上了互联网，开始只向高能物理领域中的其他研究人员开放，自1991年夏天起，则对任何感兴趣的人都来者不拒。因为伯纳斯-李写的软件用于较少人使用的NeXTStep型电脑，所以他和同事罗贝尔·卡约（Robert Cailliau）鼓励其他人写出适用于不同类型电脑的万维网软件。这个初露头角的文件网络的无尽潜力使马克·安德雷森（Marc Andreessen）大为振奋，他是设在伊利诺伊大学的国家超级计算机应用中心的一名学生。安德雷森和同事埃里克·拜纳（Eric Bina）写成了一个新的网络浏览器，名为马赛克（Mosaic）。虽然马赛克最初是为学术界使用的UNIX版电脑写的，但是后来又重新写过，使其适用于家用和办公用的个人电脑和苹果公司的麦金塔电脑。马赛克易于安装使用，并可显示网页上的图像，不必在屏幕上另开一个窗口。是它使网络第一次真正走进了千家万户。对被职能各异的不同程序搞得手忙脚乱的互联网新手来说，马赛克简单易用，一身多能，是求之不得的工具。1994年10月，名为“连线”（Wired）的一本新杂志宣称，马赛克“正成为世界的标准接口”，并指出，“马赛克自18个月前问世以来，激起了网络历史上空前的兴奋和商业活动”。
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伯纳斯-李设计万维网是为了鼓励科学家之间的合作，提供一个新空间，使人和思想可以在此交会，正如他们过去在咖啡馆内、在科学学会中、在科学刊物上交会一样。他说：“我的初衷就是要把它设计为社交媒体。”他还说：“开始时我想借它和别人分享想法，所以它本来就是用来进行合作的媒体。”到1993年，万维网的吸引力显然远远超越了学术界。公司和电脑爱好者也表现了对它的兴趣。万维网早期不如其他互联网强大，也不如它们有深度，但它使得探索网上世界变得简单有趣，它在把互联网带入主流方面厥功甚伟。伯纳斯-李自己初次意识到万维网的应用广泛得出乎他的意料是在1993年的夏日，他开始使用彩色大屏电脑的那一天。他在浏览当时尚在雏形阶段的万维网时，无意中看到网上的一个展览，内容是梵蒂冈对文艺复兴时期艺术品的收藏，由一位荷兰程序员设计了几张简单的页面，里面包含了国会图书馆张贴在线上的图片。伯纳斯-李回忆说，他看到屏幕上五彩缤纷的文字和图片一页页展开，激动得不能自已。那个网上展览不仅美不胜收，而且展示了网络便利国际合作和信息分享的巨大能量。
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有了万维网，互联网不再令人望而却步，这一日渐清晰的事实再次引发了CERN实验室内部一场由来已久的辩论，辩论的问题是CERN实验室是否应该出售技术专利以图牟利。伯纳斯-李强烈反对借网络牟利，争论说，如果不继续维持万维网的开放性，它就会沦为众多互联网媒体中的一个，那些媒体互不兼容，支持它们的公司和组织彼此互为竞争对手，这势必将造成在互联网上各立山头，不利于信息的顺畅流通。万维网若是和作为其基础的互联网协议一样，对公众开放，不设专利，一定比它归属于任何一方更有吸引力。伯纳斯-李最终说服了其他人。1993年4月30日，他在的CERN实验室的老板正式宣布，万维网的基础标准永远不设专利。伯纳斯-李说：“没有那个宣布，后来的发展是不可能的。”
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结果，对网络进行商业开发的机会让给了别人，互联网一下子繁荣起来，冲在前面的是马克·安德雷森和别人联手创办的网景通讯公司。伊利诺伊大学不准使用“马赛克”这个名字，于是他的公司使用“网景导航”这个名字推出了马赛克浏览器的升级版。它很快成为世界上最广为使用的网页浏览器，与此同时，上网的人数飞速飙升，从1991年不到500万的学术界人士到1995年的4000万大众，再到1998年的7000万；到2000年，全球已有2.5亿人在上网。成千上万的公司纷纷成立，在网上出售从书籍到宠物用品的各种物品，希图利用新媒体的大红大紫发财致富。许多这类公司上了市，尽管它们收入很少，没有盈利，但仍吸引了大量的资金。这些公司坚称，互联网用户的继续猛增很快就会财源滚滚。到2000年初，已可明显看出，对民众在网上大量花钱的期望过分乐观，于是这场狂热轰然崩塌。虽然在所谓的“网络泡沫”期间兴起的许多互联网公司大浪淘沙，不知所踪，但是互联网用户仍然保持高速增长，2001年达到了5亿，2003年达到7亿。对人们网上购物的热情固然估计过高，不过互联网在另一个领域大行其道却是毫无疑问的——它作为媒体使任何人都可以向全球发表任何东西。
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各国的公司、大学和政府在20世纪90年代期间开始建立网页和网站。几百万人也纷纷建立自己的网站，争相进入互联网上对所有人开放的新出版环境。自90年代中期开始，创建个人网站就是标准的互联网服务中的一项，但初期需要从头开始建立网页，这项工作非常麻烦，只有最热心的爱好者才不会被吓倒。伯纳斯-李原来发明的浏览器既可以创建网页，也可以显示网页，不必和基础的HTML代码纠缠，但后来的浏览器把重点放在了显示网页上，不再注意创建网页。不过，情况逐渐有了转机，AOL、Tripod、GeoCites等公司提供了方便使用的新工具，以便于网上发表。于是，网上涌现出几千万个个人网页，带有图片库、文章节选和图像、个人日志，以及网页主人推荐的其他网站的链接。90年代末出现了更新的工具，使得网上发表更加简单，那些新工具为之服务的是一个日益流行的格式——博客。
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博客（weblog）一词是约恩·巴杰（Jorn Barger）在1997年发明的。巴杰是程序员，在Usenet上大量发帖，他造出这个词是为了描述他每天在自己的网站RobotWisdom.com上记述有意思的事情的习惯。当另一个程序员彼得·梅尔霍兹（Peter Merholz）在1999年把它简化为“blog”之后，使用它的人就越来越多了。“博客”的含义有四个组成因素，每一个都已经存在了若干年，所以，回想起来，很多网站都可以被视为类似博客或者是早期博客。第一，博客包括一系列个人条目，每一条都有日期，正如一本日志或日记，而且通常含有与其他网页的链接。第二，这些条目以“反时间顺序”排列，访客总能先看到顶上的最新录入，下面是以前的条目。第三，邀请读者在条目下方留下评论，无论是对作者的评论，还是对其他评论的反应。发表评论本身不是新鲜事物，早在1994年，就出现了供网上讨论的网站，人们可以在上面发表评论，并在同一个网页上举行Usenet式的线程交谈。同样，在“博客”一词发明之前，也有很多人以反时间顺序的排列方式在网上发表日志。使博客写作得以起飞的是关键性的第四个因素，那就是出现了易于使用的自动发表工具，把反时间顺序排列条目和发表评论确定为标准程序。早期的一个重要例子是1999年由埃文·威廉姆斯（Evan Williams）和梅格·胡里汉（Meg Hourihan）创立的叫作“blogger.com”的服务网站，任何人都能用它轻而易举地建立并维持博客。威廉姆斯还普及了把博客（blog）不仅用作名词，而且还当作动词来用的做法，并赋予了blogger（博主）写博客的人的意思。
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Blogger.com、Xanga、LiveJournal和其他类似网站的出现意味着能娴熟使用网上发表的工具已经不重要了；重要的是写的东西有意思，并须坚持不断地写，这样才能吸引读者，引起读者和其他博主的反应。博主开始提供他们推荐的其他博客的链接，“追踪”功能使博主可以看到其他人是什么时候链接到他们的发帖的。小册子时代的许多规矩被有意无意地重新起用，比如使用精心挑选的笔名，还有引用另一个博主的意见，一次引一段，在引文下写出回应。博客的数量不断增加，博主回应别人的帖子时也发表自己的帖子，结果织成了一张相互连接的博客之网，四周是浩瀚如海的读者评论。随着博主和发表评论的人链接到别的地方，思想就沿着这张网传播开去。这种网上的集体讨论称为“博客圈”。
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如果一个媒体本身也是讨论的主要题目之一，说明这个媒体尚不成熟。无线电早期是这样，Usenet是这样，开始时博客圈也是这样。但到了2000年和2001年，讨论的范围扩大了，出现了关于美国政治的博客，如AndrewSullivan.com（安德鲁沙利文网站）、Talking Points Memo（要点备忘录）、Instapundit（立即点评）和Little Green Footballs（绿色小足球）。2002年12月，美国国会参议院的共和党党魁特伦特·洛特（Trent Lott）因在一次派对上发表了一些言论，被认为表示他支持种族隔离的政策，结果被迫辞职，在这件事上政治性博客的博主起了很大的作用。洛特引起争议的那些话在常规媒体上几乎没有报道，但博主们穷追不舍，抓住不放，还翻找出了洛特在其他场合说的类似的话。这促使新闻媒体对此事回头再看，增加了对它的报道。洛特发表了一项道歉声明，企图给事件画上句号，但没有成功，几天后他就辞职了。
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这类事情使美国的博主把自己视为主流媒体的替代选项，也是对主流媒体的纠偏。的确，他们和主流媒体截然相反——他们各自为政，固执己见，经常具有激烈的党派倾向性。确立的新闻媒体则渲染夸大博客和主流新闻的另一个不同之处：写博客的是业余人士，不是专业记者。博主把这看作自己的优势，因为它意味着他们的媒体对所有人开放。然而，许多新闻记者认为博主不能信任，是闯入他们地盘的不速之客，或者是依赖传统媒体组织发出的新闻的寄生虫。前CBS（哥伦比亚广播公司）新闻部记者埃里克·恩伯格（Eric Engberg）2004年11月写了一篇文章，谈博主对那年总统大选的报道，他写道：“由于博主缺乏经验，没有行业标准，而且确实也欠缺谦卑的态度，所以他们取代主流新闻就像寄生虫取代它们所叮的狗一样没有可能。”
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美国博主和主流媒体的敌对在2004年末到达顶点，起因是CBS的晚间新闻节目《60分钟》根据泄露出来的备忘录指控乔治· W· 布什总统20世纪70年代在空军国民警卫队服役期间，利用家里的关系享受特殊待遇。“绿色小足球”和其他博客立即对备忘录的真实性提出质疑，对其进行了详尽无遗的分析，令人信服地表明那些本应写于1972—1973年的文件其实是使用现代的文字处理软件写出来的。在这个问题掀起的轩然大波中，一位CBS的前主管嘲笑写博客的人是“一个家伙穿着睡衣坐在起居室里，想写什么就写什么”。但这一次博主对了，专业记者错了。CBS无法证明文件的真实性，致使节目主持人，美国新闻界最受尊敬的元老之一丹·拉瑟（Dan Rather）在2005年初辞职。
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后来的几年内，博主和主流媒体间的敌意逐渐减退。一些著名博主被报纸或杂志雇用，比如2006年，安德鲁·沙利文（Andrew Sullivan）把他的博客移到了《时代周刊》（Time）的网站。许多主流新闻机构自己也开了博客，由它们的记者供稿（有时记者写稿子时也是穿着睡衣的），并采纳了博客允许读者对文章发表评论的规矩。与此同时，一些博客转为商业活动，开始寻求广告收入，结果变得更像杂志，网页最上方不再是最新的内容，而是最重要或最受欢迎的故事。在许多专门领域，博主被尊为有价值、可信任的信息来源，能提供法律或科学等领域中有深度的专门知识；有的博主还从正在打仗或闹革命的国家报告亲眼所见的第一手消息。从更广的意义上说，博客极大地扩展了读者在网上看到的意见范围。它监督专业记者为自己报道的消息负责，逼得他们对自己高标准严要求。这不是说博主写的一切都准确无误或值得一读——但博主证明了记者的报道也同样并非一贯正确。正如曾任伦敦《泰晤士报》编辑的哈罗德·埃文斯（Harold Evans）在2007年对《华尔街日报》（Wall Street Journal）所说：“有些博客成了对占垄断地位的主流新闻的最好制约，而且新消息有时是由博客最先报道出来的，这种情况发生的次数多得令人吃惊。”
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墙上留言
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博客的规则和发表工具一度似乎只存在于它们自己的小世界中，和主流媒体互不相扰，但不出几年，它们就被广泛接受。不过，虽然有了博客后，在互联网上发表比过去容易多了，但仍然只有少数人在网上发表作品。到2006年年底，全世界的互联网用户已超过10亿，却只有约4000万个博客。在理论上，互联网的开放意味着任何人都能发表信息，但实际真正这样做的只有一小部分写博客的用户。对多数人来说，建立博客，定期发帖，培养起忠实的读者群，这些还是太麻烦了。他们更喜欢的是新出现的一套用于和亲朋好友以及其他联系人分享信息的发表工具。
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社交网站和博客一样，起源于网络早期的个人首页。有些个人首页采用了反时间顺序日志的格式，后来造成了博客的兴起。另一种常见的网页是网上履历，或称个人资料页，包括简历、照片、兴趣爱好和最喜欢的链接。20世纪90年代末，用户可以在几个网站上创建这类的个人资料页。1997年创建的六度空间网站（SixDegrees.com）率先迈出了下一步，允许用户建立朋友名单。访问某个用户的网页时能看到这个名单，点击名单上的任何名字，即可看到该人的个人资料以及他自己的朋友名单。网站的用户（如果发现自己与别人连接了起来）可以找出他们是如何被与另一个用户连起来的，还可以给朋友发信息，或发给朋友的朋友，或朋友的朋友的朋友。虽然六度空间网站的用户高达约100万，但是它在营利方面并不成功，2000年就关闭了。不过到那个时候，别的网站也采纳了六度空间网站的做法，用户可以创建并显示朋友名单，建立起社交网络，在其中徜徉。
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2002年，一个叫“Friendster”的网站诞生了。它的原意是要办成交友网站，使用户和与其有共同朋友的人接触认识——换言之，认识他们朋友的朋友。网站用户可以建立网上个人资料，给和他们相连的人发信息，并发帖报告自己的“最新情况”，无论是心情的好坏，还是自己正在做的事情。到2003年5月，Friendster已经有了30万用户；这时新闻媒体开始注意到它，对它的报道为它吸引了几百万用户的涌入。在用户巨大需求的压力下，Friendster的服务器不堪重负，服务延迟，造成了用户的不满，因为他们有些人已经不再用电子邮件，就靠Friendster来发信。速度减慢的一个原因是服务器必须不断计算每一个用户可以与其交谈的“朋友的朋友的朋友”的数目。随着登记的用户越来越多，计算的时间也越来越长，加载网页因此要等很久。与此同时，公司不是想方设法使网站的运作更为顺畅，而是把注意力集中在开发新功能上。2004年，怨气冲天的用户大批转到“我的空间”（MySpace），它也是社交网站，是Friendster的竞争对手，是2003年末受Friendster早期成功的启发建立起来的。
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“我的空间”在2004年的增长速度可用“爆炸性”一词来形容。它起初是接受从Friendster转过来的用户，但很快就招揽到几百万青少年用户。它的吸引力之所以如此巨大，部分原因是用户可以自行设计自己的个人资料页，并对外公开，而Friendster的个人资料页只对其他登记的用户开放。到2005年，“我的空间”已经有了2500万用户，同年，它以5.8亿美元的售价卖给了鲁珀特·默多克（Rupert Murdoch）的传媒公司“新闻集团”。此事被看作默多克的英明之举，他的传媒帝国在世界上居于前列，但在接纳互联网方面行动迟缓。当时，“我的空间”已成为美国第五大最受欢迎的网站。它的用户量在2006年达到1亿人，第二年它的估值为120亿美元。但是，“我的空间”此时开始遇到了问题，用户可自行设计的个人资料页极易受到攻击、劫持和破坏，还可以设计得在受访时给访问者的电脑安装恶意软件。网站充满了垃圾邮件、假造的个人资料，还有希望出名的人张贴的穿着暴露的照片，使人担心这个网站儿童不宜。对新主人新闻集团来说，“我的空间”只是媒体手段，不是技术平台，而且新闻集团似乎只在意增加广告收入，不关心解决网站的技术问题或改进技术。新闻集团这样做实属不智。“我的空间”超过了Friendster，但现在它自己被另一个新的社交网站“脸书”抛在了后面。
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哈佛大学学生马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在2004年创建了脸书，开始时专供哈佛大学的本科生使用，脸书建立的第一个月，哈佛本科生的一半人就都加入了。旗开得胜后，扎克伯格开始把脸书逐渐向更多的人开放，先是接受其他大学的学生，后来高中生和社会上的所有人也都能加入。若想加入脸书，必须有电邮地址，而且必须是一个得到认可的机构的电邮地址。这样的要求帮助提高了脸书在初创时期的吸引力，使人感觉它像个精英的私人俱乐部，而“我的空间”却越来越被认为是互联网上粗俗低级、充满铜臭的地方。脸书简洁明快的设计与“我的空间”上常见的极尽招摇的个性化形成鲜明的对比。最后，2006年9月，脸书对任何13岁以上的人都开放了。早在它于2009年初超过“我的空间”的登记用户数之前，脸书上升的轨迹就清晰可见了。
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