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有了万维网，互联网不再令人望而却步，这一日渐清晰的事实再次引发了CERN实验室内部一场由来已久的辩论，辩论的问题是CERN实验室是否应该出售技术专利以图牟利。伯纳斯-李强烈反对借网络牟利，争论说，如果不继续维持万维网的开放性，它就会沦为众多互联网媒体中的一个，那些媒体互不兼容，支持它们的公司和组织彼此互为竞争对手，这势必将造成在互联网上各立山头，不利于信息的顺畅流通。万维网若是和作为其基础的互联网协议一样，对公众开放，不设专利，一定比它归属于任何一方更有吸引力。伯纳斯-李最终说服了其他人。1993年4月30日，他在的CERN实验室的老板正式宣布，万维网的基础标准永远不设专利。伯纳斯-李说：“没有那个宣布，后来的发展是不可能的。”
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结果，对网络进行商业开发的机会让给了别人，互联网一下子繁荣起来，冲在前面的是马克·安德雷森和别人联手创办的网景通讯公司。伊利诺伊大学不准使用“马赛克”这个名字，于是他的公司使用“网景导航”这个名字推出了马赛克浏览器的升级版。它很快成为世界上最广为使用的网页浏览器，与此同时，上网的人数飞速飙升，从1991年不到500万的学术界人士到1995年的4000万大众，再到1998年的7000万；到2000年，全球已有2.5亿人在上网。成千上万的公司纷纷成立，在网上出售从书籍到宠物用品的各种物品，希图利用新媒体的大红大紫发财致富。许多这类公司上了市，尽管它们收入很少，没有盈利，但仍吸引了大量的资金。这些公司坚称，互联网用户的继续猛增很快就会财源滚滚。到2000年初，已可明显看出，对民众在网上大量花钱的期望过分乐观，于是这场狂热轰然崩塌。虽然在所谓的“网络泡沫”期间兴起的许多互联网公司大浪淘沙，不知所踪，但是互联网用户仍然保持高速增长，2001年达到了5亿，2003年达到7亿。对人们网上购物的热情固然估计过高，不过互联网在另一个领域大行其道却是毫无疑问的——它作为媒体使任何人都可以向全球发表任何东西。
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各国的公司、大学和政府在20世纪90年代期间开始建立网页和网站。几百万人也纷纷建立自己的网站，争相进入互联网上对所有人开放的新出版环境。自90年代中期开始，创建个人网站就是标准的互联网服务中的一项，但初期需要从头开始建立网页，这项工作非常麻烦，只有最热心的爱好者才不会被吓倒。伯纳斯-李原来发明的浏览器既可以创建网页，也可以显示网页，不必和基础的HTML代码纠缠，但后来的浏览器把重点放在了显示网页上，不再注意创建网页。不过，情况逐渐有了转机，AOL、Tripod、GeoCites等公司提供了方便使用的新工具，以便于网上发表。于是，网上涌现出几千万个个人网页，带有图片库、文章节选和图像、个人日志，以及网页主人推荐的其他网站的链接。90年代末出现了更新的工具，使得网上发表更加简单，那些新工具为之服务的是一个日益流行的格式——博客。
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博客（weblog）一词是约恩·巴杰（Jorn Barger）在1997年发明的。巴杰是程序员，在Usenet上大量发帖，他造出这个词是为了描述他每天在自己的网站RobotWisdom.com上记述有意思的事情的习惯。当另一个程序员彼得·梅尔霍兹（Peter Merholz）在1999年把它简化为“blog”之后，使用它的人就越来越多了。“博客”的含义有四个组成因素，每一个都已经存在了若干年，所以，回想起来，很多网站都可以被视为类似博客或者是早期博客。第一，博客包括一系列个人条目，每一条都有日期，正如一本日志或日记，而且通常含有与其他网页的链接。第二，这些条目以“反时间顺序”排列，访客总能先看到顶上的最新录入，下面是以前的条目。第三，邀请读者在条目下方留下评论，无论是对作者的评论，还是对其他评论的反应。发表评论本身不是新鲜事物，早在1994年，就出现了供网上讨论的网站，人们可以在上面发表评论，并在同一个网页上举行Usenet式的线程交谈。同样，在“博客”一词发明之前，也有很多人以反时间顺序的排列方式在网上发表日志。使博客写作得以起飞的是关键性的第四个因素，那就是出现了易于使用的自动发表工具，把反时间顺序排列条目和发表评论确定为标准程序。早期的一个重要例子是1999年由埃文·威廉姆斯（Evan Williams）和梅格·胡里汉（Meg Hourihan）创立的叫作“blogger.com”的服务网站，任何人都能用它轻而易举地建立并维持博客。威廉姆斯还普及了把博客（blog）不仅用作名词，而且还当作动词来用的做法，并赋予了blogger（博主）写博客的人的意思。
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Blogger.com、Xanga、LiveJournal和其他类似网站的出现意味着能娴熟使用网上发表的工具已经不重要了；重要的是写的东西有意思，并须坚持不断地写，这样才能吸引读者，引起读者和其他博主的反应。博主开始提供他们推荐的其他博客的链接，“追踪”功能使博主可以看到其他人是什么时候链接到他们的发帖的。小册子时代的许多规矩被有意无意地重新起用，比如使用精心挑选的笔名，还有引用另一个博主的意见，一次引一段，在引文下写出回应。博客的数量不断增加，博主回应别人的帖子时也发表自己的帖子，结果织成了一张相互连接的博客之网，四周是浩瀚如海的读者评论。随着博主和发表评论的人链接到别的地方，思想就沿着这张网传播开去。这种网上的集体讨论称为“博客圈”。
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如果一个媒体本身也是讨论的主要题目之一，说明这个媒体尚不成熟。无线电早期是这样，Usenet是这样，开始时博客圈也是这样。但到了2000年和2001年，讨论的范围扩大了，出现了关于美国政治的博客，如AndrewSullivan.com（安德鲁沙利文网站）、Talking Points Memo（要点备忘录）、Instapundit（立即点评）和Little Green Footballs（绿色小足球）。2002年12月，美国国会参议院的共和党党魁特伦特·洛特（Trent Lott）因在一次派对上发表了一些言论，被认为表示他支持种族隔离的政策，结果被迫辞职，在这件事上政治性博客的博主起了很大的作用。洛特引起争议的那些话在常规媒体上几乎没有报道，但博主们穷追不舍，抓住不放，还翻找出了洛特在其他场合说的类似的话。这促使新闻媒体对此事回头再看，增加了对它的报道。洛特发表了一项道歉声明，企图给事件画上句号，但没有成功，几天后他就辞职了。
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这类事情使美国的博主把自己视为主流媒体的替代选项，也是对主流媒体的纠偏。的确，他们和主流媒体截然相反——他们各自为政，固执己见，经常具有激烈的党派倾向性。确立的新闻媒体则渲染夸大博客和主流新闻的另一个不同之处：写博客的是业余人士，不是专业记者。博主把这看作自己的优势，因为它意味着他们的媒体对所有人开放。然而，许多新闻记者认为博主不能信任，是闯入他们地盘的不速之客，或者是依赖传统媒体组织发出的新闻的寄生虫。前CBS（哥伦比亚广播公司）新闻部记者埃里克·恩伯格（Eric Engberg）2004年11月写了一篇文章，谈博主对那年总统大选的报道，他写道：“由于博主缺乏经验，没有行业标准，而且确实也欠缺谦卑的态度，所以他们取代主流新闻就像寄生虫取代它们所叮的狗一样没有可能。”
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美国博主和主流媒体的敌对在2004年末到达顶点，起因是CBS的晚间新闻节目《60分钟》根据泄露出来的备忘录指控乔治· W· 布什总统20世纪70年代在空军国民警卫队服役期间，利用家里的关系享受特殊待遇。“绿色小足球”和其他博客立即对备忘录的真实性提出质疑，对其进行了详尽无遗的分析，令人信服地表明那些本应写于1972—1973年的文件其实是使用现代的文字处理软件写出来的。在这个问题掀起的轩然大波中，一位CBS的前主管嘲笑写博客的人是“一个家伙穿着睡衣坐在起居室里，想写什么就写什么”。但这一次博主对了，专业记者错了。CBS无法证明文件的真实性，致使节目主持人，美国新闻界最受尊敬的元老之一丹·拉瑟（Dan Rather）在2005年初辞职。
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后来的几年内，博主和主流媒体间的敌意逐渐减退。一些著名博主被报纸或杂志雇用，比如2006年，安德鲁·沙利文（Andrew Sullivan）把他的博客移到了《时代周刊》（Time）的网站。许多主流新闻机构自己也开了博客，由它们的记者供稿（有时记者写稿子时也是穿着睡衣的），并采纳了博客允许读者对文章发表评论的规矩。与此同时，一些博客转为商业活动，开始寻求广告收入，结果变得更像杂志，网页最上方不再是最新的内容，而是最重要或最受欢迎的故事。在许多专门领域，博主被尊为有价值、可信任的信息来源，能提供法律或科学等领域中有深度的专门知识；有的博主还从正在打仗或闹革命的国家报告亲眼所见的第一手消息。从更广的意义上说，博客极大地扩展了读者在网上看到的意见范围。它监督专业记者为自己报道的消息负责，逼得他们对自己高标准严要求。这不是说博主写的一切都准确无误或值得一读——但博主证明了记者的报道也同样并非一贯正确。正如曾任伦敦《泰晤士报》编辑的哈罗德·埃文斯（Harold Evans）在2007年对《华尔街日报》（Wall Street Journal）所说：“有些博客成了对占垄断地位的主流新闻的最好制约，而且新消息有时是由博客最先报道出来的，这种情况发生的次数多得令人吃惊。”
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墙上留言
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博客的规则和发表工具一度似乎只存在于它们自己的小世界中，和主流媒体互不相扰，但不出几年，它们就被广泛接受。不过，虽然有了博客后，在互联网上发表比过去容易多了，但仍然只有少数人在网上发表作品。到2006年年底，全世界的互联网用户已超过10亿，却只有约4000万个博客。在理论上，互联网的开放意味着任何人都能发表信息，但实际真正这样做的只有一小部分写博客的用户。对多数人来说，建立博客，定期发帖，培养起忠实的读者群，这些还是太麻烦了。他们更喜欢的是新出现的一套用于和亲朋好友以及其他联系人分享信息的发表工具。
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社交网站和博客一样，起源于网络早期的个人首页。有些个人首页采用了反时间顺序日志的格式，后来造成了博客的兴起。另一种常见的网页是网上履历，或称个人资料页，包括简历、照片、兴趣爱好和最喜欢的链接。20世纪90年代末，用户可以在几个网站上创建这类的个人资料页。1997年创建的六度空间网站（SixDegrees.com）率先迈出了下一步，允许用户建立朋友名单。访问某个用户的网页时能看到这个名单，点击名单上的任何名字，即可看到该人的个人资料以及他自己的朋友名单。网站的用户（如果发现自己与别人连接了起来）可以找出他们是如何被与另一个用户连起来的，还可以给朋友发信息，或发给朋友的朋友，或朋友的朋友的朋友。虽然六度空间网站的用户高达约100万，但是它在营利方面并不成功，2000年就关闭了。不过到那个时候，别的网站也采纳了六度空间网站的做法，用户可以创建并显示朋友名单，建立起社交网络，在其中徜徉。
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2002年，一个叫“Friendster”的网站诞生了。它的原意是要办成交友网站，使用户和与其有共同朋友的人接触认识——换言之，认识他们朋友的朋友。网站用户可以建立网上个人资料，给和他们相连的人发信息，并发帖报告自己的“最新情况”，无论是心情的好坏，还是自己正在做的事情。到2003年5月，Friendster已经有了30万用户；这时新闻媒体开始注意到它，对它的报道为它吸引了几百万用户的涌入。在用户巨大需求的压力下，Friendster的服务器不堪重负，服务延迟，造成了用户的不满，因为他们有些人已经不再用电子邮件，就靠Friendster来发信。速度减慢的一个原因是服务器必须不断计算每一个用户可以与其交谈的“朋友的朋友的朋友”的数目。随着登记的用户越来越多，计算的时间也越来越长，加载网页因此要等很久。与此同时，公司不是想方设法使网站的运作更为顺畅，而是把注意力集中在开发新功能上。2004年，怨气冲天的用户大批转到“我的空间”（MySpace），它也是社交网站，是Friendster的竞争对手，是2003年末受Friendster早期成功的启发建立起来的。
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“我的空间”在2004年的增长速度可用“爆炸性”一词来形容。它起初是接受从Friendster转过来的用户，但很快就招揽到几百万青少年用户。它的吸引力之所以如此巨大，部分原因是用户可以自行设计自己的个人资料页，并对外公开，而Friendster的个人资料页只对其他登记的用户开放。到2005年，“我的空间”已经有了2500万用户，同年，它以5.8亿美元的售价卖给了鲁珀特·默多克（Rupert Murdoch）的传媒公司“新闻集团”。此事被看作默多克的英明之举，他的传媒帝国在世界上居于前列，但在接纳互联网方面行动迟缓。当时，“我的空间”已成为美国第五大最受欢迎的网站。它的用户量在2006年达到1亿人，第二年它的估值为120亿美元。但是，“我的空间”此时开始遇到了问题，用户可自行设计的个人资料页极易受到攻击、劫持和破坏，还可以设计得在受访时给访问者的电脑安装恶意软件。网站充满了垃圾邮件、假造的个人资料，还有希望出名的人张贴的穿着暴露的照片，使人担心这个网站儿童不宜。对新主人新闻集团来说，“我的空间”只是媒体手段，不是技术平台，而且新闻集团似乎只在意增加广告收入，不关心解决网站的技术问题或改进技术。新闻集团这样做实属不智。“我的空间”超过了Friendster，但现在它自己被另一个新的社交网站“脸书”抛在了后面。
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哈佛大学学生马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在2004年创建了脸书，开始时专供哈佛大学的本科生使用，脸书建立的第一个月，哈佛本科生的一半人就都加入了。旗开得胜后，扎克伯格开始把脸书逐渐向更多的人开放，先是接受其他大学的学生，后来高中生和社会上的所有人也都能加入。若想加入脸书，必须有电邮地址，而且必须是一个得到认可的机构的电邮地址。这样的要求帮助提高了脸书在初创时期的吸引力，使人感觉它像个精英的私人俱乐部，而“我的空间”却越来越被认为是互联网上粗俗低级、充满铜臭的地方。脸书简洁明快的设计与“我的空间”上常见的极尽招摇的个性化形成鲜明的对比。最后，2006年9月，脸书对任何13岁以上的人都开放了。早在它于2009年初超过“我的空间”的登记用户数之前，脸书上升的轨迹就清晰可见了。
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脸书和在它之前的社交网站一样，让用户浏览朋友的朋友的名单，往各自的个人资料页上张贴信息（脸书的行话把个人资料页称为墙），并通过张贴情况更新来报告自己正在做的事情。不过，脸书比别的社交网站更能紧跟潮流，与时俱进：它增加新功能以提高网页的回应能力，让其他公司开发游戏和别的软件，并上载到脸书的网页上，把脸书的一些功能，如表示赞成的“赞”，提供给别的网站使用。可能最重要的是，脸书在2006年引进了“信息流”（news feed），按反时间顺序列出用户的所有朋友在脸书上的最新活动——张贴的信息、情况更新、个人资料信息的改动、张贴的新链接或图片，还有交了新朋友或与旧朋友断绝关系的声明。这样一来，用户一下子就能知道发生了什么事，比一个个访问朋友的个人资料页快捷得多。同时，信息流为每一个用户提供了源源不断的关于他们朋友的最新链接、图片和传言，使用户在脸书网站上流连忘返。
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自那以后，脸书成长为世界上最大的社交网站，用户多达10亿以上。它2012年5月上市的时候，价值超过了1000亿美元，虽然它的市值很快降到了这个数字的一半。脸书用户众多，这意味着它也是世界上最大的图片交流网站，每天都有好几亿照片上载。全世界在网上花费的时间每7分钟就有1分钟是花在脸书上的，它的统治地位由此可见一斑。2012年12月进行的一项研究发现，在研究覆盖的137个国家中，127个国家最常用的社交网站就有脸书。但是，社交网站短暂的历史表明，绝不能骄傲自满。具体来说，脸书多次更改使用规定，许多更改都是为了把网站上张贴的信息进一步向大众开放，但这一直是引起争议和抱怨的一个问题。不过，与Friendster和“我的空间”的情况不同，对脸书的抱怨并未导致大量用户转投另一个网站。
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脸书的信息流推广了川流不息地显示信息更新的做法，这催生了另一个叫作“微型博客”（microblogging）的交流信息的方法，它按反时间顺序不停地显示朋友和联系人发出的简短信息和情况更新。这一模式的先驱是推特（Twitter），那是博客的创办人之一，埃文·威廉姆斯，和别人合伙在2006年成立的新公司。成立推特的初衷来自另一个合伙人杰克·多尔塞（Jack Dorsey）。他想，如果在社交网络上更新情况和发送即时消息可以不用电脑，那就方便多了，内容也丰富多了。推特最早的形式不是基于互联网，而是基于手机短信。用户可报告自己目前的情况（“汤姆要去图书馆”），并通过短信接到朋友的最新情况。由于技术原因，短信只限于160个字，其中20个字专用于用户名和路由信息，称为“tweet”的留言不能超过剩下的140个字。字数有限，留言必须简明扼要。2006年7月推特正式创建时已经转为基于互联网，但保留了字数的限制。2007年，出席技术大会“南方偏西互动”（South by Southwest Interactive）的有影响力、熟谙技术的与会者热情地接受了推特，推特的起飞就此开始。随着后来的几个月间推特留言的大量增加，推特用户发展起了自己的一套规矩，如“转推”（retweet，指把另一个用户的留言发给自己推特的读者，但要说明出处）和“话题标签”（hashtag，指把一条推特留言与一个特定的题目联系起来的标签）。后来都被正式吸纳入推特。像在社交网站上一样，用户在推特上张贴的值得注意的留言、链接、图片和其他内容经常能达到大量的受众，因为用户会转推给自己的所有联系人，他们又转推给别人。
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到2013年，推特的活跃用户已经达到2亿，他们每天发送的推特信息总条数为4亿。推特用户包括国家元首和各界名人，就连教皇本笃十六世都在2012年12月加入了推特。虽然推特的新手可能对推特的各种规则和用语摸不着头脑，但推特提供了关于各种题目的公开和私下交谈的迷人组合，很像17世纪的咖啡馆。2012年11月，推特的首席执行官迪克·科斯托洛（Dick Costolo）在杰拉德· R.福特公共政策学院演讲时，把推特比作一个全球性的城镇广场，是古罗马的广场或古希腊市政广场（Greek Agora）的翻版，人们用它可以直接交换意见，而不是从报纸、广播电台和电视这一小撮集中组织，内容经过过滤的来源获取信息。
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随着技术的改善和广播媒体的普及，有意思的事情发生了。第一，在我们有能力印刷报纸分发给越来越多的人的同时，印刷商的成本和资金需求也随之增加，对吧？……结果办得起新闻事业的公司或组织越来越少。所以，现在报纸报道的不仅不是真正的多视角意见，而且它内容的来源越来越少，过滤得越来越严格。这种经过过滤、来源有限的报道使我们只能从外向内看新闻。我的意思是说，在（古希腊）公共讨论广场里，人们是从内向外看新闻。由参与者自己来谈发生在他们身上的事情或他们刚刚看到的事情……不过现在推特来了，推特重新建起了公共讨论广场。
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推特的信息简短，易于用手机发送和接收，比博客、电子邮件或脸书上的信息交流都更快捷，更接近实际的交谈。人们在推特上就各种问题进行热烈讨论，不断发表评论，讨论的问题五花八门，从电视节目和体育比赛到民众示威和国家内战。推特的用户选定追随某人后，可以搜集关于朋友或名人的信息，并从政府部门、公司和报纸那里收集信息，组织自己的信息流。推特推出的微型博客在中国大受欢迎；推特在中国“碰壁”，当地的互联网公司建立了类似的微型博客服务，称为“微博”。腾讯微博、新浪微博和网易微博各有好几亿用户，中国的6亿互联网用户中，一半以上至少使用它们三家中的一家。微型博客在中国特别成功，因为多数中国人使用智能手机（而不是个人电脑）上网。汉字言简意赅，一条微博就能表达整整一段话的意思。
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脸书也没能进入中国。中国有一家类似的网站叫作“QQ空间”，有5亿多用户。即使在可以轻易使用脸书和推特的一些国家中，别的网站也更受欢迎，比如韩国的QQ空间和俄罗斯的校园网（VKontakte）。“我的空间”、脸书和其他社交网站的兴起促使YouTube和Flickr等媒体分享网站纷纷增加了社交的功能，并催生了形形色色的无数社交网站和社交媒体。2007年创建的“轻博”（Tumblr）介乎于推特和真正的博客平台之间，用户约有2亿人。雄霸网上搜寻和网上广告领域的互联网巨人“谷歌”在2010年推出了自己的社交网站“谷歌+”。推特的照片分享应用功能Instagram在2012年以7亿多美元的价格被脸书收入麾下。Pinterest的用户用叫作“钉板”（pinboard）的数码剪贴簿来收集和分享图片。Path是只限手机应用的社交网络，用户的朋友限于150人这个“邓巴数字”。埃文·威廉姆斯最新创办的Medium既像杂志又像共享的博客平台。Branch是讨论平台，上面的发帖比推特长，讨论也因此组织得更加严整。似乎每星期都会出现新的社交、分享和发表的平台。鉴于社交网站如此普及，它们像过去的社交媒体一样，开始产生社会和政治影响也就不足为奇了。这在一贯严格限制出版的国家中表现得尤其明显。
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社交媒体在政治参与中的作用
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2010年12月17日，突尼斯西迪布吉德（Sidi Bouzid）城26岁的水果小贩穆罕默德·布瓦齐齐（Mohamed Bouazizi）的水果和秤被警察没收。他经常遭到官员的骚扰和侮辱，这一次他忍无可忍，去地方政府告状。当省长拒绝接见他的时候，他一边喊着“你们让我怎么活？”一边在身上浇上汽油自焚。布瓦齐齐的抗议立即引发了西迪布吉德街头小贩的示威，一大群人聚到省长办公楼前抗议。第二天的和平抗议被警察用催泪瓦斯冲散。国营媒体对布瓦齐齐的遭遇只字不提，但他在病床上的照片和手机录下的抗议示威的视频开始在脸书、YouTube、博客和其他社交网站上传播开来。
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