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这里隐含着一个悖论:在网络上观看视频通常是个体的行为,但黄谷子却在此发现了社交金矿,即观看家庭自制视频的人会喜欢与朋友分享。这是他们与外界建立联系的一种方式,甚至也能从视频制作者那里分一杯羹,因为是你首先注意到了这样的视频能让人捧腹大笑。因此,幽默也归功于分享者。人们在发送视频链接或者把朋友叫到电脑前时需要承担社交风险。“你把自己就那么推出去了。”黄谷子说。所以这个视频最好很搞笑。
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黄谷子所关注的这种元素在报纸业被称作“嘿,玛莎”元素,即奇特到无法描述的故事能够让读者翻开报纸指给妻子看,并且说:“嘿,玛莎,你一定要读读这个。”与他人一起分享故事、谈论故事甚至彼此进行争论已经成为视频观看体验的一部分。所以,对于黄谷子来说,视频制作者的首要任务就是在观众中激起这样的反应:“什么原因能够让我想向他人推荐这段视频?”
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在观影选择极易被好友推荐所左右的时代,这种交流媒介是至关重要的,人们通常不会采取口头赞美的形式,而是直接转发。这就是我们在新世纪分享的方式。
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南加利福尼亚大学传播学教授亨利·詹金斯(Henry Jenkins)曾与萨姆·福特(Sam Ford)和约书亚·格林(Joshua Green)合著了《延展性媒体:在网络文化中创造意义与价值》(Spreadable Media:Creating Meaning and Value in a Networked Culture)一书。詹金斯认为,转发视频链接的行为既为视频产品创造了内在的附加值,也同时创造了一个迷你社区。
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詹金斯与合著者写道:“我们并不是将这种传播看成脱离背景和意义的空洞的信息交换行为,而是将其看作对意义和价值的竞标。我们认为谁发出了信息及谁接收了信息尤为重要,而最为重要的是发送了什么信息。”
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简而言之,背景在这些迷你社区中起到了关键作用。黄谷子在制作那些成功获得高点击率视频的时候,也注意到了背景因素。声音和对话清楚即可,因为他们很可能要面对其他声音的干扰。因此,声音元素并不像视觉成分那么重要。电影制作人“情节至上”的信条比任何时候都更加贴切,但情节必须用视觉化的方式表达。情节自身依赖于更加实体化的表达,这几乎等同于19世纪与20世纪之交默片兴起时的模仿表演。
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黄谷子说:“你必须想象这些视频在笔记本电脑、平板电脑和手机这样扩音器音量很小的设备上播放的效果。这样的话,室内会有噪声和其他令观众分心的事物。那么你就必须在视觉上达到妙趣横生的效果,才能穿破所有的噪声,将人们的注意力转移到视频的核心内容上来。”
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数字万花筒时代与默片时代的视频还存在其他的相似之处。与早期电影相同,今天的视频也需要具有国际化的吸引力。在过去,美国帕特森市的电影工作室炮制的3分钟影片在巴黎和布宜诺斯艾利斯的接受度与纽约的不相上下。影片对话量有限,更易于欣赏,因此在非英语国家更容易被观看和分享。观众的视觉感受不会受到语言的限制,这几乎在所有文化中都是共通的,而这也是黄谷子在偏远的克罗地亚共和国还拥有粉丝的原因。
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抛开多数传统的语言元素不谈,短片的节奏必须快,但应尽量不要让过多的物体移动,也不要有突兀的剪辑使观众陷入混乱和迷惑。在线短视频的形式取决于一种叫作“中途弃影”(dropoff)的概念,意思是电影播放中途观众感到无聊退场的行为。传统好莱坞的电影时长超过90分钟,但其受众是购买电影票的观众。好莱坞电影的一大优势就是能够铺垫背景,令故事缓慢进行,再展开叙事。视频短片则不具备这一优势,只要点击一下,观众就能“退场”。
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这并不是说视频制作人需要找准最佳平衡点才能成功,视频必须在可接受程度和复杂程度之间求得相对均衡。
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THE AGE OF THE IMAGE
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“哈佛学者”玛乔丽·加伯(Marjorie Garber)在其里程碑式著作《写作的应用与滥用》(The Use and Abuse of Literature)一书中讨论了文学作品与日常写作元素的区别这一微妙的问题。加伯假定:(1)文本需要吸收先前作品的基本元素,即有缺陷的英雄传奇、荷马式航海、一对命定悲剧的恋人;(2)文学作品也必须具备一定的开放性,要兼具多重意味,至少不会阐明作者的全部意图。因此文本虽“含义”不明,但乐趣无穷,最后的结论可以由读者根据亲身经历进行推断。
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加伯对作品的这种要求很难实现,黄谷子的视频符合了加伯素养测试的上述两条标准,他借用了大量观众熟悉的作品:视频游戏中特色鲜明的某些桥段(飞车、第一视角的射击者、刺激的战役中鲜血四溅的场面),甚至是观众烂熟于心的内容。黄谷子的视频沿用了这些标准,他将之融入搞笑视频中,因此这种“如鱼离水”[3]的状态本身就是笑点,能为熟悉流行隐喻的观众提供叙事乐趣。
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从旧式文学中汲取营养,之后再利用新的视觉科技进行创新,黄谷子并非孤身一人。黄谷子所在城市的另一端住着纽约移民本尼·法恩(Benny Fine)和拉菲·法恩(Rafi Fine)两兄弟,他俩制作了几个网络系列故事,他们的脱口秀被观众称为“孩子们观看病毒视频[4]”,这会使人联想起阿特·林克莱特(Art Linkletter)在20世纪60年代的电视节目《童言无忌》(Kids Saythe Darnest Things)。法恩兄弟的视频获得了上百万的点击量,本尼和拉菲也一跃成为网络名人,受到了狂热粉丝们的追捧。最近,他们去伦敦出差时一群青少年看到了他们兄弟俩,一直追着他们走过人行道,最后才鼓起勇气接近他们,滔滔不绝地表达自己对他们的视频的喜爱。虽然法恩兄弟并非披头士乐队,但是他们的视频广受认可,异彩纷呈。他们努力创造新的视频,同时与各类企业沟通,不少公司都想聘用他们制作视频来宣传产品。
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一个叫作“wigoutgirl”的神秘人曾上传了一段叫作“新娘戴着浓密假发出门”的视频到互联网上,该视频像激愤的跳蚤一样被广泛传播,在短短几周内就获得了280万的点击量。这部自制视频由一个看不见的伴娘拍摄,内容是一位大惊失色的新娘在婚礼当天恰好剪了个糟糕的发型。她越来越沮丧,然后拿起剪刀剪掉了所有头发,这也许是所有女人最可怕的噩梦。大多数男人都会嘲笑女方的境遇,但这段视频引人入胜,获得了许多点击量和分享次数。
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实际上,这段视频不是纪录片片段,而是广告商雇人在酒店套房中拍摄的一系列带字幕的画面。洗发水公司联合利华将短片作为自己的公关手段,这实为一招好棋。超过1 200万人观看了该视频短片,根本原因在于,这段视频剧情架构精巧,能让观众产生共鸣,观看时全神贯注。
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即使有些影片看起来愚蠢可笑,但是创造有文化的影像故事是一座能赚大钱的金矿。作为观众,你完全不必是知识分子或具备很高文化素养的人。
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影像叙事的力量:在多屏世界重塑“视觉素养”的启蒙书 新媒体影像的崛起是一场革命
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每天,在YouTube等网站上,有30多亿段视频可供网民随意观看,毫无疑问,其中存在着大量的垃圾信息。但哪种媒体上不会有垃圾信息呢?在全世界博物馆的墙上挂着的画作之中,只有一小部分我会愿意挂在自己家里。每种媒体上都有大量的内容,而消费者口味不一。我们不可以认为迎合大众口味就代表着缺乏素养,事实上,这恰恰代表着高水平的素养,在21世纪,素养越来越多地意味着掌握视觉媒体。
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现代电影语言诞生才不过100年,而且仍在持续发展中。有些电影传统将永远不变,但电影语言不仅仅是被动的电影爱好者的专利,也与普通市民息息相关。因为所有人现在都能进行“写作”,而这在过去只是精英阶层的特权。
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即使在7年前,黄谷子的吉他秀也是无法实现的。那时,没有大量的视频可供分享,没有YouTube,也没有高清视频播客网站Vimeo。黄谷子的创作势必会逗得朋友们哈哈大笑,但这些作品不会瞬时获得全世界的关注。随着可轻松捕捉影像的设备的推广,影像剪辑工具变得价格低廉而唾手可得。同时从2005年开始,YouTube等视频网站渐入人们的视野,这一切都永远地改变了游戏规则。
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在今天,每分钟都有总时长超过2 800分钟的最新视频上传到YouTube上,这相当于每天增加了过去8年才会产生的视频量。从另一个视角看这一现象:每个月,YouTube网站新增的视频内容比美国ABC、NBC、CBS三大电视台自成立以来所有视频量的总和还要多。每个月YouTube的访客量都超过8亿人次,其中70%来自美国境外。我们成了全球视觉对话的一部分。电视媒介本身正在快速转变,从精心打造的电视节目向偏离传统的自制节目转变,规则正在重新改写。
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