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我又继续看了另一版的《战马》预告片。第二版和第一版虽然在结构上有些不同，但基本上比较相似，所以观看时也有种熟悉感，我辨别不出来究竟哪一版更感染我。也许那个旋转的大磁铁能发现什么不同吧。
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最后一段视频选自《阿娜》（Ana），这是传媒艺术实验室的两名学生雷丽·齐西格（Riley Ziesig）与杰西卡·金登（Jessica Kingdon）在几年前制作的一部纪录片。影片中一个智利籍美国社会工作者与一群拉丁美洲人一同工作，在说到自己十分热爱家乡时，她激动得流泪了，因为和其他人一样，她渴望回到祖国的怀抱。
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我又重新看了一遍以上4段视频，但顺序不同，我尽量让大脑保持清醒，看视频之前我试着像擦黑板一样擦去之前的印象，擦去电影在我的脑海中“留下的笔迹”。
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几周后，我收到了一系列我的大脑成像图。管理情绪和记忆的大脑此时就像一颗掰开的核桃，不同的区域用各种鲜艳的颜色标注出来，感觉十分怪异。这些图片展示了我观看视频时脑内的血液流动和脑电活动的情况，很直接地表现了我潜意识里对画面的反应。
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我给卡尔森打了个电话，他告诉了我根据功能性磁共振成像显示的大脑血液流动情况可以得出怎样的分析结果。哈伯德医生也参与了这次的分析讨论会。
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在开始之前，卡尔森提醒我说：“根据几张大脑成像图，我们不能得出太多概括性的结论，如果有60名被试，那么我们就能得出更多结论。”但他说通过成像图，还是可以看出我在观看每段视频时大脑的活跃程度。
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卡尔森指着其中一张图像，是我看《阿娜》时的大脑活动状态，当时我的前额叶皮层（用黄色标记）活动增强，“执行功能”被激活，这意味着我较为投入。科学实验得出结果后，剩下的就只能靠猜测了。
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卡尔森说，也许是因为电影制作得很棒，所以我产生了这样的大脑活动，也有可能是我并不是被整个故事打动了，而是其中的某个场景或影像激活了神经元。
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下一段视频，即《超世纪谍杀案》这一自杀题材的影片比《阿娜》恐怖多了，但奇怪的是，我的杏仁核没有什么变化，这一脑区负责恐惧，也是著名的应激反应区。相反，我的大部分脑电活动都发生在两颞侧区域。卡尔森解释说，这可能意味着对我来说音乐比影像更有影响力。
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选取的这段视频的背景音乐是一段混音：包括贝多芬第六交响曲、柴可夫斯基第六交响曲以及爱德华·葛里格（Edvard Grieg）的《皮尔·金特》组曲。这些乐曲都十分美妙，但如果画面上有个男人躺在桌子上，正准备接受安乐死，那音乐就有些诡异了。我还是很好奇为什么这段视频没能让我感到恐惧。是我比想象中更坚强，还是有其他更无趣的答案？菲利普跟我说：“如果你之前看过这段视频，那刺激就会减小。但是从成像图来看，几乎没有任何场景触动你，只有音乐起了作用。”
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也许是因为我小时候看过一遍《超世纪谍杀案》，10年过去了，看到演员过度表露情感的场面，已经没那么敏感了，也或许是我已经知道主角在里面扮演什么角色，他不再是纪录片《科伦拜校园事件》（Waiting for Columbine）里那个爱玩弹珠的男孩了。
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最令人惊奇的是《战马》预告片的实验结果，那段视频里满是战争的嘶吼和喧嚣。但奇怪的是，观看这个斥资上百万美元的好莱坞精彩大片时，我大脑皮层的活动跟中场休息时看着黑色十字图标差不多。卡尔森又一次解释说，大脑没反应并不能直接表明视频质量差。
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“我不会判断这段视频是好是坏，”他说，“可能因为大脑被其他事情占据了，所以没太融入电影故事。你基本上没有任何情绪触动。这个片段在你大脑里过了一遍，但好像不太受关注。也许是你在想别的事，也许是你本来就不太感兴趣。”
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卡尔森又继续向我解释：“大脑的运作原理是这样的，如果要用到某个脑区，就会先让更多血液流向那里，那我们的仪器就能追踪到血液中的铁元素，查看血流走向。虽然大脑活动多不一定说明视频好，但在我们看来，大脑参与度高显然比较好。如果预告片不能触发人们的脑电活动，那与黑色十字图标就没区别了。就算你特别讨厌这个视频也总比没反应好。”
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这可能也解释了为什么越来越多的预告片涵盖了电影完整的情节，即把整个故事都展现出来，这样观众才会买票。
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就像哈森做的卓别林电影片段实验所证明的，呈现给被试的影像故事性越强，其大脑反应就越强烈。所以一部长达146分钟的电影缩减成一分多钟的预告片，我就没有什么反应了，因为预告片缺乏故事性。
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但故事讲到这里，还得提到两个有趣的事情。史蒂文·斯皮尔伯格和梦工厂团队不需要这份功能性磁共振成像调查结果来告诉他们预告片得好好做。斯皮尔伯格最后在雅各伯恩斯电影中心找到了这个问题的答案，并且出席了我们的10周年庆典。当时他观看了一位名叫托德·桑德勒（Todd Sandler）的员工制作的微电影，完全被震撼到了。他祝贺托德制作出这么棒的作品，并说自己这么多年来看过各种各样的电影巨作，但没有一个能如此打动自己。托德热泪盈眶，我知道还会发生更多的故事。两天后托德接到了一通电话，并应邀剪辑几版将在电视上播出的《战马》预告片。
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后来我有幸看到托德的剪辑版本，真的很棒。他的剪辑保持了一定的故事性，让观者对整个故事有了更全面的了解。《战马》团队也与我的想法一致，他们不仅将这几版剪辑在电视上播出，还让托德负责电影院版本的预告片，用他制作的版本取缔了最初的几版，在全美各影院播出。我很好奇，如果我当时看的是托德的新版预告片，那相比于最初的两个版本，这次的功能性磁共振成像结果又会是怎样的呢。
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我们永远无法知道新预告片是否会比原来的更吸引观众。当我观看《战马》完整影片时，我非常投入，我沉浸在这位电影制作大师呈现的史诗般的故事中，任何一个一分多钟的预告片都不能唤起这样的情感。即使旁边没有旋转的仪器来检测，我也十分确定我的大脑充分启动了。
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这次经历引发了我的思考。关于那位智利社工的简短视频由几名学生用几百美元的设备制作而成；而一部由顶尖团队打造的、耗资几亿美元的影片则动用了一大批一流的技师、演员、音效师、执行人员、市场营销人员、影院运营商等。两者相比，居然是前者让我的神经活动更加活跃，这又对动态影像未来的发展有什么启示呢？
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这一事例让我明白，一种更加大众化的表达方式有着无限精彩的可能，也回答了为什么黄谷子和他的视频自制模式能够获得现象级的成功，为什么简单的视觉广告比耗资数百万美元却华而不实的表演更有成效。我们可以把这作为媒体测试的标准线，看一段广告是否能最大限度地刺激消费者按下“消费按钮”。这种测试前景是十分可观的，却又不由得让人排斥。
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卡尔森和市场营销专家马丁·林德斯特伦（Martin Lindstrom）的合作颇为紧密。林德斯特伦著有《购买学》（Buyology）一书，并且是一家咨询公司的董事长。林德斯特伦公司在2011年被福布斯评为“最有前途的公司”之一，标榜“利用全球神经科学数据库探索出严密的方法，结合科学与商业，从而更加积极、专业地了解消费决策”。
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全球神经科学数据库的部分数据是运用功能性磁共振成像技术在消费者看到公司商标、产品和广告时对其大脑进行扫描得到的。电视广告有差不多600亿美元的市场总额，在线广告业有300亿美元的可观收入。林德斯特伦公司规模不大，但在这样巨大的电视广告市场中，发展也算极其迅速。
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