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这类广告中会表现出“好人”（你方候选人）周围充满积极的画面，例如儿童和老兵，镜头从低角度对焦拍摄候选人，还有柔和的光线令他看起来既强大有力又极富同情心。同时，拍摄坏人（竞争对手）时分辨率很低，画质粗糙，就像是监控录像拍摄的一样，经常失焦，角度不是太低就是太高，让他看起来或邪恶、或软弱、或遥不可及。不祥的音乐会进一步刻画对手是个贪婪怪物的形象。如果你足够幸运，当地电视台新闻还会对此报道，谴责你那误导性的无礼广告，从而以你想要的方式免费播放这些视频。甚至在电视台对广告进行“事实核查”时也会重复播放这些画面。
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在分析打压性广告在免费媒体上会得到更多力量后，宾夕法尼亚大学的凯瑟琳·贾米森（Kathleen Hall Jamieson）提出了一种不同的“视觉语法”，专门用于播放打压性电视广告。她建议将它们框在电视机画面中，然后利用橡皮章的图案为他们贴上“准确”或“误导”的标签。全屏播放广告用于新闻报道可能会无意带来让广告搭便车的风险，因为观众甚至不会听事实核查的结论。
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我们不是所知事物的奴隶，而是所见事物的奴隶，这就是美国人选举总统的方式。
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影像叙事的力量：在多屏世界重塑“视觉素养”的启蒙书 [:1704889236]
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影像叙事的力量：在多屏世界重塑“视觉素养”的启蒙书 影像往往以情感而非理性影响观众
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几乎所有谈论现代总统制的书都会提到一个转折点，它改变了人们选择总统的考量方式，这个转折点就是约翰·肯尼迪和理查德·尼克松之间的电视辩论。历史上的这4场辩论意在让民众最终决定投票给谁，自那以后也开启了形象政治的时代。
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1960年9月26日，第一轮辩论在芝加哥WBBM电视台的演播厅展开，尼克松疲惫、紧张，甚至面露绝望之色，而且都没看镜头，这是大忌。他身穿一身铁灰色西装，腰部扣紧。尽管尼克松的反击句句击中要害，但他的形象萎靡已经有目共睹了。相比之下，肯尼迪自信放松，体现出了美国人充满希望的感觉，他的黑色西装笔挺、皮鞋锃亮，像一只美洲豹一样。辩论中当肯尼迪说到要发挥美国的最大潜力时，其个人的感召力逐渐散发出来。
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观众不知道的是，肯尼迪花了好长时间在一家酒店屋顶把自己的皮肤晒成小麦色，辩论开始的一小时前，他刚睡过午觉。而尼克松则刚接受了膝关节手术出院不久，在去演播厅的路上，他的膝盖还撞在了车门上。尼克松的助手在他的两颊涂了些“懒汉剃须粉”以遮盖胡茬，但辩论时他因紧张出汗，剃须粉开始融化。
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尼克松的辩论水平的确更高。我们针对费城的电台听众做了一个不太严谨的小调查，多数人更倾向于支持尼克松，但电视观众却并不太在乎辩论内容。辩论播出后投票结果大势扭转，肯尼迪意外获选，十分得意。一本书的作者只能将其内心的想法隐藏在字里行间，而政治人物无须言语，仅凭外貌穿着塑造的个人形象，就可以揭露或掩盖他的动机和问题。
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众所周知，那几场辩论中，肯尼迪的外在形象很好，他知道电视能够深入选民的心，引导他们支持某位候选人或支持某一党派。选举结束后，据说肯尼迪自己也承认：“就是因为电视，我才能扭转大局。”尼克松也吸取了同样的教训，他率直地说：“我在准备时太过于关注辩论内容，而几乎没花什么时间在外表上。”“电视录制时，即使是拍摄角度不好都会影响选举结果，比在演讲中犯了大错还要严重。”1968年总统选举时，尼克松就开始灵活地利用电视形象了，那一次他的演讲很精准，还谨慎地塑造了一个“新尼克松”的形象。作家乔·麦金尼斯（Joe McGinniss）曾在他的《总统宣传策略》（The Selling of the President）一书中描写过1968年的这次选举，他的描述准确而且吸引人，这让1960年发生的那场辩论更加神秘了。
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然而，肯尼迪并不是第一个发现并巧妙利用自身外在形象的人。虽然他很早就擅长操控自己的形象而非凭借演讲内容取胜，但在他之前很早就有领导人这么做了。一个人的外貌和举止是很重要，但他却可以通过广泛传播的渠道掩盖自身的外貌缺点，而这个修饰过的形象就代表着这个人。
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第一位在竞选中使用视频的总统候选人是威廉·麦金莱（William Mckinley），当时是1896年，另一位候选人来自内布拉斯加州，是民主党的威廉·布莱安（William Jennings Bryan）。布莱安也许是美国历史上最具激情的演说家之一，他呼吁人们关注平民福利，称麦金莱支持东部的大财阀是出于贪婪的欲望，演讲十分引人入胜。如果两人要进行辩论的话，麦金莱和共和党一定会输得很惨。麦金莱的竞选搭档马克·汉纳（Mark Hanna）想到，也许可以采用“虚拟竞选”，即邀请记者到俄亥俄州坎顿参加“前廊”式竞选活动。受邀者包括美国电影放映公司的创始人威廉·迪克逊（W.K.L Dickson），在这次活动上，他夸张地模仿了麦金莱“接到消息”知道自己得到提名时的反应。尽管都是表演出来的，但这段视频在全国各地的五美分剧场播出，人们觉得麦金莱没那么高高在上了，而他之前一直缺少亲切感。麦金莱也成为美国第一个出现在电影中的总统候选人，而那种“总统扮相”的影响力很快就超过了他的政治观点。
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那次竞选和教训在另一次至关重要的会面中又一次体现了出来。政府高官哈里·多尔蒂（Harry Daugherty）第一次在俄亥俄州里奇伍德的环球酒店看到沃伦·哈丁（Warren G.Harding）时，立刻对哈丁产生了一种赞赏之情。多尔蒂发现，哈丁外貌英俊，似乎能够赢得选举。历史学家马克·沙利文（Mark Sullivan）重新想象了这一场景：
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哈丁的外貌让人赏心悦目。当时他大约35岁，头部、五官、肩膀、身材比例协调，吸人眼球……在任何地方，如果一位男子有这样的相貌，那就远远不止是帅气了。在他声名远扬后，人们偶尔会用“罗马人”来形容他。他面色温和，身材高大，眼睛大而有神，发色黑亮，显著的小麦色皮肤让他有种印第安人的帅气感。
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1920年，哈丁参选了美国议员和共和党总统候选人，这都是多尔蒂一手策划的。哈丁身边的形象专家也为他举行了一场“前廊”式竞选活动，与麦金莱的类似。他们利用媒体，让民众觉得哈丁就是在位于俄亥俄州马利安的家中参加竞选的，他的形象广泛传播，视频中一个亲切帅气的小镇议员一边为邻居端上冰柠檬水，一边分析当今时事，这让观众格外陶醉。通过这则新闻短片，哈丁的竞选团队更明确了要如何塑造候选人的形象。哈丁亲切帅气的外表也赢得了很多女性选民的支持，而当时她们才刚刚获得选举权。哈丁任职期间政绩惨淡，丑闻不断，他经常私下里抱怨说自己无法胜任这份工作。最后，据说他在吃下一盘煮蟹肉后在旧金山离奇死亡。
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当然，哈丁并不是第一个凭着长相讨喜就入驻白宫的总统。亚伯拉罕·林肯说话时声调高于常人，所以演讲表现不太好，但他外形帅气，长得像西塞罗，这就让他塑造出来的乡下老实律师的形象更稳固了。在1860年林肯参加竞选时，民间流传着许多关于他参加全美各地政治会议的照片。竞选结束后，林肯的一位副官还特地感谢摄影师马修·布雷迪（Mathew Brady），就像肯尼迪获选时感谢电视台一样副官说道：“我渐渐地相信，传播肖像也是竞选的一种巧妙策略。”
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反之亦然。布雷迪曾经给纽约市长威廉姆·特威德（William Magear Tweed）拍摄过照片，市长看上去既威严又坦诚。但学者基库·阿达托（Kiku Adatto）指出，托马斯·纳斯特（Thomas Nast）画了一系列不留情面的政治漫画，塑造了市长“特威德老大”的形象，在漫画中他是一个四处受贿的肥胖国王。“别传播这些狗屁照片了，”特威德命令市政厅的人员，“我不关心报纸怎么写我。选民根本不读，但是他们看图片，该死。”
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在大批量照片出现之前，纳斯特刻画的这些漫画形象是美国民众进行政治交流的重要工具。美国独立战争的英雄乔治·华盛顿的照片就曾在全美境内大量传播，照片上的他像一名罗马征服者，《晨邮报》（Morning Post）略带讥讽地形容道：“不是欧洲首领，倒像个男侍从。”吉尔伯特·斯图尔特（Gilbert Stuart）在受邀为华盛顿画一幅官方肖像时，他发现“华盛顿的五官与其他任何人都完全不同。比如，他的眼窝是我见过最深邃的，鼻梁上段也更宽。所有的五官特征都表明他是一个富有激情的人，像苏格拉底一样，他的判断力和自制力让他的眼神完全不同于别人”。斯图尔特表示，如果华盛顿出生在野蛮部落里，那他一定是首领。
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电子媒体时代的来临使美国政治人物的肖像制作向所有民众开放。图像不仅只来自某一竞选人、某一党派或竞选委员会，还来自选民。人们充分发现了相机和编辑软件的便利性。
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2010年的一段庸俗视频展示了自制视频和精心设计的视频之间模糊的界限。美国农业部的一名员工雪莉·谢罗德（Shirley Sherrod）在全美有色人种协会的自由基金筹集晚宴上演讲时，描述了她是如何逐渐帮助一名白人农民的。她很不情愿地做着这件事，并解释道：“在他一直谈论着并试图向我展示他比我更优越时，他所不知道的是我正在考虑要给他多少帮助。许多黑人已经失去了田地，我一直在与这样的事实斗争。在这里，我面临的状况是，必须帮助一名白人保住他的土地。所以，我并没尽全力给他我能提供的一切。”在演讲的下半部分，她解释自己逐渐意识到肤色并不重要，政府服务就是要帮助所有需要帮助的人。但是这段视频泄露了保守党博主安德鲁·布莱巴特（Andrew Breitbart）没有呈现全部故事的事实。他只上传了第一部分视频片段来操纵观众的感受，脱离了上下文语境之后，这对谢罗德会产生致命性的打击。因为在这段视频中谢罗德关于白色人种的言论与布莱巴特的是对立的。福克斯的新闻评论员比尔·奥雷利（Bill O’Reilly）在节目中播放了这段视频，当天神经紧张的白宫官员就逼迫谢罗德递上了辞呈。
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这段视频的质量本身也为视频所要讲述的内容增色不少。谢罗德是一个身材魁梧的中年非裔妇女，身穿职业装，戴无框眼镜，站在讲台的后面。镜头的位置距她有6米之远，演讲时，她轻轻地前后摇晃，举止自信从容。她的表情十分生动，谈到相信白人农民试图向她表达优越性时转着眼睛。她周围还站着一群有长有幼的黑人。
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观众如何看待谢罗德的言行与此前对她的偏见有很大关系（我要补充一下，很可能是谢罗德意识到并纠正了预先的偏见，这也正是演讲的重点）。你可以看到一个侃侃而谈的职业女性站在当局的角度说话，或者你也可以看到一个压迫性的甚至侵犯性强的女性试图为种族不平等历史展开小小的报复。美国在处于首位黑人总统的任期内时，是否会为混乱的社会增添种族主义的视角，这触动了美国民众公共生活古老的神经。
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