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如何运用“非语言反应行为”在商业中达到说服的目的？在数字媒体时代，这种技能比以往更加重要，检视企业视觉比喻的历史案例并不容易。要记住多利多滋的案例，并且要知道创造有效的视觉媒介并不是商业巨头的专利。其中，大多数的工作都可以在车库或者员工的格子间完成，技术也十分简单，创作和传播这些图像的工作对于小型企业来说从未如此地轻而易举。
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电视制片人马修·威纳（Mattew Weiner）在获奖剧集《广告狂人》中，将20世纪60年代初期的广告人变成了挖苦的对象。在剧中，才华横溢的花花公子在广告产品周围营造出美妙的画面，告诉观众他们需要这种产品。今天的广告业建立在相同的假设基础之上：创造条件并通过积极的价值观让观众与产品之间建立关联，这会让他们从沙发上站起来购买产品，并希望这些积极的价值观体现在自己身上，让生活更美好。
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菲利普·莫里斯（Philip Morris）烟草公司是肥皂剧《我爱露西》（I Love Lucy）的赞助商之一，该公司主管要求在影片的开头必须拍摄主角露西和德西点烟的场景。几年之后，在1970年4月1日，理查德·尼克松总统签署了《公共健康烟草吸烟法案》（Public Health Cigarette Smoking Act），禁止在美国电视、广播中出现香烟广告，将那些代言香烟广告的“万宝路人”推出了电视屏幕。为了安抚香烟业的议员们，该法案直到1971年1月2日才正式生效，所以广告商们能够在新年的大学橄榄球碗赛上，最后一搏以吸引年轻的球迷。广告商们充分利用每分钟的播放时间，最后一条烟草广告在午夜前播出强尼·卡森（Johnny Carson）的《今夜秀》时插播，宣传维珍妮牌（Virginia Slims）女士香烟从而吸引女性顾客。
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维珍妮牌香烟无论是从设计上还是营销上都专为女士量身打造，其广告利用了妇女参政者的画面。一部电视广告上出现了一个衣着邋遢的早期女权主义者被关在一个巨型鸟笼中的画面，同时响起了一个友好的男声，唱着：“你只是镀金鸟笼中的一只小鸟，只是供人赏玩的妙物。”接下来的画面中，女人一边熨衣服、擦地、洗涮，一边大汗淋漓，而这一切都是在笼子中进行的，歌曲继续：“你看起来既优雅又美好，他们什么权利都不给你。”她窥探四周，确保没人看着她，然后点起一根香烟，男声轻声低唱：“当你说你应该投票，你说你应该吸烟，男性就勃然大怒了。”
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之后，音乐声被鼓声所淹没，一系列之前出现的画面在屏幕上快速闪动，在拍摄鸟笼的画面和一个年轻性感的女士阔步走向镜头的画面之间切换，同时一个嬉皮士式的女声响起，开始唱着新的维珍妮牌女士香烟主题曲：“这条路你走了太久，宝贝！”所有画面都在一分钟之内放映完成。这条广告告诉人们，你可以通过将尼古丁吸入肺部的方式来证明自己是个拥有性解放的女性。纤细的香烟意在使人们想起，每个女人都梦想拥有的曲线身材；嘴巴迷恋香烟给人一种色情的感觉，虽然这种感觉从未获得过公开的承认，但又无可争辩地存在。
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这类描述香烟的电视广告被归入了YouTube视频库，但这些画面仍然是企业用来编造故事，或者某种程度上欺骗消费者的主要工具。我们经常听到某些药物、啤酒甚至汽车能让我们看起来更美，更能够吸引异性，更使人满足和健康。令人惊讶的是，尽管我们都知道媒体会扭曲信息，但是美国仍然和新西兰一道，允许播放直接面对消费者的药品广告。今天，制药公司花在研究和开发上的钱远低于广告费用。
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啤酒公司也认识到，即使不允许他们播放人正在喝酒的广告——你注意过吗，啤酒广告里没有人把杯子放在嘴边喝酒？他们还是能够利用人的视觉加工过程来销售产品。看来，人们看到他人拿着任何牌子的啤酒瓶，同时被热辣美女搭讪就能达到宣传效果。同样，在“私人空间”中得到绝佳的足球观看体验也能起到相同的效果。观众可以自动构建其余的故事，制作画面的目的已经达到了。
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在广告中运用影像并不完全是为了赚钱，尽管花了一整晚换台却发现到处是广告的我们的确会有这种想法。就在烟草广告刚刚被迫退出荧屏时，电视上播放的最强大的广告之一上线了。
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“保持美国的美丽”（Keep America Beautiful）是一个社区组织，由企业出资建立——尤其是那些使用大量外包装的企业，他们的使命是“联合公立、私有组织，共同发展并促进民众的清洁道德”。该社区组织于1956年首次在公共服务领域发声，但1971年时他们才迎来了春天。
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在该组织拍摄的公益广告中，第一个镜头是一位美国印第安人划着独木舟越过小溪，周围是一片乡村景象。几个代表着时间流逝的剪辑镜头之后，我们看到镜头拉近，特写那位印第安人的船桨拍击着水花，同时周围有些垃圾漂浮着。在独木舟经过一个转弯处时，我们看到广角镜头拍摄到他进入了河段的某一处，周围全都是冒着烟的工厂。他停船靠岸，踏上沙滩，发现地上到处都是垃圾。我们在中景镜头中看到这位印第安人正在爬山，旁白第一次响起：“有些人对这个国家的自然美景有着恒久不变、深深的尊重。”然后慢镜头切换到印第安人爬上山顶站在公路旁的场景，旁白继续说道：“而有些人则不会。”就在这时，经过的一辆汽车里飞出一只袋子，落在了印第安人脚下，快餐垃圾盖住了他的鹿皮鞋，旁白说着：“人们开始污染，人们可以停止污染。”这位印第安人转过头，我们看到一滴泪从他的脸颊流下。
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“哭泣的印第安人”这则广告播放的时间正值越战结束后，人们产生负罪感的时候，也是整个国家对环境污染的未来充满疑问的时候。这则广告有力地触动着观众的情感神经，他们认为整个美国已经变得无比肥胖、自大、冷漠。作为一种具备素养的媒介，该广告满足了建立在历史的基础上和包含开放性文本这两种要求。对于当今的美国人来说，几乎人人都了解美洲大陆上印第安人曾经平静的生活。印第安人脸颊上流下的泪滴也让人难过，因为大陆上高贵的灵魂正在为侵占者而哭泣。这对观众来说，是一个强大的视觉暗示。
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这则公益广告背后的故事颇具讽刺意味：“哭泣的印第安人”甚至根本不是印第安人。但观众对此毫不知情，他们所知道的只是自己在向车外抛出快餐包装纸时，正让悲伤而聪明的印第安人哭泣。
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这则广告还催生了几部模仿影片，将随意丢垃圾的道德责任推到消费者身上，闭口不谈问题的源头：商品和包装的制造商过度使用泡沫聚苯乙烯和塑料来包装商品，并且产生了一部分不必要的资源浪费。这些都是影响力十足的画面，即便那些化学品公司和石油公司对土地的污染要比我在路边扔掉的纸杯严重得多。这些让人愧疚的画面还是会深入观众的头脑之中，让其产生永久的责任感和羞耻感（因为我们也认为自己是那些急速行驶的汽车之中的白人掠夺者），这会阻止我向车窗外扔东西，不去破坏我们从印第安人那里“获得”的土地。
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影像叠加在一起要比单独出现的影响力大得多。对于那些想在当今商业世界中大展宏图的人，理解这一点尤其重要。
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影像叙事的力量：在多屏世界重塑“视觉素养”的启蒙书 荧幕改变了我们的沟通方式
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然而，若只关注广告本身，我们就错过了很重要的一点：每一个实际生活中的人，如果希望在竞争激烈的全球市场中成功，那么无论他做什么职业，视觉沟通技巧都是必不可少的。在过去10年中，视觉叙事对那些想要在商业中获取成功的人们来说，已经成为最重要的传播工具了。这并不让人感到意外。几乎在所有职业中，我们需要的核心技能就是沟通。这是我们学习、分享信息、建立职业联系和组建团队的方式。随着屏幕越来越多，屏幕在我们的生活中变得不可或缺，这也反映在商业经营方式上。
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加斯金斯后来加入了贝尔北方研究所（Bell-Northern Research），创设了一个“未来的办公室”，这也是PowerPoint最初的创意来源。后来，他加入了一家创业软件公司Forethought，该公司当时正在开发Presenter软件，后来这一软件由微软买走，更名为PowerPoint。
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在商业世界中，利用视觉媒介进行沟通可以追溯到最早使用高射投影仪的时代，但真正具有革命性的转变发生在1987年。那一年，由罗伯特·加斯金斯（Robert Gaskins）带领的微软工程师团队开发了演示文稿软件PowerPoint 1.0。加斯金斯在商业展示领域拥有丰富的经验，他注意到了1981年由宾夕法尼亚大学沃顿应用研究中心发起的一项研究——“商业会议中使用高射投影仪的效果研究”。研究表明，利用视觉手段展示的演讲者与没有视觉手段帮助的演讲者相比，会“给人以准备更加充分、更专业、更具说服力、更可信和更有趣的印象”。与其他研究相比，他们的项目获得的支持和批准率要高出一倍。而加斯金斯又发现了能够结合40种不同视觉元素的软件。
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在这方面，比尔·盖茨和微软的其他成员也认识到了其中蕴含的巨大机会。PowerPoint 1.0只能允许用户展示黑白幻灯片，这些幻灯片主要是图片或者要点提纲。而其2.0版本于1988年发布时增添了几项功能，例如能够添加第三方软件加工过的彩色幻灯片。但关键性的转变是1992年发布的PowerPoint 3.0，这时软件才开始真正利用视觉媒介的力量，允许用户在展示中融入视频、彩色幻灯片、过渡、动画的元素，甚至可播放同步的声音与视频片段。
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在PowerPoint 3.0发布初期，大企业的视频展示往往需要笨重的投影仪，花费达10多万美元，还需要技术人员的投入。近年来，你可以买到公文包大小的投影设备，它们的功能甚至更加强大，操作简便，花费不过1000美元。分享或“传播”这些内容的能力十分重要，在用影像“说话”的时代，PowerPoint必不可少。
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PowerPoint3.0推出的第一年便卖出了100多万份，短短10年之后，5亿多台电脑上都安装了PowerPoint软件，每天有3000万份演示文稿由该软件制作出来。10年内，该软件使用量就翻了一番。实际上，今天只要是从初中或高中毕业的学生，就必定在课堂上使用过PowerPoint或者其他的视觉软件，而且想必你也用过吧。几种同款软件包纷纷出现，但是它们在本质上具有相同的功能：允许用户创建并展开对话，在对话中融入文本、图片、动画、静止图像和视频。如果你是苹果电脑用户，你可能会使用苹果系统的展示软件Keynote，但PowerPoint已经成为这类视觉展示软件的通用名称，就像“舒洁”代表面巾纸，“可口可乐”代表可乐一样。
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也许在演示文稿中最有名、当然也是最受欢迎的案例就是前副总统阿尔·戈尔（Al Gore）在纪录片《不可忽视的真相》（An Inconvenient Truth）中展示的了。纪录片制片人戴维斯·古根海姆（Davis Guggenheim）呈现了一个实际上用Keynote制作、展示的简单且制作精良的幻灯片，之前戈尔已经展示了上百遍，古根海姆将这种展示变成了奥斯卡最佳纪录片，收获了5000万美元的票房。更让人难忘的是，该片改变了国际上关于气候变化的对话内容。该片也帮助戈尔获得了诺贝尔和平奖。一位博主的影评文章标题就是“生态灾难和PPT电影”。
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戈尔具备一个优势，即我们中的大多数人都不会预见我们会这样进行展示：一台机器能够将他升起来，然后点亮大屏幕上的图画；但演讲的动人之处并不在于其戏剧性，而在于冰山倒塌冲向海洋的画面，还有悲惨的北极熊被逼迫到越来越狭小的陆地上的动画，水平面上升到曼哈顿岛的景象以及其他能够说明问题的海岸线的模拟图像。语言永远不会产生这样的影响力和反响。
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