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与史蒂文森交谈时，我说：“你的话题敏感、有争议性而且复杂，你认为你的成功在多大程度上应归功于讲故事？”
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“几乎全部。许多假定认为我的当事人有罪，所以我的任务是推翻那些假定。一切努力似乎都是为了有效沟通，既要用数据、事实和分析来质疑别人的说法，又要通过讲故事的方式让人们放松，这样他们才会去关心你支持的一方。你要让观众心甘情愿跟你站在一起。”
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史蒂文森证实了我的沟通培训的核心概念——讲故事是增强说服力的首选方式。讲饱含情感的真实故事，有助于品牌和个人拉近与客户和观众之间的距离。许多商务人士惧怕在演讲中讲述个人故事，尤其是包含数据、表格和图片等内容的演讲。但是，既然史蒂文森能够借助讲故事的力量，在最高法院法官面前成功地完成辩护，我们是不是也应该借鉴他的经验呢？
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说服力的三个要素
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史蒂文森善于喻情。古希腊哲学家亚里士多德是沟通理论的创立者之一。他相信说服力由三个要素构成：喻德、喻理、喻情。喻德即可信度，如果我们敬重一些人的成就、身份、经历等，就更有可能认同他们的看法；喻理即通过逻辑、数据和统计资料说服他人；喻情即唤起他人的情感。
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布莱恩·史蒂文森的演讲稿共计4 057个单词，对此我做了分析，把他用到的单词依据这三个类别进行了划分。我把史蒂文森谈论自己的监狱工作的词语归到喻德这一类，把他发布统计资料的词语归到喻理这一类，把他讲故事用到的词语归到喻情这一类。分析结果如图2–2所示。
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图2–2史蒂文森2012年TED演讲稿中喻德、喻理、喻情三类词语的比例
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资料来源：Empowered Presentations @ empoweredpres
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由此可见，在史蒂文森的演讲稿中，喻德类词语仅占10% ，喻理类词语占25% ，喻情类词语占65% 。值得注意的是，史蒂文森的演讲被投票评选为TED.com网站“最具说服力的演讲”。“说服”被定义为通过理性的表述来影响别人，情感并没有出现在这一定义里，但是如果没有故事的情感作用，史蒂文森的演讲就不会有这么大的影响力了。
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仅凭逻辑你是无法说服别人的，这句话是谁说的？是世界上逻辑性最强的那些人。
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TED笔记：如何运用喻德、喻理和喻情？
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找出一个你最近做过的演讲，把它的内容按这三个类别进行划分：喻德（可信度），喻理（证据和数据）和喻情（情感吸引力）。在你的演讲稿中，喻情类词语占多大比例？如果只占很小的比例，那么下一次做演讲之前你就要重新考虑演讲的内容了，比如增加更多的故事、趣闻逸事和个人见解。
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戴尔·卡内基相信故事有鼓舞观众的作用，他说：“世界上最伟大的真理往往是通过有趣的故事表达出来的。我的这些观点并非原创，而是从苏格拉底、切斯特菲尔德及耶稣那里获得的。我把这些观点整合成一本书，如果你不喜欢它们，你还有什么规则可以借鉴呢？”
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本书中的许多观点也不是我原创的，它们不属于TED大会，也不属于那些令人惊叹的演讲者。书中提到的这些技巧之所以奏效，与人类大脑如何工作，如何处理、回忆与储存信息密切相关。卡内基认为直觉是提出建议的基础，今天，我们用大脑扫描技术证明了他的这一观点的正确性。科学家使用功能性核磁共振脑成像技术跟踪血流变化，研究大脑活动。近10年来，我们对人类大脑的了解比以前的全部了解加起来还要多，许多相关的研究成果对于想在演讲和沟通方面有所建树的人会产生直接的影响。
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用故事把你的思想和情感植入观众的大脑
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在普林斯顿大学一间黑暗的会议室里，一些人在观看一部查理·卓别林主演的影片，这是一项实验，目的是更深刻地了解大脑是如何处理信息的。普林斯顿大学心理学助理教授尤里·哈森（Uri Hasson）设计并开展了这项实验。
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哈森的实验包含观看电影、听故事等活动，在活动进行的同时，对受试者的大脑进行扫描，通过研究他们的脑电波，来了解大脑如何处理复杂信息。哈森和他的同事发现，故事的确能够使观众和演讲者的大脑同步。“同步”是我个人的说法，哈森称之为“大脑与大脑的耦合”。
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演讲者即兴讲故事，哈森和他的同事监测该演讲者的大脑活动，接下来，他们监测观众的大脑活动，并让观众填写一张问卷，测试其对故事的理解。该实验成果在神经系统科学领域的类似研究中居领先地位。研究者发现，演讲者和观众的大脑“呈现出结合的、暂时对接的、互动的模式”。简单地说，“观众的大脑映射了演讲者的大脑反应”，这确实体现了演讲者和观众的心灵融合。
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哈森选择了一位名叫劳伦·希尔伯特的研究生作为演讲者，她讲述了一个关于毕业舞会的故事。研究者扫描了她和11位学生观众的大脑，发现每个人大脑中的“活跃”区域是相同的，这表明演讲者和观众之间有着深刻的联系，还表明房间里的每一个人——所有的观众——都产生了相似的反应！不过，如果演讲者用观众听不懂的俄语讲故事，这种“耦合”就不会出现。
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哈森指出，“这位女研究生用英语讲故事，学生们能听懂并理解她的故事，他们的大脑处于同步运转的状态。当她大脑中负责情绪的区域变得活跃时，观众的大脑活动也和她一样。仅凭讲一个故事，她就把她的看法、思想和情感植入了观众的大脑。”
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研究者发现，我们的大脑活动在听故事时会变得更活跃。列出要点的冗长幻灯片，会使大脑中的语言处理区域活跃起来，把文字转化成语义。故事的效果更明显，它可以刺激整个大脑，让语言、感觉、视觉和运动区域都活跃起来。
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哈森的发现对于任何一个想发表有影响力的演讲的人都有重要的意义。如果故事能够促进大脑与大脑的“对接”，那么在演讲中赢得观众的心的有效方法，就是讲更多的故事。
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故事就是有灵魂的数据
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2010年6月，布琳·布朗在休斯敦TED大会上发表题为“脆弱的力量”（The Power of Vulnerability）的演讲。作为休斯敦大学的一名研究型教授，布朗研究的是脆弱、勇气、真实和羞耻感。要把这样一个很大的研究领域压缩成一次18分钟的演讲并不容易，可布朗做到了，而且她的演讲获得了700多万次的点击量。布朗的演讲是从讲述一则逸事开始的。