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作者点评：请当心这些虚假评价，在线评论网站正跟它们进行着一场旷日持久的战争。我们应该加入战斗。稍做比较，我们就能理解：从2014年到2018年，每个类别的在线评价好评率都有所上升。例如，在购买前就进行阅读评价的用户从88%上升到92%。但也有例外：信任企业的用户从72%下降到了68%。这些虚假评价似乎正在破坏我们对自己所寻求的快捷信息价值的信心。
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有些人很清楚自动影响力武器藏在哪儿，他们娴熟老练地使用它们，借此达成自己的意图。他们出没于各种社交场合，要求别人顺从自己的愿望，其成功的概率令人目瞪口呆。他们之所以能屡战屡胜，奥妙就在于他们对所提要求的结构体系做了设计，他们利用社交环境中这样那样的自动影响力武器把自己武装了起来。要实现目的，有时候只需要选择一个恰当的字眼，就足以调用某条强大的心理学原理，按下我们自动行为磁带的播放键，让我们机械化地响应这些原理。他们如何从中得利呢？这一点你可不用担心，他们学得可快了。
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还记得我那个开珠宝店的朋友吗？虽说她第一次是意外捡了便宜，可没过多久，她就开始有意识地定期利用“价格高＝东西好”的公式了。如今，每逢旅游旺季，若碰到有什么东西不好卖，她就会先来上一轮大加价，以此加快销售速度。她说，这一手操作不仅成本低，效果还出奇地好。不知情的游客频频中招，因此她获得了极为可观的利润。
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就算最初的提价不成功，她还可以祭出“特价”的大旗，按原先的标价卖给那些喜欢买打折货的人。面对虚高的标价，消费者仍然会产生“贵＝好”的心理，于是又被她暗中宰了一刀。
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“价格高＝东西好”原则的后一种用法，即吸引淘便宜货的买家，并非我朋友的原创。近年来的研究表明，为一种商品打上“原价×××元；现价×××元”的标签，这种促销手法的效果极佳。实际上，早在研究者确认它的效力之前，零售商们就已经把这一招运用得炉火纯青了。教育家兼作家利奥·罗斯滕（Leo Rosten）讲过一个例子。
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影响力研究
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20世纪30年代，德瑞贝克兄弟西德和哈里在罗斯滕所住的街区开了一家男装裁缝店。每当西德有新客户对着店里的三开大镜子试衣服，他就会告诉对方，自己听力有些问题，并反复让客户说话时提高音量。只要客户喜欢上了哪套衣服，问起价格，西德就会大声叫他兄弟。哈里是首席裁缝，在店堂后面。“哈里，这套衣服多少钱？”哈里抬头看看自己做的衣服，并大大地抬高了真实的价格，他高喊着回答说：“那件漂亮的纯羊毛西服，要42美元。”西德假装没听见，用手在耳边做个敞口杯子的形状，再问了一遍。哈里再次回答：“42美元。”此时，西德转过身，对客户说：“他说要22美元。”好多人这时都会急急忙忙地付钱，抢在可怜的西德发现自己“搞错了”之前，抓着西服狂奔出店，并且还满心以为自己捡了天大的便宜。
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影响力（全新升级版） [:1705283045]
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以柔克刚
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学过日本柔道的女性在抗击对手时，自己往往用力很少。相反，她会尽可能地利用重力、杠杆作用、动量和惯性等物理原理中天然蕴含的力量。要是她知道怎样调动这些原理、从哪儿去调动，便能轻轻松松地击败体格比自己壮硕的对手。倘若有人掌握了我们周边世界天然存在的自动影响力武器，事情也是一样。奸商利用这些武器的威力对付他们的靶子，而自己却不费吹灰之力。这些蓄意牟利的人因此得到了莫大的好处，他们虽然一点儿也不显得像是在刻意操纵，却实实在在地操纵了对方。就算是受害者本人也大多认为自己的顺从是自然而然的，并不是对方为贪图好处而刻意设计的。
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举个现成的例子。人类在认知方面有个原理，叫“对比原理”。当两样东西一前一后地展示在你面前时，我们要怎样看待其间的区别，对比原理又会对我们产生怎样的影响。简单地说，要是第二样东西跟第一样东西相当不同，那么，我们往往会认为两者的区别比实际上要大。这样一来，如果先搬一种轻的东西，再拿一件重的东西，我们会觉得第二件东西比实际上更沉；而要是我们一开始直接就搬这件重东西，反倒不会觉得它有这么沉。对比原理是心理物理学领域确立的，它不仅适用于重量，还适用于其他各种感官知觉。假如我们正在减肥，午餐时试图估算一份芝士汉堡的热量。要是我们先估算一份沙拉的热量，那我们会觉得芝士汉堡的热量比实际要高得多。一项研究表明，人们的估计值比实际高38%。因为跟沙拉相比，芝士汉堡的热量似乎要高得多。同理，聚会时，要是我们先跟一个非常有魅力的人聊天，接着插进来一个相貌平平的家伙，那么我们会觉得第二个人简直没劲儿透了，而他可能其实并没有那么索然无味。
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同样，研究表明，观看了媒体上性感的身体后，现有伴侣的性吸引力会下降。一些研究者发现，艺术作品的吸引力也存在类似影响，即如果观众在看了较高质量的抽象画之后再观看质量普通的抽象画，后者对其的吸引力就会明显降低。有证据表明，对比效应在没有认知识别的情况下仍可发挥作用，甚至对老鼠也有效。
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为了向学生们介绍该原理，我会在课堂上用到知觉对比的另一个例子。
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影响力研究
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每名学生依次坐在三桶水跟前：一桶冷水，一桶常温水，一桶热水。学生把一只手放进冷水里，另一只手放进热水里，之后，教授要他们把两只手同时放进常温的那桶水里。学生脸上立刻便露出好笑的困惑表情：尽管两只手放在同一桶水中，可刚刚放在冷水里的手觉得它是热水，刚刚放在热水里的手却觉得它是冷水。
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实验想要说明的是，基于先前所发生事件的性质，相同的东西，即常温的水，会在之后显得极为不同。此外，对其他事物的感知，比如大学课程成绩，也有可能受到类似因素的影响，具体可见图1-3。
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图1-3 巧用知觉对比
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请放心，这个由对比原理带来的小小影响力武器，早就有人用过了。这一原理带来的巨大好处，在于它不光管用，还几乎能让人无法察觉。利用它的人尝够了甜头，因为你根本察觉不到整个环境是他们早就布置好的。服装零售商就是个很好的例子。
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影响力研究
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假设有人走进一家时尚男装店，说自己想买三件套的西服和一件毛衣。如果你是售货员，你该先给他看哪样东西，好让他花最多的钱呢？服装店指点销售人员，要先给顾客看贵的东西。但依照人们的常识，顺序应该反过来才对：要是人们买西服时就花了大把的钱，他恐怕不愿再多花钱买毛衣了。但服装零售商们对此却是心知肚明的。他们完全依着对比原理来设计销售策略：先卖西服，因为顾客接下来买毛衣的时候，哪怕它再贵，价格跟西服一比，也会显得不怎么贵。要是这位顾客还想给自己的新西装买些配件，如衬衣、皮鞋和皮带，同样的原理也适用。尽管对比原理的预测违背常识，证据却支持它。
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售货员先展示昂贵的物件对他们更有利；不这么做，不仅会白白放弃对比原理造成的影响，还会使这一原理掉转枪口，对准他们自己。先拿出便宜的东西，再拿出昂贵的东西，会使昂贵的东西显得更昂贵，而这定会给大多数销售组织造成不良后果。因此，正如同一桶水会因为之前手接触的水温高低而显得冷一些或热一些，卖东西的人也可以让同一样东西的价格显得高一些或低一些，它完全取决于最先展示的物品的价格。
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对知觉对比的巧妙应用，绝不仅限于服装商。我在卧底调查房地产公司采用的说服手段时，就碰到过一种采用了对比原理的手段。
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影响力研究
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为掌握窍门，一个周末，我陪同销售员菲尔跟有意买房的主顾去看房子。菲尔负责指点我，帮我度过实习期。我很快注意到一件事，每当菲尔带顾客去看他们想买的房子时，总是会先给他们看几套不甚合意的房子。我问菲尔为什么，他笑了。原来，这些房子是所谓的“垫底货”，公司手里总会留一两套破房子，还会标上虚高的价格。这些房子并不打算卖给客户，只是用来给他们看看，有了破烂房子做比较，公司手上真正要卖的房子就显得更加合适了。不是所有销售员都采用“垫底”法，但菲尔会用。他说，当他带着顾客看了破房子，再带他们看公司真正想卖的房子时，顾客总会“眼睛一亮”。菲尔喜欢看到他们的那种表情，“等他们看了几处‘垫底货’后，我给他们找的房子就会显得相当妙不可言”（同类手法可见图1-4）。
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