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致西奥迪尼先生：
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在奥黑尔机场等着登机的时候，我听到工作人员说飞机超载了，要是有乘客自愿改搭下一班飞机，他们愿意赔偿价值10 000美元的代金券！这个夸张的数字当然是开玩笑的，它是拿来逗乐的，乘客们也真的笑了。但我注意到，等那人报出真正的赔偿金200美元之后，没有人愿意接受。于是他不得不提了两次价，先是300美元，然后是500美元，这才找到了自愿的人。
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我当时正在读您的书，我意识到：虽说他把人们逗乐了，但根据对比原理，他也把事情搞砸了。他先提到的10 000美元成了人们比较的标杆，这一下子就让几百美元相形见绌。这个玩笑可真是代价不菲，他的航空公司要为每名自愿改乘的人多付300美元。
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芝加哥大学商学院的这名学生：
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这名工作人员该怎样使对比原理为己所用呢？他可以先用5美元讲笑话，然后再报出真正的赔偿数额——200美元。这下子，后一个数听起来就有魅力多了。如果他这么做，我敢肯定他既能逗人发笑，也能超额完成目标。
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本章小结
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· 动物行为学家注意到许多动物都存在机械刻板的行为模式。这种机械的行为序列叫作固定行为模式，它们跟人类的某些自动响应，即按一下就播放，有很大的相似性。对人类和近似人类的动物，自动行为模式往往是由该环境下相关信息的单一特征所触发的。这种单一特征或触发特征，大多数时候是极其可贵的，有了它们，个体无须对每一条信息进行详尽彻底的分析，就能决定正确的行动方针。
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· 捷径反应的优点在于它的效率和经济性。只根据一种常见的信息触发特征自动做出反应，能节省人们宝贵的时间、精力和心智能量。而这种反应的缺点在于它易受愚弄，一犯错代价就很大。只根据可用信息的一个片段，甚至是一般都能预测出的某个片段做出反应，尤其是按无意识的自动方式做出反应，人们出错的概率就会大增。要是其他人通过故意的安排（如对触发特征加以操纵）让自己牟利，刺激对方在不恰当的时机做出合乎他们心意的行为，那么对方犯错的概率就更大了。
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· 大部分的顺从技巧，即刺激一个人顺从另一个人的要求，都可以从人们自动化的捷径反应这一角度来理解。我们文化中的大部分个体都对顺从建立起了一套触发特征，这是一些具体的信息片段，通常情况下，它们可以告诉我们什么时候顺从他人的请求会是正确的、有利的。这些顺从的触发特征，每一条都可能会变成影响力武器，刺激人们同意他人的请求。
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· 知觉对比是把两种不同事物之间的差异看得比实际上更大的倾向，是一些说服专业人士（销售、广告商等）喜欢利用的影响力杠杆。例如，房产经纪人或许会先向有意向的购房者展示一两处缺乏吸引力的房子，再给他们看另一处更有吸引力的房子，这时后者在购房者眼里看来会显得吸引力更强。这种影响力杠杆的优点之一是，人们通常很难意识到有人在战术性地使用它。
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影响力（全新升级版）
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影响力（全新升级版） 几年前，一位大学教授做了个小实验。他给随机抽选的陌生人寄圣诞贺卡，虽说他料到此举会掀起些波澜，但所得到的回应还是让他吃了一惊：回寄的贺卡从四面八方涌了过来，全是从没见过，也没听说过他的人给他寄的。这些回寄了贺卡的人，绝大多数根本没打听过这位不知名的教授到底是谁。他们收到了教授的贺卡，一下子便启动了自动反应，给他回寄了贺卡。
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尽管这是一项小范围研究，却指出了我们身边最有效的影响力武器之一——互惠原则，发挥着什么样的作用。这条原则说，要是人家给了我们什么好处，我们也应当尽量回报。假设有位女性帮了我们的忙，我们应当也帮她一回；倘若有位男性送给我们一份生日礼物，我们也应当记得在他生日时献上小小心意；要是有对夫妇邀请我们参加聚会，我们下次务必也要记得邀请他们参加我们的聚会。回赠的贺卡、生日礼物和聚会邀请，似乎不足以证明这条原则，但事实上，它们能带来相当大的改变。研究者考察了英国的慈善筹款人员，他们的工作是去找投资银行家募捐，要求对方捐赠一笔很大的慈善捐款——相当于捐赠者一天的薪水，有时甚至超过1 000美元。很值得注意的是，如果筹款员在提出请求之前先送一小包糖果作为礼物，募捐成功率就会提高一倍以上。
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这一原则甚至可扩展到国家行为上。1215年，英国《大宪章》用它定义了战争爆发时各国应怎样对待来自敌国的商人：“如果我们的人在他们那里安全，那他们的人在我们的土地上也应该是安全的。”因此，依照互惠原则，我们有义务在将来用送礼物、发出邀请等手段回报别人的好意。由于接受行为往往伴随着回报的义务，“承蒙美意”（much obliged）一类的短语几乎成了“谢谢你”的同义词。不仅英语是这样，其他不少语言也是如此，如葡萄牙语里的“obrigado”、日语里的“済みません”（谢谢你，字面直译的意思是“尚未结束”，这更好地表现了接受者将来的义务）。
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深刻烙印在脑海中的互惠原则及伴随其而来的亏欠还债感，在人类文化中十分普遍。阿尔文·古德纳（Alvin Gouldner）和其他社会学家在对此深入研究后报告说，所有的人类社会都认同互惠原则。在每一个独特的社会文化里，它都无处不在，甚至可以说它已经渗透到了每一种交换形式当中。说起来，源自互惠原则的成熟的礼尚往来系统，甚至有可能是人类文化的一个独有特征。著名考古学家理查德·利基（Richard Leakey）认为：正是因为有了互惠体系，人类才得以被称为人类。他说：“由于我们的祖先学会了在‘有债必还的信誉网’里分享食物和技巧，我们才变成了人。”文化人类学家利昂内尔·泰格（Lionel Tiger）和罗宾·福克斯（Robin Fox）认为这种“欠债网”是人类的一种独特适应机制，有了它，人类才得以实现劳动分工，交换不同形式的商品和服务，让个体相互依赖，凝结成高效率的单位。
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为产生泰格和福克斯所描述的那种社会进步，对未来的还债义务感至关重要。这种普遍认同的强烈感觉，给人类社会的进化带来了巨大的影响，因为它意味着一个人给了另一个人某种东西（如食物、精力或照料等），却不用担心它会变成损失。人可以把各种资源给予他人，却又不是无偿的，这在进化史上还是头一遭。由此而来的结果是降低了一对一资源交换的天然门槛。救助、送礼、防卫和贸易等复杂而协调的体系有了实现的基础，这为具备这些体系的社会带来了莫大的好处。既然互惠原则对文化有着这么明显的适应性结果，那么，靠着人人都经历过的社会化过程，它便根植到了我们每一个人的大脑深处。
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事实上，有些社会已经把互惠原则变成了正式的仪式和典礼。在巴基斯坦和印度的部分地区，有一种交换礼物的常见风俗，叫“瓦尔坦班吉”（Vartan Bhanji）。古德纳对“瓦尔坦班吉”评论道：
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值得我们注意的是……这套制度煞费苦心地把所有人情债都结清。比如，举办婚礼时，宾客离场，女主人会送他们糖果当礼物。她一边送客，一边说：“这5颗是你的。”意思是：这是偿还你从前给我的。接着她又会额外添一些，并说：“这些是我送你的。”等到下一次婚礼，她便会拿回这些礼物，此外又会收到一些以后要还的新礼物，如此周而复始。
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对节日贺卡的研究是从菲利普·昆兹（Phillip Kunz）开始的。后来，他的女儿、行为科学家珍妮弗·昆兹（Jenifer Kunz）对此做了扩展（这是人类行为存在连续性的绝佳例证），她发现，如果发送第一张贺卡的人属于地位更高的人，回赠率还会更高。
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早在古德纳等社会学家、利基和罗杰·卢因（Roger Lewin）等考古学家，以及泰格和福克斯等文化人类学家发现之前，社会科学家就已经认识到社会内部和社会之间互惠交换的可取性。新近的证据表明，互惠原则同时适用于积极交换和消极交换，这也正印证了W. H.奥登（W. H. Auden）的著名诗句：“我和大家都知道／每个人从小就懂得/做恶事者有恶报。”可以说，互惠原则向我们做了这样的保证：种什么样的因，就会得什么样的果。这甚至适用于人机交流。从一台计算机上获得高质量信息的用户，回报给这台计算机的信息也会更好，反之亦然。总的来说，互惠是人类行为的驱动力。
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