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互惠原则怎样起作用
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没错，人类社会从互惠原则中得到了一项重大的竞争优势，由此，他们必须保证社会成员全都接受这一训条，遵守并信任这一原则。
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我们每个人从小听人教导，也都知道不能辜负它，凡是有人敢违背它，必然都会受到社会的制裁和嘲笑。由于普通人大多讨厌一味索取、从不回报的家伙，我们往往会想方设法地避免自己被别人看成是揩油鬼、忘恩负义的家伙，或是不劳而获的懒虫。但这样一来，我们的煞费苦心又会容易遭到那些一开始就想从这种知恩图报的做法中谋取好处的人利用。
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为了理解互惠原则如何被把它当成影响力武器的人利用，我们或许可以仔细来看看心理学家丹尼斯·里根（Dennis Regan）做的一项实验。
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影响力研究
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研究者告诉被试其参加的是所谓的“艺术鉴赏”实验，被试要跟别人一起为几幅画作的质量打分。与被试一起打分的人，我们就叫他“乔”吧，他只是假装作为被试的同伴，其实他是里根教授的助手。为了达成实验目的，研究者采用了两种不同的环境来进行。有几回，乔都主动帮了真正的被试一个小忙。在短暂的休息时间，乔离开了房间几分钟，回来时带了两罐可口可乐，一罐给被试，一罐给自己，乔说：“我问他（实验员）能不能弄瓶可乐喝喝，他说没问题，于是我就给你也带了一罐来。”另外几回，乔没有帮被试这个小忙，他只是到房间外休息了两分钟，然后就回来了。除此以外的各个方面，乔的表现都是相同的。稍后，等所有的画作都评分完毕，实验员暂时离开了房间，乔便请被试帮他一个忙。乔表示，他正帮一款新车卖抽奖彩票，要是他卖掉的彩票最多，就能得到50美元的奖金。乔请被试以每张25美分的价格买些彩票：“帮帮忙，买一张也行，当然越多越好。”
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实验的主要目的之一，就是研究在上述两种情况下被试从乔手里买的彩票数量的差异。毫无疑问，先前接受了乔好意的被试，买起彩票来更慷慨。显然，他们觉得自己欠了乔一点儿人情，因此所买彩票的数量比另一种情况下的多了一倍。尽管里根的研究只对互惠原则的运作做了很简单的阐释，但它勾勒出了该原则的若干重要特点。这里，我们不妨来仔细地分析一下，看看互惠原则是怎样被人当成牟利手段的。
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互惠原则所向披靡
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互惠原则能用作获取他人顺从的有效策略，原因之一在于它的效力实在是太强了。有些要求，要是没有亏欠感，本来是一定会遭到拒绝的。可靠着互惠原则，你很容易让别人点头答应。从里根实验的第二项结果中可以看到一些证据，说明互惠原则的力量有多么大，以至于一些通常情况下决定了当事人是否顺从的因素，碰到它也只有认输的份儿。
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里根除了对互惠原则的说服作用感兴趣外，还调查了个人好感对顺从他人要求会产生什么样的影响。为衡量被试对乔的好感跟买乔的彩票之间有什么样的关系，里根让被试们填写了几份评分表，从这些评分便可以看出被试对乔的感觉如何。之后，里根将好感指数与购买彩票的张数做比较，发现人们表现出了明显的倾向性：越喜欢乔，买他彩票的数量也就越多。但若光是这一点，倒还算不上什么大发现，毕竟，我们大多数人都更乐意帮助自己喜欢的人。
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然而，里根实验发现的有趣的地方是，一旦被试接受了乔的可乐，好感对顺从来说就完全退居二线了。对那些欠了乔人情的被试来说，不管他们喜不喜欢乔，事情都没了区别，他们觉得自己有义务报答乔，而且他们也正是这么做的。说自己不喜欢乔的人，买的彩票和说自己喜欢乔的人买的一样多。互惠原则效力之强，压倒了通常会影响顺从决策的另一个因素，即是否喜欢提出要求的人。
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想想这意味着什么吧！我们通常都不怎么喜欢的人，比方说不请自来的讨厌的推销员、不愿交往的熟人、名字都没听说过的奇怪组织的代表，只要他们在向我们提出请求之前，先对我们施个小小的恩惠，最终都能极大地提高我们依其言行行事的概率。
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影响力研究
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几年前，在一趟横跨美国的航班上，我被分到了连排三个座位里靠过道的那个。虽说我自己喜欢靠着过道，但还是跟另一个被分到靠墙座位的男子换了位置。他说，靠墙连坐5个小时，可能会让他发作幽闭恐惧症。他郑重地向我道了谢，而我也并没有像从小接受的教导那样认为这是一个不值一提的小忙，所以我说：“要是你，你也会跟我换座位的。”他无比赞同。
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接下来的航程好极了。坐在我旁边的两个人开始聊天，发现彼此有许多共同点。过去，两人都曾住在亚特兰大附近，都是纳斯卡赛车迷，都喜欢收藏枪支，政治观点也相同。看得出来，一段友谊正在萌芽。然而，每当空乘人员提供零食、口香糖、报纸体育版的时候，坐在过道的那人总是会先递给我，有时甚至从他新伙伴的面前推给我。我还记得自己当时想：“哇，他跟谁坐得更近不重要，他跟谁有更多的共同点、爱跟谁说话也不重要，最重要的是，我才是他觉得欠了情的人。”
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所以，如果你刚刚因为帮了别人一把而收获感谢，请别说“没什么大不了的”“别想太多”“我对谁都会这么做”一类的老套客气话，这样只会削弱互惠原则带来的影响力。相反，你最好保留（应得的）影响力，不妨这么说：“如果我们的立场互换，我相信你也会这么做。”由此带来的好处应该相当可观。
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此外，小孩子在上学之前就已经渐渐理解了收到东西后有义务做出回应并回馈。研究表明，与剥夺、拷打、折磨等强制刑讯手段相比，能诱发互惠的善意等“软性”方法能带来更好的效果。
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READER’S REPORT | 读者报告
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致西奥迪尼先生：
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我是纽约州罗切斯特市一家公司的秘书，平常总是白天上班，但有一天晚上，我在公司待到很晚，处理一些未做完的重要工作。等干完工作，开车驶出停车位的时候，我的车碰到冰碴打了滑，卡在了路旁的阴沟里。当时已经很晚了，天气很冷，四周黑乎乎的，我办公室的所有同事都走了。但另一个部门的员工此时却跑过来，帮我把车弄了出来。
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我是从事人事工作的，大概两个多星期以后，我得知这名员工被“打了报告”，据说他严重违反了公司政策。我并不真正了解这个人的品性，可我还是把这件事揽了下来，替他去找了公司总裁。直到今天，尽管质疑此人品性的人越来越多，我仍然觉得自己欠了他的情，愿意为他撑腰。
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纽约的这位职业女性：
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跟里根的实验一样，你决定帮助该员工的行为，跟这名员工的个人道德似乎不怎么相关，而只在于一点简单的事实：那名员工也帮过你的忙。
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各种类型的组织都学会了这一套：利用一份小礼物，促使目标答应本来会拒绝的请求。研究者发现，在邮寄调查问卷的信封里附上一份现金礼物，如一枚银币或是一张5美元的支票，能大大提高问卷的完成率。反之，答应事后奖励同等金额的做法，效果就差多了。事实上，经研究表明，在邮寄保险问卷的同时奉送5美元支票作为礼物，效果跟完成问卷后寄送50美元的报酬同样好。类似地，餐馆的服务员也早就知晓，在向顾客送上账单的同时奉送一颗糖果或口香糖，能大幅提高小费的金额；而在一家国际游客经常光顾的餐厅里，不管客人来自哪个国家，互惠原则都将发挥作用。
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影响力研究
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